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百亿美元的信仰生意,lululemon的全域经营启示录

#品牌营销# 2024-4-23 09:32 114人围观 品牌营销

撰文丨少波
编辑丨文清
来源 | 鉴锋
Lululemon,这个来自加拿大的运动服装品牌,以其独特的品牌文化和产品理念,在国内的社交平台上坐稳了中产女性「三宝」的头把交椅,成功打造了一个年营收近百亿美元的「信仰生意」。
当商业社会发展到任何产品(服务)都可以买到时,「买什么」就成为了一种身份标签。换句话说,在产品的使用价值之上,品牌通过宣导自身所践行的理念、价值观和生活方式,往往能够吸引到那些希望将这类标签贴在自己身上的消费者,lululemon就是其中的代表。
那品牌的理念、价值观、生活方式等精神堡垒如何才能构建?必然需要线上结合线下、公域结合私域,全渠道布局,更立体式地传递给消费者。
举个例子,当你逛街时第一次在商场看到了lululemon的门店,尽管没有进去,但抢眼的红色logo和特殊的香氛气味给你留下了印象;
在回家的路上,你在小红书上刷到了健身博主的穿搭分享,打开一看正是逛街遇到的品牌,对这个品牌有了初步的了解;
晚上到家后,你搜索关注了lululemon的公众号,但当你看到小程序中的价格时,心生疑问——一条瑜伽裤凭什么近千元?
时间来到周末,你在健身房锻炼时,忽然发现之前没有在意,原来身边好多身穿lululemon的同学,而教练也向你推荐了这个品牌;
于是,在无数次被这个品牌触达后,你带着好奇和疑惑,走进了门店亲自试穿体验,lululemon的产品教育家(店员)再一次刷新了你对这个品牌的认知...
因此,无论你最后是否购买了lululemon的产品,不可否认的是,通过全方位的接触,它已经给你种下了心锚。
回到这篇内容的主题,我们将其定位为lululemon的全域拆解,通过观察其在公私域渠道的布局、动作,探讨各个渠道的策略以及是如何共同作用,为品牌带来了持续增长。内容将分为三部分展开:
1、「lululemon」与「super girl」
2、lululemon的全渠道布局
3、品牌信仰落地的三个关键词

01.lululemon 与 super girl
从2013年lululemon进入中国大陆开设展厅算起,目前已经经营了十一个年头。我们先来看其中的关键动作节点:
2013年,lululemon正式进入中国大陆市场,并在上海新天地开设中国大陆首个展厅(showroom)。这标志着品牌在中国市场的线下起步。(2013年-2016年,lululemon在中国大陆没有实体销售门店,仅在上海新天地、上海商城和北京三里屯开设了三家展示厅)
2015年11月18日,lululemon天猫官方旗舰店正式开张,大约每两周上架一次新品,并逐步与加拿大同步上新,为中国消费者提供更多选择。
2016年底,lululemon先后在北京三里屯、上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心开设了三家实体店。
2018年,lululemon又进驻微信商城,进一步打造社交电商,以期通过微信商城与顾客建立长久的情感联系。2018年第二季度财报显示Lululemon中国市场电商业务同比增长200%以上,推动公司电商销售总额增长48%。
2022年7月19日,lululemon官方旗舰店正式入驻京东,进一步发力线上电商。
2024年1月12日,lululemon抖音官方旗舰店正式开业。当天,lululemon不仅上架了新春限定系列的商品,后来还几乎每天都上新不同的商品,比天猫旗舰店上新的时间更早。
截至2024年4月,据lululemon小程序显示,截至目前大陆门店数量为137家。
而瑜伽运动在中国大陆自80年代再次引入后,很长时间都因较高的价格成为中产运动——每年的年费从5000到30000元不等。瑜伽学员也基本都是收入水平较高的都市白领女性。
这正是lululemon创始人Chip Wilson眼中的超级女孩「super girl」——年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩”。
2015年,lululemon正式进入中国市场销售。11月开设的天猫旗舰店,恰巧碰上了瑜伽服热卖的潮流——这一年的双11当天,天猫卖出18万张瑜伽垫、15万件瑜伽服,瑜伽用品总体销售额同比去年增长101%,是所有运动用品中同比增速最快的分支。
lululemon进入中国的这几年,正是「super girl」数量大幅上升的阶段。男女硕士生比例在2011年以后,一直保持女性反超态势。Lululemon进入中国的2016年,硕士研究生中的女生占比在这一年达到最高值53.14%。同样的,这一年的中国女性平均月薪为男性77%,一线城市差距最小。

(2020届各学历层次大学生男女比例分布)
过去几年,瑜伽已经悄无声息地成为跑步之外,中国女性最青睐的运动方式。截至2024年4月,据lululemon小程序显示,截至目前大陆门店数量为137家。
2023财年第四季度,lululemon中国大陆业务净营收同比增长78%;整个财年,中国大陆市场净营收为9.64亿美元(约合人民币69.69亿元),同比增长67%,创下近三年以来的增速新高。高营收的基础,是高客单价的支撑。
打开lululemon的官方旗舰店,一款经典的Align紧身裤,通常要卖到850元。这个价格,是lululemon信仰帝国的入场券。

02.lululemon的全渠道布局
进入到lululemon和用户链接的渠道梳理,我们将从公域流量、公域门店、私域流量、私域门店四个维度进行观察。

公域流量         小红书
lululemon的目标消费人群与小红书用户天然有着较高的重合度,即吸引追求高品质生活方式的「super girl」。因此,小红书也顺理成章成为lululemon主要的品牌心智阵地,以官方账号为主、门店账号为辅,形成系列矩阵。


在小红书平台,围绕#lululemon创作的笔记达84万+篇;由店员、博主及用户共同创作,分享每日穿搭OOTD的词条#今天穿lululemon,浏览量则高达1.6亿次。
值得一提的是,小红书用户众创的这些内容,也将被分发回由lululemon门店建立里来的企业微信穿搭群,成为日常运营的素材。


微博
官方账号在微博平台的声量相对较弱,大部分内容为官宣及互动,2016年11月25日进驻微博以来,粉丝量不足8万,日常「转、评、赞」响应较少。全平台来看,#lululemon话题阅读量近2亿次,讨论27.81万次。品牌热度贡献主要来源于合作明星。


Keep
在运动健身垂类头部平台Keep,lululemon也建立了自己的“空间站”,通过自行推出/与官方、教练联合推出的课程,链接100万粉丝。同步与Keep联合发起一系列瑜伽挑战,以抽奖形式鼓励用户参与并记录运动过程。

据主页显示,lululemon在2018年5月便已加入Keep,在2022年lululemon正式开始了与Keep合作打造热汗运动社区的线上尝试,和在各大城市举办的线下课程活动相辅相成,热汗课程线上线下全覆盖。


一个值得留意的现象是,在keep中与达人合作的品牌,还出现了海尔、比亚迪、霸王茶姬、德芙等看似和运动健身没有直接关联的品牌。但从目标用户群体角度来看,在越来越注重运动健康的当下,与keep或其它类似平台合作,也不妨是一个较好的品牌露出、链接用户的机会。

公域门店
天猫
2015年lululemon正式进入中国市场,同年11月开设天猫旗舰店,已积累粉丝372万。店铺商品展示是货架搭配直播,不过同样在推荐页,天猫店铺比京东店铺多了“新品推荐”和“2024早春色彩灵感”两个版块,紧随其后的“穿搭”“作品”页面,也能够以种草形式更直接触达消费者。

会员权益与京东均保持一致,且权益兑现是由微信端来承载。

京东
lululemon在2022年2月登陆京东,截至目前近163万人关注,目前店铺展示侧重于销售场景,主推经典产品,新品展示则是在每周的直播专场。不过相比其他渠道来看,京东直播的受众体量仍非常小。

加入京东店铺会员后,可领取一张20元满减券。其他热汗课程、新品咨询等权益,与淘宝端相同,均是由微信端承载。

抖音
一支杨紫琼主演的《新春,咏春》TVC,不只是lululemon在龙年新春献上的贺岁档,更成为了品牌在抖音启动“内容+货架双轮营销”的热身动作。

在内容,官方发起话题邀请用户参与分享,此外#lululemon抖音话题播放量达9亿次,是全线上平台中品牌同名话题关注度最高,#今天穿lululemon的小红书同名话题下,内容播放量也达到了2.2亿次;官方账号内容侧重产品本身,4大合集分别介绍大使同款、产品故事、马拉松项目和男裤系列,同时穿插直播预告;同时邀请大使线上直播教学,带领消费者运动的同时,营造新款装备的沉浸式购物场景。

在销售上,今年1月份抖音商城旗舰店正式开店,与在其它销售平台主推经典款的策略不同,抖音旗舰店主推新品,用大量新品为新店赢得关注和热度;同时关注搜索场景和商品卡等,在多个场景为旗舰店导流。

线下门店

lululemon的线下门店不仅是产品销售的场所,更是品牌文化的传播阵地,同时兼具社群活动场所的功能。
在北美,lululemon的门店依托社区而建,服务的也是固定区域的瑜伽爱好者,他们会定期请教练来店内教会员一起做瑜伽,就像一个社区的健身房或者瑜伽馆一样。门店的部分衣架安装滑轮,可以在需要时预留出活动场地。
虽然来到中国,lululemon的开店策略从社区变成了CBD、大型商场,但基于门店的社群活动并没有变,依旧是品牌与顾客之间的情感纽带。
私域流量
公众号
公众号作为私域阵地的中转枢纽,日常主要作为官方活动、产品上线、门店开业的宣传渠道,其次还链接着小程序商城、会员中心、视频号等组件。

 
企业微信
企微社群由各个门店自行创立,社群工作时间与门店营业时间一致,有明确的上下班时间,更像是很规范的公共场域。分享内容主要为6方面:OOTD穿搭灵感、线下活动组织、新品介绍、折扣满减活动、节日礼券放送、商场积分活动。

朋友圈展示内容与社群内容基本一致,主要为穿搭分享、新品预览、线下活动、积分活动等。

 
视频号
2020年6月,lululemon发布了第一条视频号内容,与抖音同期布局。目前来看,品牌并未在视频号发力,内容多为全平台分发内容中的一部分。其视频号账号更多的作用还是关联品牌公众号、以及在“即刻探索”中关联小程序。

私域门店
小程序
除了与天猫、京东等相同的货架功能,小程序借助微信生态更加落地,侧重于关联社区活动、联结大使以及联系门店。

在社区活动页面,可以一键预约距离和时间最近的线下活动,均可免费报名参与,这也对应了天猫、京东等线上公域店铺的会员权益。

在联结大使页面,展示了中国区25座城市的大使形象及故事;另外,小程序中也可以查询所有门店产品教育家的企业微信名片,以及各门店的地址、电话及营业时间等。


03.品牌信仰落地的关键词
和用户建立起全渠道沟通的渠道后,下一个要思考的问题,就是通过这些渠道,品牌究竟要和用户沟通什么内容?换句话说,如何将品牌理念、价值观以及生活方式,具像化地呈现给用户。
从lululemon品牌语言体系中高频出现的三个词——「热汗」、「成长」、「联结」中,我们一起来看lululemon品牌信仰落地背后的三个具象关键词。

热汗
熟悉lululemon的人一定知道,这个运动服饰品牌,除了那人手一条的爆款单品瑜伽裤外,最出圈的还有一个词:「热汗」。
「热汗」,是lululemon最为核心的品牌理念。可以说,通过二十余年的品牌建设,lululemon不仅将产品心智建立在了以瑜伽为中心的多运动创新产品上,更把品牌心智和「热汗」一词牢牢绑定在了一起,构架出了「热汗」与「lululemon」最为直观的用户印象。
这背后,是日复一日的品牌运营:

  • 以品牌门店为场所,定期举办日常的小型热汗活动;
  • 把门店导购培养成「产品教育家」,不只卖货,更是热汗生活方式的倡导者;
  • 与行业伙伴联动,每年定期举办大型热汗活动,欢迎广大用户参与;
  • 邀请运动行业KOL和其他行业领袖担任品牌大使,带动用户一同热汗,并传播品牌理念;
  • 通过门店、教育家、大使、活动等共同构建起品牌独有的运动社区文化;
由此,「热汗」的概念,日积月累地在品牌用户中做渗透,成为了lululemon的一张品牌名片,既是品牌与用户一起享受运动魅力的一个载体,也代表着其贯彻产品、运动、生活相结合的一种健康生活哲学。
成长
最成功的品牌信仰塑造,就是能够吸引用户同品牌一起正向成长。
去年夏天,在lululemon为庆祝进驻中国大陆十周年和百店里程碑发起的活动“我们身上的故事”中,除了产品教育家在内,lululemon还邀请了许多大使、客人和社区伙伴一起,其中不乏演员、车手、创始人、运动员等身份。大家结合最受青睐的产品,用各自不同的视角演绎了这十年里发生在自己身上那些运动与成长故事。


类似的活动不仅仅关注个人的成长,也营造出了非常包容、多元的社区氛围,仿佛在这里大家可以抛掉所有身份的界限,在这里大家是并肩的伙伴、都是lululemon的产品/品牌信徒。激发普通用户「我也可以像他那样」的成长动力。
在活动结束后,lululemon也将精选了其中52个故事的主题“书”以实体和数字化形式,在其社区中分享,每一个背后的成长故事被视为一份邀请,以鼓励更多人加入这种生活方式。
联结
在lululemon对于新开业门店的经理、团队领航家、产品教育官的采访中,联结是最高频出现的「词汇」。

以lululemon十周年活动“我们身上的故事”其中之一的主角蔡学彬(Yuki Cai)为例,作为工作十年的产品教育家,她最享受的事,就是创造并享受充满乐趣的人际联结。
同时联结也正是Yuki最主要的日常工作。在lululemon文化中,联结是一切的起点。从十年前京沪两城的展厅再到如今遍及中国大陆的一百家门店,lululemon正是在联结更多伙伴、传递健康生活方式的过程中落地生根。这十年,Yuki也在与产品、伙伴和客人的联结中,发现了更广阔的天地。
随着lululemon在中国市场的迅速扩张以及品牌在2019年推出Power of Three增长战略,开拓新品类、新市场的需求,也让Yuki关注更多拥有不同运动习惯和爱好的客人。2021年lululemon发布的《全球幸福感报告》则关注到身体、心理和社交等多维度的幸福感,Yuki更加确信社区联结在激发强烈幸福感方面发挥着重要作用。
Yuki笑言,如今社区活动的创意层出不穷,但她相信,lululemon为社区带来健康生活方式、联结更多朋友的内核始终如一。
始于同频,忠于成长,但让Yuki连续在lululemon工作10年仍保持动力和乐趣的根本仍是「联结」。

04.写在结尾
在今年年初,当lululemon抖音直播如火如荼成为常态化时,一个有趣的现象也在发生——大量打着「lulu」旗号蹭流量的仿品直播间出现,从抖音粉丝群引流到微信再到小程序下单,已然形成「公私域联动」的销售闭环,被各路媒体称为「lulu们」正在收割「lululemon」。
事实上,lululemon当下的处境也不乐观,在上月底刚发布的2023 年财报显示,公司营收从 81 亿美元增至 96 亿美元,即便这是一个远高于人们预期的增幅数字,但仍没有拯救lululemon的股价,连续多日的下跌,截止目前,相比最高市值已经蒸发了200多亿。
市值下跌意味着什么?意味着资本市场并不看好 lululemon 未来的增长——要知道过去撑高lululemon股价就是它连续多年的高速增长。近十年,lululemon 的平均收入增长率超过行业 88.91% 。
但资本市场显然对lululemon失去了信心,这源于这两年lululemon 制定的增长策略还未赢得预想的市场。
从全域的拆解中,我们能看到lululemon的产品宣传相比早期有了非常明显的调整,从主打女性的瑜伽服,开始拓展男性人群、开始拓展跑步、网球、高尔夫等更多运动服饰品类,以换取新的增长极。
在2022年4月宣布的未来五年增长计划(2022-2026)中,男装产品线和数字化业务预计到2026年实现1倍以上的增长。为了拿下「男性市场」,lululemon签约了中国首位 F1车手周冠宇、中国职业高尔夫球运动员窦泽成,还在北京颐堤港开设了中国首家男装独立门店。但相比瑜伽运动,赛车和高尔夫都是不易入门的小众项目,很难发挥品牌所擅长的社群运营。
另外,lululemon 的第二个增长策略锁定在「跑步」场景,品牌从 2022 年开始推出跑鞋,已经覆盖男女。这个增长策略确实比「男性」好一点,是一种兴趣场景切入。但做了两年,在参与人数最多的马拉松赛道上,基本上很难看到有跑者穿其跑鞋,也仅在lululemon的死忠粉中穿着。
尽管过去lululemon在中国大陆的成功有全域经营的功劳,但客观来看,全域策略能够成功的前提是拥有卓越的产品以及正确的战略方向。
在经济下行时,用户品牌信仰是否会让位给低价品牌,产生分流?新的增长方向能否再次借助全域经营重回巅峰市值?这些问题,唯有留给时间,一起拭目以待!
参考内容:
lululemon:瑜伽裤神话背后的文化密码丨蓝字计划
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