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lululemon被lulu们收割

#品牌营销# 2024-3-30 11:27 75人围观 品牌营销

来源:首席商业评论
2024年,Lululemon在抖音上“一炮而红”。
1月12日,Lululemon抖音官方旗舰店正式开业,不仅一口气上架了多款新春限定系列,还在直播间搞起了“饥饿营销”。
在主播“新品上架”“后续容易断货”“不好抢”的话术下,Lululemon在抖音上的销售额一路飙升。有数据显示,Lululemon的1月直播成绩拿下了瑜伽品类的第3名,在运动户外这一大盘,Lululemon也挤进了前50。
但是笔者也发现了一个新情况,随着Lululemon在抖音的爆火,也出现了不少盗版“lulu”直播间。

这些直播间一般打着「尾货」「原单」「厂货」「折扣价」「打板」的名号,售卖Lululemon同款,这些盗版货与正版品质相近,版型相同,颜色一样,但是价格却只要正版的五分之一。
而更令人震惊的是,这届消费者并不反感穿着盗版,甚至乐于在社交平台上分享,到底哪家的“lulu”更好穿。在抖音平台上,这些盗版“lulu”月销动辄上万,远远超过Lululemon这一正主。
Lululemon绝对不会想到,爆火25年后的自己最先遇到的挑战不是来自另一个大牌,而是代工厂里的贴标挂牌。

盗版“lulu”涌进直播间
不得不说,去年一年,Lululemon在中国市场的表现相当不错。
根据Lululemon 2023年第三季度财报,公司净营收同比增长19%至22亿美元,北美业务净营收增长12%,相较之下中国市场净营收同比增长53%,而在2023年第一财季和第二财季,中国市场增速分别为79%和61%。
Lululemon也在不断加码中国市场,一方面Lululemon加快在二三线城市的布局。2022年1月底,Lululemon在中国市场的门店数量为86家,而截至2023年三季度末,Lululemon在中国有133家门店,其中中国大陆有114家。

另一方面,Lululemon也将抖音也视为下一个增长渠道,在今年一月,Lululemon抖音官方旗舰店正式开业,抢在天猫旗舰店前上新了一系列新品。
可Lululemon还没来得及吃上多少肉呢,直播间工厂贴牌货就已经泛滥了。
近30天内,某电商平台上带有“lulu”关键词的商品数超过一万个,销量前五的商品单价皆在百元以内,而点开这些披着官方logo外衣的山寨店铺,产品详情里甚至连产品材质和成分的介绍都没有。
这些直播间往往用「尾货」「原单」「厂货」「折扣价清仓」来吸引顾客,出售的瑜伽服在版型、颜色上几乎与原版一样,但是价格仅需原价的五分之一不到,大多落在100-200元之间。
笔者随便点开一个,发现这些盗版“lulu”月销轻松过万,而抖音官方渠道月冠销的瑜伽服销量只有1700+。

不止在知名视频电商平台上,从批发平台,到零售电商平台,再到团购平台,就连二手交易平台全部都有盗版“lulu”在售,这些盗版价格大都在百元左右,店铺的名字也千奇百怪,要么明里暗里提到lulu,要么就是logo与lulu相似。

与许多服装品牌一样,Lululemon采用的是“品牌设计+代工厂生产”的形式,自身不生产原料或产品,而需要依靠供应商供货。根据2021财年年报,Lululemon共与65家布料供应商与41家制造商合作,其中最大的制造商生产15%的产品。
这也让一些不法商家钻了空子,他们打着“代工”或者“尾货”的名义来售卖盗版瑜伽服,但实际上,根据霞光社的报道,目前Lululemon的代工厂主要设置在柬埔寨等国家,中国境内并没有官方指定的代工厂。
所以,根本没有所谓的“Lululemon代工厂”一说,电商平台上买到的几乎都是盗版货。

消费者:从消费主义到实用主义的转变
早年间,创始人威尔逊谈起Lululemon的目标用户是十分清晰的:年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩”(super girls)。
为了吸引这部分中产女性,Lululemon一直坚持走高端路线,找了不少女明星、健身博主、穿搭博主打广告,其修身的剪裁、缤纷的配色、贴肤的面料,无疑不在彰显lululemon的与众不同。
不少网友分享Lululemon的穿着体验——超级显身材又超级纯欲,吊打一众运动品牌。还有Lululemon的老粉评价,Lululemon不是一件瑜伽服,而是追求一种品质与健康的生活方式,只要穿上它,就能打造一种都市、精致、健康、活力的人设。

“Lulu的设计确实好看,但是价格也是真的贵,没必要花那么多钱去买一件真的lulu,假不香吗?”在95后互联网运营小花的眼里,价格不重要,真假更不重要,穿得好看才是最重要的。
曾经小花也很排斥穿盗版,但是发现大家都穿盗版,所以自己也就没什么压力了。尤其是在降薪、裁员和房贷的现实压力下,小花的消费理念也发生了巨大转变。
“健身服本来就是一种运动消耗品,即使贵价健身服有最好的品质,也经不住每日汗水的浸渍。而且太贵了穿起来还会有心理负担,不知道是我穿健身服,还是健身服穿我呢?”
确实,现在越来越多人主动选择尝试贴牌货,立志在“假”中找到差不多的。在社交媒体上,许多年轻消费者分享自己购买盗版“lulu”的经验,并将其视为一种值得分享的宝藏购物经验,甚至受到主流媒体的推荐。

那么盗版“lulu”和Lululemon之间的质量差别怎么样呢?
总的来看,对比大多数的盗版“lulu”,官方正品在版型、面料以及细节中有着绝对的竞争优势,而盗版“lulu”会出现腹部不贴合,肩部鼓包,码数不准,支撑塑形效果不足、走线不工整等情况,但是从外出的场景远看,是几乎看不出与官方货的差异。
因为盗版“lulu”性价比高,所以消费者对此也特别宽容。小花对笔者说:“有时候会出现走线不工整、颜色发错等情况,但是只要能穿就不会太计较。”
还有一点值得注意的是,很多Lululemon的老粉丝也开始购买这些盗版“lulu”。
从法国留学回来的女生Ross是Lululemon的忠实粉丝,曾经只要Lululemon出新品,她就会立刻入手,现在家里一柜子都是Lululemon的衣服,但自去年开始,她也开始选择购买贴牌货。
据她所说,有三个原因使她抛弃了Lululemon,一是经济下行带来的“消费降级”,让她有了危机感更愿意存钱。二是Lululemon的产品同质化很高,很多上新的款式非常相近没有动力再买,三是Lululemon的社交属性变弱,这一点正是由于贴牌货的泛滥导致的,所以花正价去购买就没有必要。

消费行为,购买的是品牌所代表的品位、身份,但是在全球消费市场下行、反消费主义兴起的背景下,高品牌溢价的商品,可能最先被一部分消费者抛弃
正如豆瓣“平价替代小组”的小组简介中写到的那样,“在消费主义的横流中,我们是否太多时候为品牌背后的价值而买单,而物品实际的价值却被我们忽视?”如今,消费者越来越倾向于理性消费,他们不再盲目追随品牌溢价,而是向商品的实用价值看齐。

被“抄袭”的不止Lululemon
事实上,被抄袭的远不止Lululemon。
零售咨询公司Doneger Tobe的执行副总裁Leslie Ghize表示,面临风险最大的是名牌香水、化妆品以及中档服装和鞋类,尤其是那些容易复制的“单品”。
在健身服这个领域,就连还没进入中国的Gymshark、Nobull、Bombshell等海外品牌都已拥有了自己的“贴牌货”,在一些淘宝店上,这些产品简介、尺码信息甚至比官方还更详细。
比如,CrossFit服饰品牌Nobull还没有正式进入中国市场,在拼多多不到百元的价格,已经售出近10万。我们确实很难量化这些“盗版贴牌货”会在“原创”品牌中抢走多少市场份额。

不仅内销,这些“盗版贴牌货”已经走向海外。
在全球社交媒体上搜索“Lululemon平替”或者“duplicate”“dupe”等关键词,可以看到海量KOL发布的推文、视频。在TikTok上,#dupes关键词的浏览量也超过了35亿次。
面对大规模的盗版,Lululemon也拿起法律武器保护自己。Lululemon就曾向Ross Stores Inc提起诉讼,说Ross Stores Inc涉嫌销售Lululemon的盗版,质量十分低劣。
而这些卖盗版的商家也并非有恃无恐,他们被封号已是常态,并且还会面临法律风险。东莞市第三人民法院就曾判过这样一个案例。
张某龙经营的淘宝店铺打着品牌工厂直销的名号,销售盗版“LULULEMON”,最终法院认定被告张某龙侵犯“LULULEMON”品牌商标注册权,判决其赔偿经济损失及合理维权费用100万元。
明目张胆地卖假货,就一定会被查,只能说是早晚问题。其实,国内的这些工厂没必要总盯着大牌做盗版,它们有原材料、有工艺、有销售渠道,完全可以从幕后走向台前,打造自有品牌。
比如,衬衫老罗就曾经是一个代工厂,在抖音电商风口之上,完成了数字化供应链的升级,最终成功转型。

咨询公司英敏特发布的《2023全球消费者趋势》中提及,在中国,人们渴望松弛生活,消费行为更为谨慎,同时会尽量选择购买本土企业产品。
种种现象说明,许多年轻消费者已经主动选择消费降级,强调产品的原始价值和实用性,这正是代工厂转型的好时机,而抖音、淘宝直播带货平台的兴起,也让代工厂有了更多直面消费者的机会。
抄袭之路终不长久,代工厂可以根据市场需要,做一些价格不高但质量可靠的产品,打造自己的品牌,寻求长期发展,走出自己的路。
参考资料:
1. 《2024消费趋势:年轻人还会继续买平替吗?》新营销研究所
2. 《lululemon围猎“县城贵妇”》商界
3. 《“假Lululemon”,越卖越火了》精练GymSquare