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为何山姆的“穷鬼套餐”不想卖给穷人?

#品牌营销# 2024-3-31 01:17 105人围观 品牌营销

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
近年来,消费市场的热门词汇层出不穷,「反向消费」「捡漏消费」「消费升级」「精致穷」「消费降级」「机智省」「理智省」……它们不仅反映了当前市场消费趋势的变化,也表明当代年轻人的消费心理和消费倾向呈现出了多元化的特征。

01、山姆的“穷鬼套餐”,并不想卖给穷人
可消费者追求的省钱,是真为了省钱吗?流行的理智省,真能省钱吗?
最近,#年轻人从精致穷变成了机智省#再次登上了热搜,引发了大众的广泛讨论。

有人认为,「理智省」主要原因是穷,被迫消费降级,不是年轻人的真实意愿。有人表示,「省钱」并不代表着不体面,是当代年轻人拒绝商家「消费陷阱」的智慧表现,让其消费方向变成了「该省省该花花」。同时,从「精致穷」到「理智省」的转变,也表现出当代年轻人看见了盲目消费的弊端,有了风险意识,想要把省下来的钱用在更有价值的地方。当然,也有人认为这是年轻人的反向消费行为,想要把「省省省」的消费方式变成社交手段,为自己带来小确幸的情绪价值。

在大众的形式形态中,穷并不是年轻人选择「理智省」的理由,而是有社交货币、情绪价值提供等更深层次的需求。而年轻人消费行为的变化,也促使品牌的营销方向发生了变化,纷纷推出了「穷鬼套餐」一类的活动,而五花八门的促销手段,也将年轻人的消费日程都安排满了,从早餐到晚餐,从周一到周末,让年轻人在每一个想要「省钱」时刻都可以挑选到自己满意的产品。
但是,并不是所有的活动,都能真正帮消费省钱。如前几天山姆会员商店推出的「穷鬼套餐」就登上了热搜,并引发了新中产的热捧。此套餐是消费者日常生活的必需品,鸡蛋、贝果、瑞士卷等,但是其售价却隐藏着玄机,如1.59公斤鸡蛋的售价为21.9元,而在超市中,鸡蛋普遍为5-6元一斤,这个价格明显高于市场水平。

同时,想要购买到山姆的「穷鬼套餐」,还必须是其店铺的年会员,其年费为260元,这一门槛的设置,让想薅羊毛或经济条件不佳消费者不能参与其中,山姆的「穷鬼套餐」,似乎并不想卖给那些真正想要省钱的消费人群,也让品牌的活动引发了大众调侃,“真正的穷鬼是不会去山姆的”。

在「不是XX买不起,而是XX更有性价比」风靡全网,成为了大多数年轻人消费的指导思想背后,其实折射出当前消费趋势的复杂性与多样化,更是品牌通过产品让利迎合年轻人的消费心理与对新消费市场的探索。

穷鬼套餐并不想卖给穷人,疯狂星期四“疯狂”的是品牌文化的传播与消费者的自娱自乐……看似打折的促销活动,其实是品牌掀起的新一轮竞争。

02、「穷鬼套餐」成为了新消费时代的新商战
一直以来,我们都在谈价格战是伤敌一千自损八百的行径,长期打折有损品牌长期建立的调性,无疑是慢性自杀。可现在不少品牌将打折促销变成了常态,如肯德基的疯狂星期四、麦当劳随心配、瑞幸周周9.9,以及前几天山姆会员商店推出的「穷鬼套餐」等,他们行为并不会让人产生掉价的错觉,更谈不上损害品牌形象。这是为何?

构建销售闭环

营销的最终目的,是为了销售,打折优惠活动,有利于品牌吸引用户注意力,将线上的流量引到线下门店,打通营销到销售通道,在帮用户理智消费节省开支的同时,还实现了门店引流,毕竟谁都不想拒绝高性价比产品。
制造新吸引,筛选目标用户

已经多次阐述过,这是一个注意力消费时代,想让用户消费的前提是让年轻人注意到品牌极其活动。所以,现在品牌玩的固定折扣、会员日、穷鬼套餐等,不仅仅是为了单纯的打折优惠,而是想要通过打折、推出套餐等方式,来锁定自己的目标用户,更是品牌利用当前的消费趋势与用户行为,抢夺用户注意力的高阶营销方式。
正如年轻人调侃的一样,山姆的「穷鬼套餐」并不便宜,为什么此套餐的推出还能受到追捧?很大程度上,就是因为山姆的目标客群是新中产,加上会员制的消费方式,能够彰显用户尊重的身份,并且新套餐的推出还能够帮助品牌筛选用户,刺激消费者的购物欲望,进而拉动销售。

用优惠构建内容生态,实现精准沟通

一切内容皆营销,现在品牌玩的打折促销,更多的是品牌基于对年轻人消费观的精准洞察,想要用低价格高品质、固定打折促销等方式,来满足大众追求的「反向消费」「捡漏消费」「理智省」等消费行为,凸显更懂用户的品牌形象。
从表面上看,是品牌利用活动在帮助消费省钱,实际上是品牌通过优惠打折的方式构建起与消费者之间直接沟通的桥梁,在迎合用户消费观的同时,将品牌懂用户的态度用更真诚的方式表达了出来,而品牌也在无形中构建起了自己的内容生态,实现与用户的沟通。
对抗竞争,促进转化

在当前消费环境下,年轻人对于价格的敏感度超乎大众想象,现在品牌利用更低的价格更高的品质来吸引消费者,增加用户粘度,同时还有利于品牌在竞争中保持领先地位。
当代商业竞争不再是品牌之间的口水战、毫无底线的打折,而是用固定时间的让利、涉及年轻人不同消费场景的方式,激发活动能量,一方面可以应对同行的竞争与跨界打劫,提升品牌的市场竞争力,另一方面还能帮助品牌开辟了新的市场空间,一举两得。
品牌资产的沉淀,建立传播新窗口

品牌资产的沉淀需要长期的积累与沉淀,而现在有品牌已经将打折优惠变成了品牌自传播的营销方式 。如肯德基疯狂星期四,就站在帮助消费者“省钱”的角度,赢得了用户的广泛共鸣,并且固定时间固定方式的促销,也帮助品牌拉动销量。

加上活动衍生出的疯四文学为品牌赋能,在吸引了消费者的注意力之余,激发了大众的创作热情,也为肯德基促销的传播注入了新活力。并在长期的积累中,为品牌资产的积累打下了坚实的基础,而肯德基也通过疯狂星期四活动的持续开展,逐渐形成了品牌新营销窗口,有效促进了品牌资产的沉淀。