找回密码
 立即注册

踏子向上钩子避走,一哥之争已成定局

#品牌营销# 2024-3-28 09:04 119人围观 品牌营销

 
来源 | 新熵 
作者丨樱木 编辑丨月见
3月23日的三里屯太古里,一场运动潮流界的“神仙打架”正在上演。
就在同一天,Nike旗下品牌Jordan在三里屯开出了品牌国内首家全球旗舰店Jordan World Of Flight(以下简称JWOF),同时发布全新的潮奢系列,与此同时,安踏全国首家ANTA SNEAKERVERSE(以下简称ATSV)的白标作品集店也在三里屯开业,而当天,安踏也将今年重磅产品欧文一代「SV」配色在店内进行独家发售。
这似乎是两大行业巨头,在完成国内一哥更替之后,少见的直接正面的较量。从呈现结果来看,Nike无论在选址上,以及空间设计上,似乎要用更重的投入,以及奢潮高端的定位,占据年轻人的心智。据多名小红书先期探店的博主信息来看JWOF定位奢潮,店型较大,从产品来看用博主的玩笑的语气来说就是,“除了贵,还是贵。”
而从行业侧来看,JWOF的开业似乎也从侧面印证了,在输掉国内一哥之争之后,Nike试图避开安踏的主力销售区间,向奢潮等方向发展的路径。但这条路是否走得通,从社交媒体的反馈来看,似乎较为平淡,从小红书、微博等平台数据来看,JWOF在热度上似乎不及预期,点赞评论量都较少。这与ATSV未开业时王一博与欧文引发小红书合影热潮形成了较大的反差。

在安踏一边这家名为ANTA SNEAKERVERSE(以下简称ATSV)的安踏作品集白标店,是2024年安踏渠道转型的代表。从呈现来看,安踏似乎要从设计、消费场景、产品等多个维度营造全新的渠道范式。
其实在成为“中国一哥”之后,安踏一直没有停下脚步。从去年开始,签约NBA球星欧文、发布全新球鞋,再到通过ATSV概念店的发布,一系列的动作串联起来看,似乎构成了安踏品牌当前全新战略的缩影。用安踏管理层的话来说就是“安踏要变小”,当然,这里的小并非空间变小,而是提升专注度,品牌向更加精细化、向垂直化深耕。用安踏CEO徐阳的话来说,在未来安踏想要完成增长,安踏需要抓住“女子、户外和鞋的潮流。”而要完成在每个垂类的突破,也意味着全方位的变革在安踏正在发生。
正如三里屯的正面对抗一样,ATSV其对于潮流运动市场以及竞争格局的影响,似乎更加深远。ATSV作为安踏渠道升级的一环,其踏入的正是“前一哥”Nike的腹地。从财报数据来看,Nike旗下潮流运动品牌Jordan近几年一直是公司的重要增长动能之一,在2023财年Jordan的销售额增长了29%,达到了66亿美元。在此方向上与Nike正面较量,ATSV的推出,本身就意味着安踏发力细分市场的决心。
而ATSV对于Jordan是否能复刻安踏在中国市场对于Nike的超越,值得人们期待。

01、安踏建起运动潮流“新地标”

安踏为什么要开一家这样的店面?
在传统商业认知当中,安踏的标签非常明确,中国一哥、多品牌路线、并购发展、以及DTC营销。人们知道时尚运动FILA属于安踏、知道专业户外品牌始祖鸟属于安踏,但唯独在安踏主品牌本身的品牌印象却相对没有那么清晰。
安踏在以往试图传达的是一个丰富的集合体。在行业内,从业者往往以安踏近几年在不断地“开大店,关小店”来形容安踏渠道的扩张路径。但大店本身似乎也无法完全满足消费者的需求。
回顾历史,安踏品牌的产品内容,在近几年不断扩张,一系列爆款品类频繁推出,例如冬奥会期间爆红的滑雪品类、近几年兴起的专业户外品类,传统的跑步跑鞋品类、以及深耕多年又签下欧文的专业篮球品类,产品线内容的不断丰富,让品牌产生更大的势能,同时,也催生了品牌需要细分、专业化的需求。
而ATSV无疑就是这种需求下,安踏变革渠道,精细化运营的开始。市场的细分化,从销售来说就是要在不同的商圈开不同的店卖不同的产品,其实,这也是成熟品牌的必经之路,正如ZARA通过其主品牌和高端线品牌ZARA Studio(或称ZARA Premium)来覆盖不同的市场细分。HM用支线品牌COS进高端商圈、而高奢品牌在普通商圈只有标准店。
聚焦到安踏来说,主品牌在运动领域,已经成为国内的绝对头部,在品牌方面,从2010年开始与中国奥委会合作,今年更是成为CUBAL中国大学生篮球联赛官方顶级合作伙伴。谷爱凌、凯里·欧文、克莱·汤普森等优秀的专业运动员都是安踏代言人。同时,在专业运动领域之外,安踏始终注重年轻人市场,“要疯”篮球联赛、赞助电子竞技团队等都在年轻人中有着巨大的影响力。而从某种程度来说,关注年轻人市场,也是ATSV的创建初衷。

ATSV主理人周世杰曾经说过“通过打造一个属于球鞋和球鞋爱好者的互动空间,把富有创意的独特产品展现在大众面前,致力于使其成为年轻人追求审美、品质与生活方式的重要一环。”
正是在这样的背景之下,ATSV从设计到呈现充满了各种年轻化创新的尝试。以ATSV的logo设计为例,ATSV的logo最早的创意灵感来自于鞋带,通过鞋带摆成的“S”和“V”的字母组成,最后以简约而动态延展线条呈现,寓意为到达终点。而ATSV主理人周世杰,在圈内也有着优秀的设计能力,以及出众的国际化能力。
另一方面,作为安踏品牌全新的创意大本营,ATSV在未来承担的任务也许还有更多,通过全新的空间打开新的渠道,同时通过优秀的产品赋能品牌,ATSV在扮演起重要角色的同时,也意味着更大的竞争在靠近。

02、渠道变革下与Nike的“一哥之争”

回顾2023年的安踏品牌,其中重要的节点之一,无疑是NBA球星欧文的签约。作为NBA最炙手可热的明星之一,欧文具有出众的国际影响力。欧文的影响力对于安踏来说,是实现国际化的抓手之一,也是与Nike竞争的武器。
3月6日,欧文一代在达拉斯进行首发,美国的欧文迷和鞋迷排起长龙,挤满了美国这个著名的音乐和文化艺术园区Deep Ellum。为了中签买到欧文一代,不少球迷从头天晚上就开始排队。
之所以这款鞋一经上市就可以大卖,从背后运营设计来看,源自于安踏对欧文的尊重,在安踏,欧文还有一个全新的身份——首席创意官,他以这个身份,亲自参与其全新个人产品线的设计。所以从某种程度来说,这双鞋“很欧文”,合作共创,让球员发挥更大的创意空间,也是安踏与Nike较量差异化的一种体现。
回到本次ATSV白标店开业以及发售,对于安踏来说,也非常具有象征意味,与Jordan新店同日开业,直接挑明了与Nike在国内运动潮流竞争的正式打响。
据悉,ATSV将分为“白标店”与“黑标店”,二者通过差异化策略进行市场细分。本次位于三里屯的ATSV为首家“白标店”。“白标店”将走“少而精”路线,打造更具差异化的零售空间,同时将发展其专属商品。而“黑标店”在覆盖面和数量上都会比“白标店”更广也更多。简单来说,对于“SNEAKERVERSE”而言,“白标店”更多是展示品牌形象的,而“黑标店”则面向大众。安踏计划在中国开设50至60家ATSV概念店,扩展潮流运动市场。

从这份布局上来看,ATSV想要做的并非一味的小众与稀缺,或者是Jordan标榜的饥饿营销。白标店与黑标店的配合,向市场提供了更多的选择。同时,品牌形象上的升级融合产品设计的升级,也意味着在消费者眼中,安踏整体品牌调性正在逐步抬升。
另一方面,从竞争者的角度来看,在中国市场被安踏挤下“中国一哥”宝座后,Nike的战略开始调整从小众风格切入伏击安踏,从限量版发售,到联名艺术家,以及发力Jordan、ACG等高端子品牌多个试图找回全新增长。通过提供高端、轻奢的产品线来重新获得竞争优势。另一方面,通过这种策略,Nike可以拿下中高端年轻人的潮流审美的话语权,从而赋能旗下其他品类。Jordan近几年不断地增长,就是这种策略成功地体现。但ATSV的出现,从某种程度来说,正是对于这种策略的阻击。争夺年轻人潮流审美话语权,将成为未来两方较量的重点。

回到竞争的双方来看,对于Nike来说,这种策略似乎在销售总额上对安踏构成的威胁相对有限,过高的溢价以及相对较高的门槛,让Nike的战略始终无法做到消费人群的扩张,这也就意味着,难以在整体市场份额上产生显著影响。相反黑白标店双向发展的ATSV,则在这方面占据优势。
与此同时,即便在轻奢领域内,优秀的中国设计如周世杰等,已经通过多个出圈级别的作品,证明自身较强的竞争潜力。叠加超级IP如欧文、王一博等的影响力,以及ATSV全新的空间体验与购物体验,安踏在整体上来说,并不缺乏竞争优势。
但Nike优秀的国际化能力,Jordan品牌出色的信用背书,以及在多元文化下的深厚的用户基础,都是安踏需要学习的方向。
总结来看,对于安踏来说,ATSV似乎是发展阶段的必然产物,优秀的设计以及超级IP需要全新的渠道去承载,而ATSV对于安踏来说,作为多维度优势的融合体,也寄托着安踏更大的目标。

03、尾声:安踏的星辰大海

在去年安踏管理层在投资者日的表述之中,安踏品牌的流水年复合增长目标为10%至15%的复合年增长率增长,要想达到这样规模的目标,安踏需要找到更多的增长点。
回顾安踏近期的两大动作:一签约NBA明星,推动全球化发展,进军国际市场;二是通过渠道业态升级,进驻高端商圈,塑造全新消费体验,用不同形象匹配不同商圈和客群,进一步精耕国内市场。从以上动作来看,安踏发力增长的目标正在有条不紊地进行之中。
而ATSV代表的正是这样变革的集合体。在渠道上,通过全新的店面升级,来配合消费场景的升级,同时,在产品力上通过超级IP与优秀设计师的融合打造口碑,链接全球化发展。而最终的呈现,也让消费者拓展了认知,进一步增强了品牌心智的占领。

当然,变化还不止如此,在国内市场渠道方面,安踏正在构建 Arena(竞技场级)、Palace(殿堂级)、Elite(精英级)等差异化的渠道结构,用不同形象匹配不同商圈和客群,为消费者提供更精准和个性化的购物体验与消费场景。2023年10月开在北京王府井大街上的安踏首家奥运殿堂级形象店等,都是安踏渠道升级的落地体现。
安踏曾表示,安踏品牌接下来的产品矩阵中,鞋的占比要更多,服装商品里功能面料卖得更多。这其实从某种程度来说,也是行业内的共识。而对于安踏来说,如果说2023年安踏还只是在市场上测试鞋类概念店的可行性,那么2024年安踏在潮流运动方面的布局就更加明朗化了。

ATSV安踏作品集白标首店的正式开业,标志着安踏在潮流运动领域细分市场开始发力。在“品牌向上”的战略目标下,安踏不断对创新消费场景塑造进行探索,线下零售渠道的业态将更加丰富。在已是红海的本土市场,更加丰富的零售玩法,有望助力安踏实现进一步的增长和突破。
而从宏观的视角来看,通过细分市场发力,以及国际化加速,双轮驱动的背后,是安踏不断创新,永不止步精神的体现。从老牌国产一哥,到今日目标全球第一的世界运动品牌,这家晋江起家的中国企业,通过自身的努力,似乎一步步正在把梦想照进现实。