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大厂产品的用户研究怎么做?分享5个方法

#用户运营# 2023-8-26 10:31 412人围观 用户运营

你是否有过这样的感慨:在入行产品经理之前,听说用户调研是产品经理最重要一项的日常工作。而当你真正进入互联网公司,成为一枚产品狗,什么问卷调研、用户访谈,不存在的。干活要么是接了需求直接肝文档,要么就是打开友商,开抄……
我也是在大厂做了两年C端产品经理之后,上周才有机会跟团队一起去河南开封做了几天正儿八经的用户调研。正是这次调研,使我感受到用户调研的真正价值和困难,和用户随便聊聊是聊不出什么的,用户调研真的是门需要实践的学问,掌握正确的调研方法很重要。
仅仅通过几天的出差就总结出完备的调研方法论当然是不现实的,且本次调研并未涉及问卷,只是采用了最直接的用户访谈。所以本文旨在以本人亲身经历和踩的坑为例,给大家分享用户访谈的真正价值和做好用户访谈的一些实用技巧。
尤其是访谈技巧,是我在出差前半程通过踩坑加复盘的方式总结出的,当我将这些技巧运用于出差后半程的访谈后,收获了很多用户洞察和认知迭代。返回公司后基于此做的调研结果分享,不仅让团队收获颇丰,更是为下一阶段的产品规划提供了许多宝贵信息。耐心看完这篇文章,相信对想做用户调研的你也会有所帮助。

一、用户访谈的价值
通过这次线下调研,我意识到用户访谈最核心的价值有两点:验证过往推测和获得意外认知。
首先,验证过往推测。我们在日常产品工作中,总是习惯把自己代入用户视角,推测用户行为背后的动机,这种方法有一定的科学性,因为大多数场景下人的理性是相通的,我们自己本就代表了某类用户。但这毕竟是单方面的猜测,并未得到真实用户的验证,所以当把这种推测作为产品决策依据时,多少有些牵强,面对程序员和老板的质疑,也难免会有些心虚。尤其是上线后效果不符合预期,解释起来也会比较尴尬,显得不太专业。
而在用户调研时亲眼看见用户的操作,亲耳听见用户表达出的想法与我们推测的一致时,这将给我们做产品决策增加巨大的信心和底气,毕竟每一个用户的原声反映的都是某一类用户的真实需求。
比如最近我在做一个购物车降价提醒的功能,就是基于我推测用户把商品加入购物车没买,是有等降价的心态。当我在线下访问到很多把商品加入到购物车却没买的用户时,他们的说辞大都是“现在价格不合适,加进来等过两天便宜了再买”。虽然功能还没上线,但听到这些我已信心倍增。
此外,更有价值的一点是,在访谈的过程中获得意外认知,基于这些认知能挖掘出平时很难想到的业务机会点。之所以会有这样的效果,也是因为用户的需求是多样的,理性分析出的用户需求总是有限的。而访谈能让我们发现那些坐在工位上摆弄手机永远也想象不到的问题。
比如我在访谈时观察到用户在使用我们的购物车选择要结算的商品时,很少会去点击凑单助手。有好几次我看到用户还差三五块钱就能达到凑单门槛,他们却没去凑单,在我的追问之下,用户说到“凑够了就能减个一两块,没啥意思”。我才意识到,平时过于关注产品设计,却没考虑到功能使用率低可能是运营的问题。此时解决问题的关键就不是强化凑单助手的展示,而是调整优惠的门槛和面额,让用户有更大的动力去凑单,同时帮业务获得更高的投入产出比。

二、用户访谈的技巧
虽然用户访谈如此有价值,但要干好这门“手艺活”得先掌握一些技巧,没有技巧的访谈只会浪费我们和用户的时间。我们这次线下调研收获的真正有价值的信息几乎都是出差后半程获得的,原因是前半程都在踩坑中总结访谈技巧,没获得太多有效信息。以下五招就是我总结的访谈技巧:
1、提前准备问题,但不要刻板提问善兵者不打无准备之仗,用户调研更是如此。出发去见用户前,一定要提前梳理好提问框架,这样既能避免见到用户时紧张到问不出问题,也能防止漏问自己最关注的问题。
至于准备哪些问题,还是要聚焦于本次调研的目标,围绕目标提问,比如我们这次调研主要是为了挖掘C端产品设计上可提升用户体验的机会点,我们是一款电商平台产品,因此问题都是围绕从导购到交易的用户路径设计的。例如,“您平时有想买的东西是怎么操作的,能给我演示一下吗?”、“您选购商品的时候比较关注商品上的什么信息?”、“您平时习惯使用购物车吗,能操作给我看看么?”等等,大概十几个问题,基本覆盖用户与产品各个功能模块的交互。
准备问题固然重要,但真正访谈时千万不可刻板提问,因为这会让用户从自己的思考状态中脱离出来,不知如何回答,或者糊弄了事。比如用户已经说了平时下单不常使用购物车,看好什么都直接下单,这时如果还按部就班地提一堆跟购物车相关的问题,我们就获取不到什么有效信息。
更好的方式是针对用户对前述问题的回答进行追问,深挖才更容易获得“意外之喜”,比如用户说自己习惯直接下单,那么不如让用户演示一下如何直接下单,在用户操作的过程中观察其关注的信息,并适时提问求证。
2、获取用户信任全是感情不行,全是技巧和套路也不行,用户访谈需要在感情和技巧间寻求平衡。在正式的访谈前让用户卸下防备,能为后续的访谈打开局面。获取信任的方法很多,这里介绍几个我常用的:
第一,说明来意,保证隐私。跟用户打完招呼,先做自我介绍,这里最好亮一下工牌证明身份。然后介绍调研目的,征求用户同意,并为耽误用户的时间表示抱歉。重要的是要告诉用户过程中自己会录像,但一定会保证用户的隐私安全,不会拍到脸、账号和支付密码等隐私信息。
第二,寒暄几句。做完介绍后,不要着急进入正题,通过几句寒暄让用户进入一种聊天而非采访的状态将会很有帮助。比如问一下用户的大概年龄,、做什么工作的、家里几口人吃饭等等。通过寒暄能迅速拉近我们与用户的距离。
第三,明确奖励。告知用户本次调研会耽误他一些时间,但为表感谢,会提供一些奖励。比如我们会让用户使用产品选购商品下单,并承诺报销20块钱。通过前置明确奖励的方式,后续用户的配合度也会更高,因为即便不耐烦了也会因为有奖励而继续完成调研。但要注意访谈时间不宜过长,如果要进行长时间的深度访谈,奖励需要做相应的放大,且应当提前预约用户时间。
当然每个人都有自己与陌生人拉进距离的沟通方式,可以自由发挥,关键是让访谈的氛围更轻松。
3、给用户设定真实目标产品界有句名言叫:“不要听用户怎么说,而要看他怎么做”。因为不管嘴上怎么说,身体总是更诚实的,具体在访谈中的操作可以是:给用户设置一个目标,让他真实地使用产品完成这个目标。通过这种方式,有可能观察到一些意外的操作,通过进一步追问就能获得一些宝贵信息,而这些信息直接聊是聊不出来的。
比如我调研时遇到过一个大妈,问她这两天家里缺什么,她说缺酱油,我就让她下单买一个,操作给我看。然后我观察到她从海天生抽的商品详情页点击立即购买进入了结算页,却很惊讶地点击返回了。便问她:“您不是要买生抽么,为什么又返回了呢?”,她告诉我自己是想把这个商品先加到购物车里,再多看看其他品牌的生抽,刚才是点错了。后来我回看这段录像,又仔细观察了一下商品详情页,才发现很有可能是因为立即购买按钮的视觉相比加入购物车做得过于强化,导致了用户的误触。如果不给大妈设定买酱油的目标,我可能永远也观察不到她操作错误的场景,从而发现这个设计问题。
4、多观察,少引导我在调研的过程中发现一个有趣的现象,就是只要引导,用户必会附和。所谓引导,就是我们揣测用户的想法,并以封闭问题(即让对方回答是或否的提问方式)向用户确认的过程,通常表现为:“我看您刚才做了什么,是因为什么原因,是么?”,只要我们这么问了,用户大概率会回答“是”,即便他可能根本不是这样想的。因为人天生就是回避冲突和懒于思考的,当你进行引导时,附和就是最轻松的回应。
虽然很容易明白这个道理,但当你真正开始访谈就会意识到这很难做到。引导用户会成为一个难以自控的下意识行为。比如我看到用户有明确想买的商品,却在推荐流里一直刷也刷不到时,就会失去耐心,然后试图引导:“这种情况下您考虑过使用搜索么?”用户几乎一定会说“会”,然后自然地点开搜索框,即便他之前可能从来不会使用搜索。这也是出于人性的特点,人们普遍不愿意在其他人面前露怯。
所以当观察到用户走进死活同,或遇到困难时,不要试图告诉他答案,而是要尽可能去理解他遇到的问题是什么,这里可能就藏着我们苦苦寻找的优化空间。
5、全程录像用户访谈最好是清晰地划分为收集信息和分析信息两步。访谈是收集信息的过程,而回来后回溯访谈过程,提炼有效信息是分析信息的过程。如果这两步合在一起,你很可能哪步都做不好。因为访谈时,全身心都集中在提问以及围绕用户行为和回答进行追问上。只有从提问状态脱离出来后,才能沉静下来回顾,思考用户行为背后的动机。要做到这一点,通过录像收集信息的动作就必不可少。
另一方面,访谈一旦开始,我们会连续数小时不间断地跟不同用户交流,访谈完后面的用户,很可能已经忘了前面的用户说过什么,如果没有录像,回来整理材料时就会遗失很多重要信息。
此外,录像还有一个好处,就是能够通过暂停、反复观看,发现之前忽视的细节。通过对录像的观看和梳理,能把访谈中蕴藏的“宝藏”尽可能完整、全面地挖掘出来。
当然录像是一定要在获得用户同意的情况下进行,一般情况下,在说明来意、承诺保证隐私和明确访谈奖励后,用户基本都会同意你的录像请求。但如果用户实在不同意录像或录音,那最好请你的同事在访谈过程中在旁帮助记录。

最后的话
用户访谈是产品经理了解用户、挖掘用户体验痛点最直接的调研方法,它能验证我们对用户行为动机的推测,洞察到意料之外的用户行为和观点。能有效避免纸上谈兵、闭门造车,为伪需求绞尽脑汁的工作痛点。
人人都可以做用户访谈,但要充分发挥访谈效果并不容易,既要了解一些基本原则和技巧,也要在实践中不断找感觉,探索最适合自己的访谈方法。本文给你分享了我亲测有效的五个技巧:
1、提前准备与灵活设问结合,结硬寨打呆仗。
2、通过真诚、友善、注重用户隐私的表现,获取用户信任,为访谈营造轻松的氛围。
3、给用户设定真实目标,复刻最真实的产品使用场景。
4、多观察,少引导,别听用户怎么说,而是看他怎么做。
5、别忘了全程录像,好记性不如摄像头。
这五点中,我认为最关键也最难的是第四点。因为其他几点通过准备和几次练习基本都能做到,但第四点需要你全身心地投入访谈过程,既要代入用户视角去观察他的观察,思考他的思考,又要能随时切换到产品经理的视角去洞察产品设计与用户需求的错配,这种能力需要在不断访谈和复盘的过程中逐步培养。
看完这篇文章,你也可以开始尝试设计自己的用户调研了,相信你一定能从调研中有所收获。

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