小米SU7锁单破6万，但雷军不“致敬”就活不过“第三集”

#品牌营销# 2024-4-18 16:28 92人围观品牌营销

作者：江山Johnson（【PR人】创始人）
来源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
道德纯粹主义者最后都败了，历史的剧本上通常“活不过三集”，比如三国时期的刘虞、刘璋；而道德工具主义者，或道德无用论者，都获得或大或小的成功，前者如刘备，后者如曹操……
老话又说，慈不掌兵，义不经商。
还是回到今天的话题雷军与小米SU7的战略，一条路是小米汽车选择原创车型，但路更远，风险更大，回报周期更长，没有“声誉瑕疵”；一条路则是山寨保时捷，但产品风险更小，回报周期更短，但有“声誉瑕疵”（三年时间完成造车，必须选择已经经过成熟市场验证过的成熟车型，否则，以造车工艺的复杂另外设计车型很可能在实战中出现巨大的风险）。‍‍
最终，雷军选择了第二条路。

（一）
4月14日，知名汽车博主孙少军透露小米汽车SU7最新情况：截止目前，小米汽车SU7的锁单量已经突破6万，而大定退单率约为55%左右。这意味着虽然销售订单仍在强劲增长，但也出现了更多的退订情况。

小米汽车在4月14日推出了新规定，将于4月19日上午9点开启24小时限时改配。已锁单的非创始版用户可以在此期间进行改配，包括车型等都可以更改，但改配成功后将立即锁单，没有犹豫期。

从小米汽车官方给的声明来看，即使你交过定金但不改配，之前的5000定金也不退了。
所以，破6万的锁单，就算打个95折，5.7万左右的销量已经稳了。
而对比2023年中国造车新势力“蔚小理”的最强销量车型：小米SU7半个月左右的时间，基本完成了对蔚来和小鹏全年的超越。（蔚来销量最好的车型ES6，年销量5.6w；小鹏销量最好的车型P7，年销量4.5W）。‍
显然，小米汽车已经正式进入新能源车的热销阵营，雷军15～20年将小米汽车做到全球第五的宏大目标，至少来看第一步已经走得很成功了。‍‍‍‍‍‍‍‍

（二）
小米SU7的定价范围是20W+，主打性价比，显然，这是一个针对3亿新中产用户的定位。
但同时，小米汽车也有个最大的“标签”——“保时米”。换言之，外型山寨“保时捷”是小米最不愿面对又不得不面对的最大短板。‍‍
以致于遭到包括贾跃亭等名人的批评——‍‍

更多的则是“新中产”等用户的广泛批评、嘲笑。‍‍

毕竟，20W+的一个预算，也是一笔不小的开支，相当比例的新中产用户还是会比较介意“山寨”的标签，以及由此可能带来的“社交货币”的减分。
也许，55%的大定退单率，基本也就是7.3W人选择了大定退单，可能更多反应的是新中产用户对小米SU7选择的摇摆和纠结。

（三）
商业从来都是实用主义的。‍
显然，如果一条路是小米汽车选择原创车型，但路更远，风险更大，回报周期更长，没有“声誉瑕疵”；一条路则是山寨保时捷，但产品风险更小，回报周期更短，但有“声誉瑕疵”（三年时间完成造车，必须选择已经经过成熟市场验证过的成熟车型，否则，以造车工艺的复杂另外设计车型很可能在实战中出现巨大的风险）。
很显然，聪明如雷军都会选择第二条路。
而第二条路，恰恰也是国内已经被验证过已经有不少企业选择的“品类战略”——“大牌平替”的品类战略。‍‍
我们之前就讲过目前消费品领域在国内有三类主要的品类战略——
1、白牌：产品力80分左右，价格在40-50分，无品牌资产。前面讲过，目前很苦逼。
2、奢侈品：产品力90-95分，价格300分，品牌资产丰富。但很显然这条路很难。
3、大牌平替：产品力85-90分，价格65-70分，有一定品牌资产，这条路还有大量的红利。

白牌（太苦逼），奢侈品（太难），还有就是“大牌平替”（有红利）。
在汽车领域，也同样适用。
比如，如果我们把给蔚来代工的江淮汽车、给小米SU7代工的北汽制造看作白牌的话，无疑，他们处于利润链的下游，苦逼。
而纯粹走苹果这样的造车路线，产品力90-95，追求原创，价格300分，品牌资产丰富，无疑太难，所以，以致于连苹果都放弃了（贾跃亭的造车某种意义也是这种模式，所以10年也就造出了11辆，还召回了）。

而小米SU7的产品力尽管网络有各种测评博主的吐槽，但基本都是些不伤大雅的毛病，毕竟，北汽制造的生产班底，加上雷军团队打造的堪称中国最强“产品经理”的团队，目前来看80-85分的产品力是有的。
小米SU7的定价无疑也是对标豪车配置但却非常“内卷”的定价。‍‍‍‍‍

雷军的营销能力堪称中国的顶流，因此，小米SU7上市之后自带声量和一定的品牌光环，甚至会有用户依靠小米汽车的大定装逼，显然，也是有一定品牌资产的。‍‍‍‍‍‍‍

所以，小米汽车的竞争战略，就是很典型的“大牌平替”战略。‍‍
而当下的国内市场，N多“大牌平替”的品牌也正在被证明，这个方向还有很多红利——‍‍‍‍‍
比如，戴森的平替徕芬——

moncler的平替高梵——

以及各种大牌的平替“zara”——

包括还有我们正在服务的客户，就是在做“始祖鸟”的平替，已经拿到很好的红利——有兴趣的同学，可以在4月18日下午3点-5点，“PR人”视频号直播间，我们详聊（搜索“PR”人视频号预约）。‍‍‍
大家已经看到了共同点了，“大牌平替”都有个共同点，必须“致敬”大牌，否则，谈什么“平替”呢？然后在通过“快速低成本打造品牌”的模式（【PR人】8年服务上千品牌的经验，有国内独家的“快速低成本打造品牌”的方法论体系），做一定的品牌资产，然后，就相对大概率就容易拿到市场的红利。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（四）
至于目前还在骂小米汽车“山寨”的新中产们，不足为虑，他们中相当比例的人，会最终转化为小米汽车的粉丝，甚至客户。原因有三：‍‍‍‍
1、新中产的人员构成来自白领和中产阶级，其实也就是小资产阶级和中产者，教员在100年前就洞察过这类阶层的本质，最大的特性就是——摇摆不定，现在骂，当小米汽车的性价比再高些，周围买的人再多些，他们多半也就逐渐转化了。因为，3亿新中产的用户，基本都买过zara、徕芬或高梵。。。难道他们不是“山寨”吗？

2、我们之前讲过一个观点：声量对内容或产品有加持作用，小米汽车的声量按此势头，会越来越大，自然，产品力也就会越来越强，价格又很实惠，对新中产的诱惑自然会越来越大。‍
3、《乌合之众》里面有个观点，大众很多时候就是“群体无意识”——一个人在集体中，会跟随集体做出一些行为，而这些行为很多时候是不受主动意识所控制的，是无意识行为。现在买小米SU7的人不过区区6万人，而小米汽车会越卖越多，当周围的人买的多了，所谓的“为情怀站岗”的底限多半就逐步消融了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
商业其实就是这样，实用主义永远是第一原则，雷军都能让步，你个小白领，还有啥好矜持的呢？

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