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营销:波次营销场景中的时间说

#网络推广# 2023-8-17 12:59 576人围观 网络推广

这段时间,一直在公司的营销项目上,那我们从今天就来说说营销相关的话题。
营销一直是各大公司或企业产能提高的一个关键发力点,在这方面,我也是蹒跚学步者,也在努力学习中,我将工作中涉及到的一些内容提出来,欢迎大家一起指正和留言讨论。
今天聊的是“时间”话题,无法覆盖到所有的场景,那么我们今天聊的内容就有几个约束条件:银行+零售+批量+波次;即讲在银行零售的批量营销产品中,营销,包括波次营销,涉及的各类时间。

一、语义对齐
在展开之前,我们先来对齐一下对一些特定名词的理解。
1. 客群客群,通俗的讲,就是具有某些相同特征的客户的集合。
对于客群的探讨,网上也有很多,大部分客群都是与特定的业务场景直接相关的。客群对于银行而言,最开始是以资产规模或贡献度作为区别条件,即以“利润”为基础设定,谁贡献大,就优先服务谁。而今随着互联网的冲击,服务方式、服务内容和服务分工的演进,客群不再仅仅是一群客户信息的集合,而是具有相同属性客户需求的聚集,这里就不展开了。
2. 波次营销波次营销,近年来逐渐的兴起,在广告投放、游戏营销等行业进行的如火如荼。针对今天的话题,我们从另一个更偏落地实现的角度去诠释波次营销。
同一活动中,对目标客户营销多波,每个波之间有先后逻辑关系后一波的客户范围来源于前一波,形成漏斗式营销,即为波次营销。
每个波次的营销,都可看作是该活动的一个子活动,它都涉及活动的四要素(时间T:Time 、客户C:Custom、渠道P:Place、内容Co:content),这些有前后依赖关系的子活动共同完成了波次营销目标的达成。
3. 营销线索在营销场景中,渠道执行时,是根据一条条营销线索来执行的。营销线索,分渠道。一条营销线索,除了有客户基本信息外,还包括营销话术、推荐产品、客户特征描述等,再加上活动相关信息,如活动名称、活动编号等。
4. 后评估营销场景中的活动评估,从活动准备阶段就开始了,我们这里讲的后评估,是指对活动执行效果的评估。
对齐语义后,开始对时间的探讨。

二、活动主体流程
这里,我们聚焦单一一个活动的全流程。

如上图可见,一个营销活动,从活动策划,到活动审批,再到执行,最后到营销效果的评估,为下一次的营销优化提供助力,形成营销闭环。

波次活动也遵从于这个主体流程,其波次营销内容的配置,在营销活动策划阶段完成。

三、活动时间

这个小节聊的活动时间,专指跟整体活动相关的时间,其包括:
  • 活动开始时间;
  • 活动结束时间。
银行批量营销场景中,活动开始/结束时间,一般只会到日期,不会到具体时间点(具体到日期+时间,一般出现在实时/准实时营销场景中)。
批量任务,一般都是晚间起批。受上游数据生成时间的影响,批量任务完成时间,还会有延迟现象的出现,具体时间不定。这种延迟,在跨月时,更明显。因而在批量营销场景中,一般只设活动开始/结束的日期,不具体到某个时间点。
活动开始/结束时间,需业务人员前台配置。
(附图上带有树叶标记的,代表该时间需由业务人员在前端操作页面上配置;没带树叶标记的,一般都是系统自动记录的时间)
1)周期性名单生成时间:
周期性活动时,配置的周期性生成活动名单的时间。
这个时间,技术同学很关心,它会影响到该活动的批量任务的时间。
2)活动创建日期
3)活动修改日期

四、客户准备时间

客户准备,是指在营销活动创建前,准备的,拟营销的客群,这种客群,通常通过创建客群功能来完成。客群产生的方式有多种,有通过标签筛选产生、有直接上传名单、亦有通过模型工厂或其他系统对接过来的名单,上图所示的时间,未将外系统接入名单纳入考量。
1)客群创建时间
2)客群最后更新时间
拟营销客群最后更新的时间,通过标签生成的客群,可自动按规则更新客群名单;而通过名单上传方式创建的客群,名单不自动更新。
3)名单上传时间
通过名单上传方式创建的客群,会关注历史上传名单明细及历史名单上传时间,以方便追溯。

五、活动配置时间

活动配置,是在客群和营销物料准备完全后展开,一般由行内营销策划岗完成。活动是一次性活动亦或是周期性活动,是单波次亦或是多波次活动,都在这时完成设置。
活动配置时间,分3类:跟波次营销相关的波次时间、线索展示时间、短信渠道特有的时间。
1. 波次时间除常规的活动时间外,波次营销活动内部,还有其专属的时间:
-01波次活动开始时间
01波次活动开始时间,若没有延迟设置,等于活动开始时间。
-01波次活动结束时间
01波次活动结束时间,若设置了波次间隔,等于活动开始时间-波次间隔时间
-波次间隔时间
同一活动,相邻两个营销波次间,间隔的时间。
波次间隔时间,非必须,看具体的营销场景和产品设定,其核心是设定各波次什么时间结束。因而,若波次活动结束时间用别的方式确定,那波次间隔不设定也行。
在我们的产品中,用这个时间,来免除策划人员对各波次活动开始/结束时间的设定。
-非01波次活动开始时间
非01波次活动开始时间,若没有延迟设置,等于上一波次活动结束时间。
-非01波次活动结束时间
非01波次活动结束时间,若设置了波次间隔,等于非01波次活动开始时间-波次间隔时间。
-线索延迟下发时间
线索延迟下发到渠道端的时间。
这个时间非必须,这个时间多见于实时营销场景。同时下文讲的“线索展示时间”,有类似作用,其核心是约束在渠道端的线索可见时间。最终如何应用,看营销产品的设计规则及与渠道执行端的数据对接规则而定。
2. 线索展示时间线索展示时间,都是业务人员在活动配置时设置,可选择此类时间的任意一种。
-与活动时间保持一致
线索在渠道的展示日期:与活动起止时间保持一致。
-进入渠道展示*时间
线索在渠道的展示时间:进入渠道后线索展示*天,批量营销场景中,需以“天、周、月”等为单位设置,不能以时分秒为计量单位。
周期性活动时,名单生成日期不一样,造成线索生成时间就不一致,则在此时间配置下,每个客户在渠道端展示的时间就有可能不一样。
例:在某一周期性活动中,设置线索进入渠道后展示5天。那么,在客户经理渠道,A客户的线索展示时间可能是1-5日,而B客户的线索展示时间却是在3-8日。
-活动结束后展示*时间
线索在渠道的展示日期:活动结束后展示*天。这个时间设置跟后评估的评估规则设置有关,看评估时间是否必须与活动时间保持一致。
-指定时间段
线索在渠道的展示日期:特定时间。这个特定的时间,通常为某个时间段,且这个时间段,必须在活动时间内(若评估时间必须与活动时间保持一致时)。
3. 渠道(短信)相关时间银行有自己的信息管理平台,负责短信的审批、管理、查询等工作,属于内部系统,不负责具体的发短信操作,真正要面客发短信,是通过短信包的形式发给几大运营商,如联通、电信等,由他们发送短信,然后把短信发送结果返回给银行的短信管理平台,其时间配置,与银行其他的自有营销渠道有所差异。
-预发送时间
短信预发送时间,是告知运营商发送短信的时间,需前台配置。
-发送时间
短信发送时间,是运营商发送短信的真正时间,通常与预发送时间相近,如果短信数量庞大,两个时间才会有所差异。
-短信包创建时间
短信渠道短信包的创建时间,这个短信包是营销平台创建。
通常的流程是,营销平台根据活动配置,创建短信包,然后发送给行内的信息管理平台,信息管理平台再将短信包发送给运营商,由运营商根据短信包的内容发送短信。

六、审批时间

关于审批的时间,各系统基本都有,不多说了。
  • 提交审批时间
  • 审批时间

七、执行与评估时间

执行与评估时间包含3部分内容:线索生成与下发、线索执行和反馈、后评估。
1. 线索生成与下发-数据日期
实际业务数据产生的日期,这个日期在应用中很重要。
-数据翻牌日期
属于技术相关的时间,在与技术同学沟通的过程中,我发现,技术同学说的“数据日期”,很多时候指的是数据翻牌日期。
系统每天会有大量常规的批量任务需完成,经常在每天的23:59时,无法全部完成,在不影响业务系统使用的情况下,批量任务完成时间都会推迟到第二天凌晨,如凌晨3点,才能完成前一天的常规批量任务,这时候有产生了数据翻牌日期概念。在午夜12点-凌晨3点间,运行的还是头一天的任务和数据,当全部完成后,才会切换到第二天的日期,即数据翻牌了。
(这是我这个非技术人员的理解,欢迎留言指正)
这个时间,在与技术同学沟通数据问题时,一定要注意其与业务数据产生日期(数据日期)区分。
-名单生成时间
营销活动的名单生成的时间,可以只生成一次名单,也可以周期性生成名单,就产生营销场景中的一次性营销活动和周期性营销活动。
因不同时间点,客户相关的信息不同,如信用卡是否还款、是否购买理财产品等,因而名单生成日期和时间,也是在做营销产品设计时,比较关注的一个时间。在批量营销场景中,这个跟系统的晚间批量时间关联很大。
-线索生成时间
营销线索生成时间与名单生成时间基本相同,通常会在生成名单时,直接生成营销线索。
-线索下发时间
营销线索下发到渠道的时间。
-线索延迟下发时间
营销线索延迟下发到渠道端的时间。
这个时间非必须,看营销系统与渠道执行端的数据对接情况而定。这个时间多见于实时营销场景。同上文讲的“线索展示时间”有类似作用,其核心是约束在渠道端线索的可见时间。最终如何应用,看营销产品的设计规则及系统上下文交互而定。
-渠道可见时间
营销线索在渠道执行端的可见时间,其与活动策划人员在活动配置时设置的“线索展示时间”保持一致,通常会默认与活动时间相同。
2. 线索执行和反馈-渠道线索执行时间
记录线索在渠道端最新一次执行时间。通常如果同一线索被多次执行,取最后一次执行时间,如客户经理渠道多次打电话给客户,取最后一次打电话的时间。
-渠道执行反馈时间
渠道执行后反馈到营销系统的时间,即营销系统能拿到执行反馈数据的时间,这个跟各银行或企业的系统建设情况有关,有的能实时反馈拿到,有的就需要延迟,T+1,T+2,甚至T+3。
-执行反馈数据时效
执行反馈数据时效=渠道执行反馈时间-渠道线索执行时间。
3. 后评估-评估开始时间
营销效果执行评估开始时间,通常默认与活动开始时间一致。
-评估结束时间
营销效果执行结束时间,这个需要看各产品设置的评估规则而定,有的是必须跟活动截止时间相同,有的可以适当延后,比如客户经理渠道这类执行效果可能滞后的渠道的评估。

八、写在最后
到这里,经常会碰到的时间点已罗列完成。部分时间规则的设定,有相似或关联作用,需我们在实际操作中灵活使用。如评估结束时间,系统设定若必须跟活动截止时间相同,那么就影响到线索展示时间中的3个时间:活动结束后展示*天、进入渠道后展示*天、特定时间,这些时间,就必须都在活动期内,我们在进行产品设计时就需要综合考虑。
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