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小红书粉丝最多的品牌号,做对了什么?

#产品相关# 2023-8-16 21:14 341人围观 产品相关

最近,因为和中国邮政联名开店,蜜雪冰城又被年轻人疯狂玩梗。
在小红书上,蜜雪冰城也主动用了“雪雪我啊,瞒不住了”这样的文案,来回应网友的调侃,单条笔记点赞达到8.7万,加上用户乐意将蜜雪冰城和瑞幸组CP,因此评论区精彩纷呈。
“善于玩梗和接梗”的品牌气质,让蜜雪冰城在小红书收获了诸多好评,其开设的两个品牌账号,粉丝量皆位居小红书品牌号头部。

@蜜雪冰城 小红书笔记截图
其实,不止是蜜雪冰城,大批品牌正不遗余力地建立在年轻人中的心智。
诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为,要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复,因为人们很难分辨熟悉感和真相。
对品牌来说,运营小红书品牌号,便是在年轻人群中建立熟悉感的有效途经之一。
毕竟,年轻的高线城市用户是小红书的主力。平台公布的数据显示,目前小红书拥有超过2.6亿的月活用户,其中90后占比超过70%,一二线城市用户达到50%。用户收入方面,月收入1万元以上用户占比达到47%。
不过,相对短视频平台,在小红书成为企业号顶流是一件更为困难的事,与原生优势内容贴近的品牌更容易被用户接受,一些品牌需要打破自身调性的束缚才有机会分一杯羹。
对年轻用户来说,他们更在乎品牌的玩法而非出身,这样的隐含条件为品牌好感度的建立提供了新的可能性。在入驻小红书的浪潮中,不同品类、品牌表现参差不齐,顶流只是少数,大部分品牌仍在默默耕耘。
在小红书商业价值逐渐觉醒的今天,小红书品牌号发展现状如何?在此做品牌营销,到底该如何寻找发力点?

一、品牌在小红书建房子
在小红书,声量最高的品牌大约是蜜雪冰城,其属于食品饮料赛道,和用户生活贴近,成立时间长,早已打开了全国市场。在做内容方面,蜜雪冰城也有一套自己的玩法。蜜雪冰城在小红书共运营了两个官方蓝V账号,即@蜜雪冰城 和@蜜雪冰城雪王。其中,@蜜雪冰城 主要输出品牌动态,比如官方MV、新品展示、开拓新店、奶茶狂欢节等比较直接的营销信息,在小红书积累了73.3万粉丝。

@蜜雪冰城 小红书主页截图
@蜜雪冰城雪王已在小红书积累151.6万粉丝,据卡思不完全统计,这是小红书品牌号中粉丝体量最大的账号。值得注意是,近日,北京、河北多地出现极端降雨,引发洪涝和地质灾害,蜜雪冰城捐款1000万元救灾,为品牌拉升了好感度,叠加内容输出效果,帮助这两个品牌账号短期内涨粉数十万。
如果撇开感情牌和品牌力加持,在内容上,@蜜雪冰城雪王 依然有很多值得借鉴和学习的地方。
@蜜雪冰城雪王走的是“剧情+动画”路线,账号的目的不为变现,而是塑造雪王这一IP。作品中,雪王被赋予了很多人类的情感,从性格上来说就像一个有点偷懒、有点贪吃的普通大学生。随着暑假到来,雪王也成功打入学生大军中,一举一动唤起了粉丝们的共鸣。

@蜜雪冰城雪王 小红书截图
动漫化的表达方式,不仅将近来很受欢迎的动画元素融入账号中,获得流量上的助益,还规避了很多常规品牌人设号与真人强绑定后会遇到的风险。卡思查看了小红书上热门的动漫类笔记,无一例外都紧紧抓住了年轻女性用户的心理,从他们的日常生活、工作、社交、恋爱等细节处寻找选题,并通过找准“梗”和“情绪点”进行适当放大,从而组成多图形式的笔记。
@蜜雪冰城雪王也深谙此道,通过有代入感的情节吸引用户观看和评论,从而有效提升了平台的推荐几率。和雪王走同一路线的还有钉钉。其在小红书业主要发布动漫视频,且紧跟热点,主动玩梗,和年轻人紧紧团结在一起,账号目前共收获了50万粉丝。最近,钉钉主动追了“命运的齿轮开始转动”这个热点,创作了一条自嘲视频,获赞7000+。

@钉钉 小红书笔记截图
吸引年轻人关注,除了玩梗,还有两种路径,那就是“抽奖”和“组CP”。这一点,老乡鸡已经做得比较到位,这也向其他品牌传递了一个信号:品牌号不必冷冰冰,融入平台、成为用户,并以用户能接受的方式做宣传,才算走在正确的道路上。
除了主动和星巴克、周黑鸭等品牌“组CP”,老乡鸡还在今年5月宣布——每个月“招募”两位粉丝担任小红鸡助理,月薪1万,当时的招募笔记已获得4.7万次点赞,在小红书是当之无愧的爆款笔记。以招聘为名,行抽奖之实,既满足了粉丝的“暴富”愿望,又为自己增加了互动和曝光的机会,传播了品牌“豪气”形象。这一活动已进行了3个月,打钱笔记则收获了评论区众人的“羡慕嫉妒”。从营销角度来说,只要能够给品牌带来引流和促成成交量,就是一种好的营销方式。看似是老乡鸡付出了单月2万元的抽奖成本,实际上用户的自来水评论和点赞,已经为其节省了很大一笔广告费和想出更好策划所需的时间。

@老乡鸡 小红书笔记截图
除了动漫化、年轻化、立人设、互动式抽奖以外,卡思发现,不同类目的品牌调性不同,也形成了差异化营销。比如,在体育用品赛道,迪卡侬的官方账号俨然成了一个“健身+户外”的垂类达人账号,从健身穿搭、器材选择到动作指导,内容涵盖运动的方方面面。目前迪卡侬凭借持续输出专业的内容,在小红书积累了4.4万粉丝,累计点赞和收藏16.4万次。
卡思浏览了迪卡侬的内容,发现其配置了一个输出内容的专业团队,能做到1-3天更新一条笔记,既有图文攻略,也会尝试使用真人视频、条漫等形式。比如,今年3月,迪卡侬发布了题为《三个小技巧教你投篮的正确姿势》的视频笔记,由于细节介绍到位、适用人群广泛,收获了6563个点赞、3199个收藏。以攻略性质的笔记形式阐述知识点,知识量越多,网友记不住便会转为收藏,毕竟“收藏=学会”。
@DECATHLON迪卡侬 小红书笔记截图除了建立专业型人设,发布种草笔记,突出产品优势,迪卡侬还通过打造场景化标签建立品牌心智。2022年,迪卡侬发布过一篇名为「我们是怎么在迪卡侬门店呆一整天的」的笔记,主动展示对自己的定位认知——“中年男人的免费健身房,爸妈的遛娃圣地”。
总结一下迪卡侬官方账号的运营思路:首先,内容方向选择得很巧妙,针对用户在运动中的各种问题输出专业内容;第二,很会蹭热点,内容与时下热门的社会、娱乐话题紧密相关,比如借势大火的《芭比》、飞盘、露营、骑行等话题,都做出了有亮点的内容。

@DECATHLON迪卡侬 小红书笔记截图
对品牌内容的不断试探,延伸,再试探,再延伸,使原本对品牌内容不抱期待的用户也开始拥抱品牌内容,并不断追更新。当品牌尝试换一种身份来面对消费者,营销思路发生翻天覆地的改变,不管是否能快速融入年轻人,但最起码迈出了与年轻消费者对话的第一步。

二、做小红书品牌号的3点建议
1. 结合用户的特点和兴趣创作内容创新化的精准营销,不仅能够提高用户对品牌的认知升级,也能加速品牌的年轻化转型。但是对于用户而言,最看重的始终是内容。因此,品牌在小红书营销时,要充分结合用户的特点和兴趣创作内容,太生硬的营销方式或缺乏诚意的内容,用户都可能会不买账。
2. 积极互动、快速反馈,建立品牌熟悉感消费者互动正迅速成为一条链接品牌和消费者的双向沟通桥梁。德勤咨询发布的《2021年全球营销趋势报告》显示,在对中国、美国、英国、巴西四国7506位消费者进行调研中发现,56%的消费者在过去一年中至少参与了一项品牌互动。消费者互动正迅速成为一条链接品牌和消费者的双向沟通桥梁。
要逐渐将平台流量转化为自身账号的流量,需要展现出持续的吸粉能力,而这依赖于与粉丝的深度互动与黏性。例如,前文提及的老乡鸡,和周黑鸭组CP的点子就是来源于小红书网友的脑洞。
3.找到和品牌定位相关的内容方向品牌入驻小红书要做好全面的规划,与个人号不同,代表了企业和品牌的整体调性和风格,是展示企业文化的窗口。
品牌号的意义,是要通过内容,在用户心中形成对品牌符号记忆,而不是笑笑就过去了,不能让用户只记住娱乐化热梗,而没有看到实际品牌声量的提高。
现在,部分品牌号暴露了一个问题,就是内容杂乱无章,什么内容有热度就蹭什么,极尽创意之能事将娱乐化内容与自家业务想结合,恰自己家的饭,做无痕植入。但是,没有内容主线的账号运营,是难以长期维系的,短期内看着光鲜,实则隐患重重。在小红书,品牌想要通过内容打动目标人群,依然需要花费更多的心力和付出更多的时间。

作者:楼星垂
来源公众号:卡思数据(ID:caasdata6),数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货.


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