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喜茶靠“纸片老公”出圈,二次元的钱都被三次元挣了?

#品牌营销# 2024-3-30 07:33 87人围观 品牌营销

 
来源 / 锌刻度
撰文/ 星 晚
编辑/ 李觐麟
排版/ Annalee
喜茶联名又爆了,这次是托了《光与夜之恋》的福。
近几日,喜茶主题为“纯白誓约 喜悦相恋”的联名活动开展得如火如荼,喜茶门店化身为“光启市领证中心”,让设计师们“喝喜茶,领喜证”。活动正式启动后,全国多家喜茶门店爆满,联名周边被哄抢,喜茶与《光与夜之恋》的热度均持续走高,不少人都认为这次联名算是“赚麻了”。
事实上,新茶饮品牌近几年的花式IP联名已是屡见不鲜,游戏、动漫、影视剧、明星都成了新茶饮品牌冲销量和保持热度的助手。在这其中,能够打破圈层,提高曝光度的当属与各种二次元作品的联名,不过,从上线起热度便居高不下的《光与夜之恋》其实也曾和沪上阿姨进行过联名合作,但热度与反响却远不及此次。
不难看出,在联名活动越发寻常的今天,三次元世界想要赚到二次元的钱,靠套路化的策划似乎已经不太可能了。

现场领证,“纸片老公”是当之无愧的流量担当
如果不是乙女游戏的受众,或许很难理解最近几天在喜茶门店打卡领证的那些玩家们。
“自己赚钱,自己消费,不需要其他人的理解。追纸片人其实和追星就是一个意思,明星看着是真人,但实际上很假,而纸片人不会塌房,他们从诞生开始就是为我的情绪服务的。”唐佩佩3月13日赶到喜茶武汉银泰创意城店的时候,小程序显示前方还有958杯茶饮待制作,后来她等了两个半小时才终于拿到了心心念念的齐司礼和查理苏的定制人物透卡。
唐佩佩是乙女游戏的爱好者,《恋与制作人》《未定事件簿》《梦间集天鹅座》《危险的家伙们》《光与夜之恋》……这都是她手机中“甜甜恋爱”分类夹里的重要物资,和人设各异的纸片人谈恋爱则是她的生活调味剂。
对于喜茶这次与《光与夜之恋》的联名,唐佩佩嘴上连连称赞。“这个钱给喜茶挣,我认了。几款周边做得深得我心,而且领证中心的创意让我们怎么忍得住不掏钱包买单呀!”唐佩佩对锌刻度说道,“我之前也经常为了各种联名排队,但是光夜喜茶这次基本可以说是现象级了,排队情况吓人。”
锌刻度也通过了解发现,喜茶与《光与夜之恋》的此次联名从启动开始就不断出圈,相关话题在微博上阅读量破亿。在现场,还有玩家穿上婚纱来“领证”,也为此次活动的热度添了一把火。
在玩家口中,这次联名活动能够广受好评的根本原因还是在于周边产品的用心和对玩家的尊重。

设计师们准时打卡“领证”
据喜茶微信公众号在3月13日发布的《喜茶×光与夜之恋丨纯白誓约,喜悦相恋》一文,喜茶在本次联名中制作了联名定制角色饮品杯、联名定制画框杯套、联名定制纸袋&保温袋以及游戏中萧逸、陆沉、齐司礼、查理苏、夏鸣星五位男主角的人物透卡、联名喜证。与此同时,全国还有7家定制主题门店能够提供“喜证压印”的特别服务,用玩家的话来说,“这和谈了有什么区别”。
活动前的预热也很关键,3月6日,这场联名活动先在《光与夜之恋》游戏中开启,玩家们通过在游戏中完成任务,积累一定的积分,即可兑换喜茶联名奶茶等丰厚奖励。具体任务包括但不限于:完成指定数量的剧情关卡、邀请好友加入游戏、在游戏中购买指定商品等。
另外根据员工爆料,在联名活动启动之前,公司就对一线员工提出了培训要求,例如活动执行期间门店禁止做的事、熟悉五位男主角的人物形象以及称呼顾客为“设计师”等。
面对《光与夜之恋》这款国内乙女游戏中的流量担当,喜茶也算是接住了泼天富贵。

联名是把双刃剑,反面案例至今被嘲
事实上,喜茶此次联名活动的顺利出圈,既有可以规避的反面教材,也有可以参考学习的正面教材。总的来说,三次元想赚二次元的钱,是不争的事实。
此前,Coco都可、古茗、沪上阿姨、茶百道等新茶饮品牌都曾与二次元IP有过联名合作。对于这些联名活动,粉丝们心中自有一套评价系统。
“个人觉得一次成功的联名活动,最重要的还是要把周边产品做好,才会有粉丝愿意买单,这也是为什么同一个IP,有的联名能火,有的就不能。”Nicole对锌刻度谈到此前《天官赐福》与古茗的合作就比较成功,周边做得比较用心,所以连续两次联名活动的反响都很好。
Nicole还记得,当时《天官赐福》与古茗的初次联名活动中设置了部分主题门店,有氛围布置,可以盖章打卡,所以人气爆棚,Nicole中午到店点单时前方已经排队2160单。

Nicole购买的古茗×天官赐福联名产品
还有与热度颇高的乙游《恋与制作人》联名的Coco都可,此次联名被不少粉丝夸赞为“箭箭精准”。周边产品丰富,包含拍立得、旋转立牌、透卡、贴纸、杯套等多种类型。更重要的是进行了更加贴近粉丝心理的培训,例如门店内播放《恋与制作人》的主题曲、称呼每一位点单的顾客为“制作人”(游戏中女主的人设)、杯贴会贴在不挡住人物形象的地方等。种种深得“太太”们的心的操作,让Coco都可的口碑直线上升,品牌曝光度也大幅提高,相关话题在小红书的浏览量超过693.3万次,相关笔记超过2万篇。
这场广受好评的联名活动或许也在圈内成为了竞相模仿的模板,如喜茶此次与《光与夜之恋》的联名,无论是周边产品设计还是门店布置、员工培训,都与之有些类似。有乙游玩家对锌刻度表示:“这是件好事,希望品牌们都能意识到给足玩家尊重和理解,才能得到好的联名效果。”
在玩家群体中,有一起著名的联名“翻车”事件。早在2022年12月,沪上阿姨就抢先与《光与夜之恋》达成了联名合作,原计划于当年12月14日正式对外宣传,相关产品计划于17日正式开售。
但令人意想不到的是,从11月24日起,多家沪上阿姨员工被曝偷跑物料、传播不实信息、私下贩卖周边产品甚至辱骂游戏玩家与游戏男主等行为,因此这场备受期待的联名活动还没开始就宣告了终止。但在此之后,沪上阿姨却频频遭到游戏玩家的“口诛笔伐”,甚至在一年多后的现在,当喜茶与同一IP的联名大告成功时,仍有不少游戏玩家举着喜茶的奶茶杯到沪上阿姨门店门口打卡,并在社交平台上对比两家品牌的所作所为。
通过这些案例可以看到的是,无论是成功还是“翻车”,这类联名活动都带来了长期的口碑发酵,因此品牌们在希望借助跨界IP的流量加持时,也应当学会合理地按摩消费者情绪。

联名虽好,可不要“翻车”
在“联名经济”依旧火热的当下,几乎每一个品牌都在等待着一款属于自己的现象级联名爆款,通过合作凸显自身优势,触达更多不同圈层的用户,使品牌影响力持续扩大。
第三方数据机构SocialBeta发布的《2023跨界联名营销趋势报告》显示,在4428个品牌营销案例中,跨界联名占比将近15%。不仅品牌跨界联名营销的案例数量规模日益壮大,相关品牌所横跨的行业品类也不断走向多元。除了食品饮料、餐饮、服饰等一直以来热衷联名的行业之外,家居、汽车、金融等行业的品牌也越来越多地通过跨界联名活跃在大众视野中,对品牌进行持续打造和重塑。而咖啡、户外、宠物等代表时下潮流生活方式的品牌,也作为被联名的热门对象受到关注。

酱香拿铁算是现象级联名爆款 图源:瑞幸官方微博

在选择联名对象时,撬动品牌新市场是一大关键要素。在服装市场,法国品牌Mugler虽在海外拥有较高的知名度,但在中国市场中却名不见经传,后来通过与快消品牌H&M联名之后,终于在中国市场打开了一定知名度。
这套操作放在新消费市场也同样奏效,如喜茶与FENDI、《光与夜之恋》的联名,就分别能在奢侈品消费群体、乙游玩家群体中提高品牌曝光度。短期内收获的流量与销量能够提振品牌业绩,而长期来看又能扩大品牌拓展新市场,提高会员增长的可能性。
可联名虽好,能精准触达跨界消费者的喜好才是真的好。品牌之间的联名产品往往需要提供更加新奇、有趣的玩法,渗透进目标群体的社交圈,形成“社交互动场”。足够到位的事前功课与足够重视的用户经营,都是联名营销必不可少的要素。