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在小红书2天涨粉2万,“猫meme”成流量密码?

#视频直播# 2024-5-15 14:27 304人围观 视频直播

作者 | 正敏
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
来源 | 运营研究社
@正新鸡排 小红书 2 天涨粉 2w、@洁柔日记(打工版) 新号 3 天 3 条视频粉丝破万,B站 名不见经传小品牌@噜咪啦官方 一周涨粉 10w、@伟龙零食俱乐部 产出两条百万播放视频……
运营社观察到,近两个月以来,一种名为“猫meme”的短视频在各大企业新媒体账号间流行开来,大部分的 猫meme 视频各项数据都不错,还诞生了诸多百万量级的爆款。
猫meme究竟是何方神圣?为什么能成为企业新媒体屡试不爽的“流量密码”?又能火爆多久?
今天,运营社就围绕以上现象和问题进行解读。

01 、小红书、B站的新流量密码:猫meme
所谓“猫meme”,是一种利用猫咪素材制作的短视频,其中“meme”是“模因”的意思,也可以简单地理解为“梗”。
猫meme 视频通常会使用一些在网络上走红的猫咪梗图,将其抠出来放到对应的场景,利用猫咪的表情、动作、声音,传达出视频制作者想表达的情绪或信息。
最开始将 猫meme 带火的,是一位日本 UP主。她制作了 猫meme 视频,叙述自己带着孩子来中国生活后,价值观发生一系列变化的故事。这一系列视频最开始发布于 YouTube,UP主 将其发布到 B站 后,一周涨粉超过 20 万。

图源:B站

在这位博主后,不少个人博主开始用 猫meme 剪视频,讲述发生在自己身上或离奇,或温暖的故事,猫meme 的形式一时间风靡国内各大视频平台。
4 月初,一批企业官方账号嗅到了 猫meme 的“爆火潜质”,将其运用到企业宣传中,视频的各项数据都相当可观,也诞生了诸多百万级别的爆款视频。
小红书账号 @洁柔日记(打工版) 在 4 月 8 日用 猫meme 的形式制作了第一条作品《重生之我在洁柔当运营》,“土味”的作品形式和小编“近乎发疯”的精神状态招致大量网友围观,该作品最终收获了了 2.2w 赞、2000+ 收藏,1000+ 评论。

图源:小红书

之后运营小编趁热打铁,打出了“3 天 1 万粉,一周 2 万粉”的辉煌战绩。隔壁组实习生紧跟其后,3 条视频过后,账号 @00后暴躁编导(洁柔实习版) 顺利涨粉 1w。
同样抓住 猫meme 这个流量密码的还有 @正新鸡排 ,一条视频《00后脆皮大学生勇闯职场之我在正新鸡排当运营》喜提 7.2w 赞,5000+ 收藏,1000+ 评论。

图源:小红书

00后 打工人接手新媒体运营做 猫meme 视频能火,一是承接了“00后 整顿职场”的流量,原本枯燥无味的宣传被 猫meme 改造之后,变得生动有趣;二是年轻人的“互助精神”起了作用。
当然,还有一部分账号凭借出色的创意,做到了每一条 猫meme 视频都能火。@噜咪啦官方 的第一个爆款视频有 178w 播放,还登上了 B站 热门。
运营小编用 猫meme 对话的形式,向观众澄清了“噜咪啦薯片不是杂牌”的事实,调侃自己卖了 28 年薯片还没走出云南,让人觉得又搞笑又心酸,不自主地对该品牌多加关注。

图源:B站

计生用品品牌@多乐士套套 则是反其道而行之,在一堆“00后 运营”里,凭借一条《70后 大叔被迫剪辑 猫meme》的视频,收获近 120w 播放。
@伟龙零食俱乐部 更是稳定发挥,五一期间凭借一条 13秒 的视频直接登上 B站 热门,播放量超 200w,随后该创意内容便被各大官方号争相模仿。
该视频题为《老板让五一假期搞点动静出来!不知道这动静老板满意吗?》,视频几乎没有什么正经内容,只有一张伟龙食品有限公司大门的图片做背景,一只敲锣敲的“乒乒乓乓”的白狗。白狗敲锣的动静恰好和老板要求的“搞点动静”相呼应,离谱当中透露着合理。

图源:B站

显然,不论猫(狗)meme 多么抽象,网友们都会买账。

02、猫meme 短视频为什么会火?
案例看了这么多,或许还是有人摸不着头脑,猫meme 怎么就有这么大魅力呢?网友沉迷,新媒体运营小编们也闻风而至,运营社认为有以下几个原因:
1)普适性强

猫meme 的普适性体现在两方面上,一是叙事框架,二是素材内涵丰富多样。
首先我们需要明确的是,猫meme 是一套以猫咪素材为基础的叙事框架:固定的背景图片是故事发生地点;不同品种的猫咪代表故事中的各个人物;猫咪的表情和动作体现对应人物的情绪与状态;其余信息均可以用文字字幕表示。
就像前几年流行的“互联网+”模式一样,几乎所有传统生意都能用互联网的模式再做一遍,几乎所有故事也都能用 猫meme 的形式讲出来。这为它后续大范围的效仿和传播打下了基础。
其次,现有的 猫meme 素材(包含其他动物)超过 100 多种,在网友的积极创作下,可用素材只会越来越多。这些素材涵盖了人类的绝大多数情绪,如伤心、喜悦、震惊、崩溃等,以及动作行为,能够完成绝大多数故事的再现。
最后,猫meme 的制作门槛并不高,本质只是几个图层的简单叠加和文字输入,不涉及复杂的剪辑技巧。第一个 猫meme 视频火了之后,大量的新视频迅速跟上,延续了 猫meme 的热度。

图源:B站@K鼠子

以上这些因素就决定了,猫meme 自诞生之初,就会拥有庞大的传播群体。
2)迎合了年轻观众偏好

艾媒咨询数据显示,2019 年到 2023 年,中国养宠的家庭户数渗透率逐年上升,2023 年达到 22%。

当下的社会环境中,人们在心理上感到空虚,在生理上感到疲惫,宠物成了许多人的精神寄托。猫更是因为他们可爱的外表受到人类的喜爱。猫meme 能持续传播的关键在于,人们一看到小猫就忍不住点进去看。
在 猫meme 视频还没流行起来之前,各式各样的“meme”(梗)图就已经率先在年轻群体中流行开来了。猫meme 爆火是因为它本身就是年轻人的流行文化,在传播过程中更能受到认同。

一些经典meme图 图源:网络

3)来自品牌官方的反差感

一直以来,“官方”这个词都代表着严肃、正经、权威等含义,而品牌官方号发的视频也相当枯燥乏味。如今品牌官方主动“整活”,这股反差感让消费者又惊又喜,无意中就拉近了双方的距离。
一定程度上,官方号的 猫meme 视频还承接了“00后 整顿职场”这个话题的流量。人们点赞 猫meme 视频,是因为“00后 运营”让年轻的群体文化被更多人看到,70/80后 老板被数据结果征服,更加强化了他们的群体认同感。
运营社认为,猫meme 作为一套叙事框架,和品牌营销的本质——讲故事,不谋而合。
企业可以借助 猫meme 的优势博取更多曝光,但也要清楚 猫meme 的局限。

03 、猫meme背后的企业新媒体趋势
猫meme 的局限在于,它只是一种视频形式,还是一种贴近大众、略带“土味”和“抽象”风格的短视频,并不是所有企业都适合用 猫meme 做宣传。结合最近的企业新媒体事件,运营社总结了两点趋势。
1)企业新媒体正在“拟人化”

以往的企业形象是一个冰冷的符号,企业宣传主要集中在产品侧(先进技术等)和企业整体形象,如今的企业新媒体运营正在“拟人化”。
一来,许多企业老板参与到企业宣传当中,成为自家品牌的形象代言人。人们对老板形象的感知,会迁移到品牌和产品身上。
最典型的莫过于小米 CEO 雷军,从“高考状元”到“卡里冰冷的 40 亿”,其小说主角般的经历令广大网友神往(后本人辟谣,但仍挡不住网友们的热情)。雷总始终走在亲民第一线,与网友积极互动,他展现出来的个人魅力为小米吸引了不少免费流量,也让不少车企老板走到台前,纷纷开设账号,做起了网红。
二来,企业的新媒体账号在慢慢靠近目标消费者,努力扮演一个“同龄人”的形象。要想俘获消费者的心,首先需要了解他们的群体文化,他们在想什么做什么,“追热点”无疑是最快捷的方式。
猫meme 可爱有趣,有利于企业树立接地气、与消费者同乐的形象。在 猫meme 流行之前,也有许多“抽象”、具有群体共性的短视频形式出现,例如“大香蕉”、“重生爽文”、“大型纪录片”……这类视频的目标受众通常都是年轻人,他们喜欢“整活”、“玩梗”。

图源:B站

2)新媒体运营正在“模板化”

如果你问怎么做新媒体运营,一定会有人告诉你:找对标账号,找对标内容,先模仿,再创新。
在前人证明有效的内容形式上做复制,确实是一种是拿到在拿到流量的捷径,新媒体平台们也鼓励这样做,甚至会提供帮助企业找对标账号的工具。
但,“模板化”不意味着就可以盲目复制。
运营社观察到,最近一批发 猫meme 视频的官号,评论区里已经开始出现了不同的声音。
@广汽集团 在视频号发布的作品《来广汽两年了,领导终于把官方号交给我了》数据十分亮眼,拥有 9000+ 点赞,6000+ 转发和喜欢,但评论区里有人说:“都搞这个就没意思了。”
同一天,@东风汽车 也发表了作品《来东风公司 1 年了,领导终于把官号交给我了》,3000+ 的点赞、转发,评论区里也有人说“千篇一律”。

图源:视频号

一昧跟风做 猫meme,会让观众产生审美疲劳,“我是 00后 运营-老板说做不出爆款就让我滚蛋-希望 猫meme 能帮我保住饭碗”这样的故事模板并不是万能的。
前一阵子百度公关副总裁璩静的事情闹得沸沸扬扬,就是盲目套模板的典型案例。
没有清晰的用户人群定位,不顾企业形象,套用爆款短视频模板:有争议的话题+惊为人天的观点+拿捏人性的背景音乐。最后不仅得罪了年轻群体,还给百度企业形象抹了黑,成为中国科技公司公关史上浓墨重彩的一笔。
如何将品牌及产品特色融入火爆的新媒体内容形式中,需要运营人不断在结合目标人群的审美和偏好,在实践中总结、改正。
以@噜咪啦官方 为例,新媒体小编用看似不着调、无厘头的视频吸引来了愿意尝新、支持国货的年轻人,商品链接一挂,一天就能卖出以往一个月的量。
后续,运营小编又积极采纳网友建议,不断更新视频形式,将 猫meme 以及其他的视频形式和品牌、产品本身结合,将噜咪啦薯片的更多信息介绍给观众,例如薯片的口味、产地、工艺、制作流程,品牌的发展历史、国家级绿色工厂等。

图源:B站 @噜咪啦官方

猫meme 帮助噜咪啦打造了爆款,成功出圈,但噜咪啦红得长久并不只是因为 猫meme。
在 猫meme 爆火之前,@噜咪啦官方 的其他作品数据也不差。截至 5 月 11 日,该账号总共发布 45 条视频,集均播放量近 37w、点赞量超 6w,期间产出 4 条百万播放视频,登上一次 B站 热门,一周内涨粉 10 万(目前已有 30w 粉丝)。
最后,运营社想说的是,再高级的新媒体运营打法,都需要过硬的产品质量和良好的服务体验做支撑。一众品牌里,@噜咪啦官方 之所以能实现声量、销量齐飞,从一个不知名小品牌到坐拥 30 万粉丝,是因为它的质量并不比国际大牌差,这才接住了“泼天富贵”。

04、结尾
在充分竞争的市场里,品牌很难再对产品进行细分,将自己定位为“XX 领域的开创者、领导者”,每一个赛道上都挤满了人。
猫meme 的热度会随着时间归于平淡,新媒体平台上很快就会出现下一个“猫meme”。不管以什么样的形式出现,都在用目标群体喜闻乐见的叙事方式,告诉 TA:“我是最懂你的品牌”,以此获得消费者的优先选择权。