找回密码
 立即注册

反向打假315?听花酒的危机公关太魔幻了

#品牌营销# 2024-3-30 11:31 74人围观 品牌营销

编排 | 李砚 审核 | 李砚
来源:品牌头版
一场315晚会,炸出多个知名品牌。其中最“闪亮”的,必属听花酒了。
听花酒的登场,多少有些令人咋舌的戏剧效果。彼时,名不见经传的听花酒广告,突然铺天盖地出现在各大知名媒体、电梯楼宇——这不是重点。
重点是,一瓶听花酒售价高达58600元。有网友调侃:还没开始喝,就听到了花钱的声音,果然是听花啊!

从唾液中得到灵感
故事讲得好,销售没烦恼。
做品牌,是需要讲故事的。只是,有的故事讲出来,让品牌自带光环,听众愿意主动买单。
有的故事,却让人听得目瞪口呆。比如,听花酒的故事。
敢卖到5.8万一瓶,听花酒讲的可不是上下五千年“莫使金樽空对月”的饮酒文化,而是玄之又玄的太上老君托梦。
故事场景想必各位网友早已耳闻。
2022年伊始,一条#天价白酒董事长称从唾液中得到灵感#的微博,让听花酒一夜跃升舆论“顶流”。

●图源:听花酒微博

微博视频中,听花酒董事长兼设计师张雪峰侃侃而谈:某天趴在实验室桌上打盹,突然梦到一位太上老君模样的人来到他面前,在他手心写下一个“活”字。
他一看,“活”字不是由水和舌组成吗?于是,带领团队开始研究唾液。而唾液,也成为“集万千功效于一身”的听花酒研发灵感。
此番言论引发众多网友吐槽:这就是一本正经的胡说八道。
在太上老君托梦的故事冲上热搜之前,听花酒还强调过产品对睡眠质量和男性健康的益处。
提到听花酒,就必然要说到青海春天。
尽管从股权上,听花酒并不属于上市公司青海春天。但是,青海春天的两大业务板块中,就包括以酒水产品销售为主的快消品业务。
这个业务板块,主要为高端白酒的研发和“听花”“读花”系列高端白酒的销售。
青海春天对听花酒营销的投入,可谓竭尽全力。
数据显示,青海春天2020年到2023年前三季度的销售费用,从0.48亿元上升到1.27亿元,占营业总收入的79.26%。
而其同期的研发费用,则从占营业总收入的9.90%,下降到4.70%。
值得一提的是,花大手笔投入营销的青海春天,已经接连亏损三年。
只能说,如果网友知道彼时青海春天正面临退市的危机,就会理解听花酒的创始人,为什么要一本正经的胡说八道了。

加了薄荷的专利
故事讲得太过,翻车也是大概率事件。
今年315晚会前几天,我突然发现,沉寂许久的听花酒,又开始铺天盖地打广告,大有卷土重来之势。
未曾想,315晚会上一段记者暗访的视频,让这个从诞生之日起就争议不断的品牌,再次被扒了个底朝天。
央视记者探访的某听花酒体验店内,有广告展示:这款酒具有提升免疫力、改善睡眠、抗衰老等功效。
这还不算完。从听花酒销售人员的口中,这款酒还能促进肝细胞再生、抗癌,简直无所不能。

●图源:听花酒微博

且不论这种宣传方式,是不是违反了酒类广告的相关法规。
我们看到,就连听花酒的专利代理机构也下场抨击:听花酒一直在打擦边球。并特别指出,专利中的凉味剂就是薄荷提取物。
好了,事情至此,真相大白。加点薄荷就卖5万,听花酒真是打得一手好算盘。
然而,魔幻之处在于,听花酒并没有虔心认错。反而将责任推向了销售人员,并对晚会点名的专利技术进行“辟谣”。
在发布的声明中,听花酒一边解释创始人张雪峰是拥有50多项专利的”实力专家”,一边指责央视报道“断章取义”,让很多消费者产生误解。
可惜,这份声明一出来,立即引发全网群嘲:头一次看曝光企业“辟谣”央视315晚会。
至于后来的听花酒某城市代理发朋友圈,宣称听花酒不是谁都可以打压的,以及听花酒认怂再次发布致歉声明,那都是后话了。
一时间,关于听花酒的前世今生,也随着舆论发酵,暴露于公众视线中。
在听花酒之前,青海春天曾做过白酒生意,拿下宜宾凉露20年的独家经营权。
然而,终端单瓶均价在18—20元之间的凉露,尽管比刚面市时的厂商指导价降了四成,依然难逃小郎酒、小劲酒及江小白等较早入场强势品牌的围攻。
就算青海春天投入过亿的销售费用,凉露白酒仍一直处于“战略亏损”状态。
当听花酒被315曝光后,有网友对比两款酒发现,凉露酒和听花酒配料表中的成分,大部分一致。

 

●图源:虎嗅APP微博

听花酒多的,估计就是加了薄荷的专利。
目前,听花酒的微信公众号已被停止使用,原因为“存在过度营销、骚扰用户行为”。此外,“听花酒”的相关产品,在淘宝、京东等电商平台已经下架。
而听花酒的母公司青海春天,也再次收到上交所发出的监管函。
至此,听花酒的故事似乎告一段落。

高端并不是高价
在听花酒的故事中,尤其醒目的,应该是与三位诺贝尔奖得主的合作了。
一位是“伟哥之父”斐里德·穆拉德,一位是研究模拟生物分子功能的亚利耶·瓦谢尔,另一位,则是研究代谢修复的阿夫拉姆·赫什科。
早在2022年9月,上交所就曾向青海春天发出问询函,要求其披露聘请诺奖教授指导的具体研发项目。
当时,青海春天给出的回复是:相关工作还未能确定开展的具体地点及时间。
说的通俗一点,就是合作有了,至于具体怎么合作,我们还在思考中。

●图源:听花酒微博

选择与“伟哥之父”合作,很难让人不去联想此前网络盛传的一份实验简报。在简报中,听花酒强调产品可以提升男性某种功能,引发舆论哗然。
所以,与听花酒合作的诺奖得主,究竟只是人形摆件来“拔高”品牌调性,或是真的用专业知识赋能产品力,至今尚未可知。
可以确定的是,故事讲得好,产品就能卖得好的消费时代,早已成为过去式。
虽然听花酒剑指超高端,并试图复制极草5X的营销模式,从出生到面市也不乏围观者。可惜,运气和实力都差了不止一点。
在新消费赛道,白酒与消费者之间的关系相当微妙。尤其是像听花酒这样横空出世就卖天价的品牌。

●图源:听花酒微博

受数千年酒文化的影响,“无酒不成席”让白酒消费喝的不仅是口感品质,更是“面子”。
听花酒单瓶(750毫升)定价在5860元至58600元之间,这个超高端价格区间,仅从价格来看,确是给足了面子。
只是,品牌发展讲求复购率。由高定价支撑起的“面子”,又能带来复购吗?
毫无疑问,酒类赛道需要高端品牌。但是,高端并不就是高定价。
消费者愿意买单的“高端”,是历经时间沉淀独具的精神属性和收藏价值,甚至是独一无二的IP,比如叱咤白酒江湖的茅台。
从另一角度,这种独一无二,是建立在稳定、优质的产品力基础之上。众所周知,茅台从创立至今始终恪守五年出酒的陈贮制度,有着坚不可摧的时间壁垒。
从对产品力的认可,到形成专属的品牌价值,才能让一个品牌获得持续的青睐。
作为定位超高端的品牌,更应该具备真正意义的品质说服力,而不是“一戳就破”的太上老君托梦等营销泡沫。
被按下暂停键的听花酒,也给了更多试图用高定价来标榜高端的品牌一个警示:塑造高端的根基,必须是产品力。
如果品牌的出圈,并不是因为文化积淀和产品质感,而是反复游走在大众认知边缘制造话题,重新翻盘的希望,只会越来越渺茫。
参考资料:
1. 华商韬略:就是他,听花酒的老板和总设计师!
2. 剁椒Spicy:头铁的听花酒凭什么硬刚315?
3. 果壳:诺奖得主,为何要为天价“听花酒”背书?