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抖音外卖,快一点还是慢一点?

#产品相关# 2023-9-20 16:14 101人围观 产品相关

抖音外卖业务还在加速。
消息显示,进入7月以来,抖音外卖已经进入了100个城市,其中包括了深圳、杭州、武汉、南京等一线城市,也涵盖了无锡、宁波等二线城市,甚至还包括了三、四线城市马鞍山和安阳。
从目前的动作来看,虽然抖音此前已放弃今年达成 1000 亿元 GMV(交易总额),将目标调整成了缩水达20倍的50亿元,但抖音并未因外卖业务无明显起色而放弃这块“宝地”。
同时,抖音外卖还在尝试用更多方法跑通业务流程,一边通过与达达、闪送、顺丰同城、UU跑腿等即时配送平台合作,在北京、上海、成都等试点城市开放“团购配送”,另一边邀请部分商家进行自配送,但这就要求商家自配送体系成熟。
而在抖音外卖努力跑通配送之时,却有商家已“撤退”。据搜狐财经报道,北京金鼎轩、胡大等最早一批试水抖音“外卖到家”,目前都已退出。
那么,既然市场表现不及预期且外卖市场如此难做,为什么抖音还坚定要做外卖市场?

一、外卖,必须攻下的“战略要地”
众所周知,抖音不仅是在短视频赛道字节跳动发展的最成熟的产品,更是字节跳动整个业务体系中的发动机,在流量、用户、内容、商业化多方面都起到关键带动作用。
而对于这样重要的抖音来说,怎样开辟更广阔的商业空间就是核心任务。
此前,抖音主要营收业务有三项,分别是平台广告、直播打赏的分成和直播电商的佣金。虽然广告是抖音的“现金牛”,可抖音不可能甘心巨大的流量只为打广告服务,只做一个内容营销的“工具”,更何况互联网广告已开始下滑。
QuestMobile数据显示,2022年互联网行业的广告投放普遍下降,其中网络购物下降近50%;2022年上半年中国互联网广告市场规模同比下降2.3%,是中国互联网广告市场有史以来的第一次同比下降。
不仅国内百度、知乎、快手等广告占比较大的平台受影响,放眼全球来看,Meta、Google和亚马逊等巨头,依然无法逃过互联网广告业务降低的大趋势。
在如此状况下,短视频平台抖音、快手就必须多元开拓自身流量变现的通道,因此抖音势必要重压直播电商和生活服务赛道。
但深入来看,抖音如果想要将生活服务“纳入囊中”,外卖还是其成功的关键。数据显示,目前抖音生活服务业务已覆盖370余座城市,合作门店超200万家;截至今年第一季度,抖音生活服务的单月GMV均超过百亿。
从数据表现来看,抖音切入生活服务已取得初步的胜利,正在逐步逼近“美团大本营”,但如外卖这个“战略要地”没有攻下来,生活服务的基本盘还是非常不牢固。
此前业界就有质疑之声,认为短视频平台做团购,是兴趣型消费,而非目的型消费。如用户在美团点评团购,都是在在店内购买抵消,而抖音用户刷到团购买了券,却会面临因为时间不巧、或意愿消失而退款不再到店。
所以,抖音必须打通外卖,形成团购配送的全流程服务,才能让生活服务中最关键的一个版块——餐饮业务,拥有完整的商业链条,才能与美团形成抗衡。
同时,餐饮外卖本身也是生活服务中最核心的赚钱版块,据美团财报,今年一季度美团核心本地商业营收达429亿元,同比增长25.5%;核心本地商业实现经营利润94亿元,较2022年同期的47亿元同步增长100.7%。
美团的核心本地商业业务,主要就是包括餐饮外卖和到店、酒店及旅游、美团闪购、民宿及交通票务等,而其中最重要的显然就是餐饮和酒旅,抖音生活服务当然也是“眼馋”餐饮外卖和到店的赚钱能力,把这块作为重中之重。

二、自建配送是一道需要跨越的鸿沟
不过,虽然抖音外卖进攻很猛,但美团那边却“稳坐钓鱼台”。
在谈及与抖音的竞争时,美团管理层曾表示:“在短视频平台上,不少商家因为流量成本等原因投放广告,但是美团广阔的网络能够满足更大的需求,尤其是峰值时的外卖需求。美团的运营网络未来会更可靠、更高效,因此外卖业务有着进一步增长的潜力,美团也对所占有的领先地位具有信心。”
此番回复就颇有一种“抖音说我有流量,美团说我有实力”的意味,而美团的“自信”确实也不是没来由。据艾媒咨询发布的《2022年中国在线外卖市场研究报告》,2022年第四季度,美团外卖在中国在线外卖市场的份额为65.2%,饿了么和口碑合计为33.6%。
不只是市场份额绝对领先,美团强调的“履约配送能力”,确实也是抖音外卖目前所不具备的。
正如美团在财报中提及,配送网络是餐饮外卖和美团闪购业务的核心,也一直是美团的竞争优势;数据显示,美团即时配送订单量高达177亿单,餐饮外卖单日订单量峰值突破6000万单。
对抖音外卖来说,配送无疑是它最大的难题,甚至有媒体报道认为就是因为配送跟不上,所以抖音外卖不得不下调目标。
同时运力不济,在初期主要还只有配送慢、缺少配送网络这一困扰,所以抖音外卖选择推行商家自配送来解燃眉之急;但如果要是拼长线竞争,涉及到自建配送网络,对抖音来说就是难上加难了。
作为一个内容平台,抖音本身就是“轻资产”运营,而如果要是为了做外卖业务自建配送网络,要输送大量人力和成本,就变成“重资产”投入了,这样做无疑会给平台带来很大的风险。
从美团的投入就可见一斑,2022年全年,美团配送成本高达801.9亿元,占总的销售和经营成本的61%。
所以,抖音能否为外卖业务烧钱需要考虑,而烧钱了能否打赢更值得深思。
2018年阿里巴巴成功以95亿美元完成对饿了么的全资并购之后,就耗费巨大的成本支持饿了么与美团“对打”。当时就有报道称,饿了么要拿30亿元来与美团进行价格战,饿了么CEO王磊更是对路透社表示,阿里巴巴预计将会继续支持饿了么的发展,会进行投资10亿美元。
在随后的几年里,在阿里巴巴、腾讯两大巨头的支持下,饿了么和美团两边更是投入了巨大的成本争夺外卖市场占位,才“烧”出来如今一二位的局面。
据统计,截止到2022年,美团骑手有624万人,饿了么有骑手114万人,骑手总人数达到了738万,实际数量比这可能还要高。抖音外卖作为“后来者”,不仅失去了市场先机,更难以追赶头部对手的配送优势。

三、抖音外卖,不必正面硬刚
除了配送端乏力造成“举步维艰”,近日抖音外卖商家离场的原因也开始引起讨论。
据业内人士核算,抖音外卖商家成本高达25%-30%。虽然为了吸引商家入驻,抖音外卖只要2.5%的平台提点,但是如果算上配送、服务商、流量成本等,对商家而言在抖音上做外卖的投入,甚至比在美团、饿了么上更高。
知乎博主就以客单价60元的外卖为例进行了计算,三公里之内,抖音外卖的平台佣金是1.5元,美团外卖的平台佣金是3.6元;两者的配送费都是8元;但抖音外卖比美团外卖还多了一笔达人佣金的费用6元。
这样综合一对比,商家在抖音外卖所出的成本总占比就达到了25.8%,而美团外卖对应的数据是19.3%。
对抖音外卖的商家来说,支付抖音外卖配送合作方七八块起步的配送费还只是一方面,最头疼的莫过于由于平台属性,需要做短视频和直播来促进“销售”。因为视频本身就比图文有更高的制作门槛,所以运营难度相比其他外卖平台也会更高。
同时,如果只是拍照,很多小商家还可以自己操作,但是如果是拍摄视频、直播,多数中小商家可能根本没设备、没时间,找外部的制作团队又要出拍摄成本,这些门槛都会导致商户做抖音外卖的积极性下降。
现在,之前只是在防守的美团,终于也发起了反攻。7月11日,据新浪科技报道,美团App首页推荐位出现“美团直播”的固定入口,进入直播聚合页面,依次排列着外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。
虽然目前该入口并未全量开放,但美团自4月起直播首秀,在直播间销售外卖券,即被视为美团对抖音发起反攻的重要动作之一。
据公开信息,抖音外卖现在的目标是去切美团和饿了么的市场,目标是今年三季度抢占10%的市场份额。这一目标对于刚起步的抖音来说,似乎是有一些着急,理性来看,抖音外卖完全没必要上线就“火拼”,刚出道就硬刚美团和饿了么对自己没什么好处。
美团和饿了么竞争多少年至今仍未有一方出局,足以证明外卖市场无法一时争出胜负。如现在美团到店和外卖的利润增长都放弃,将所有预算都投入到与抖音的竞争中,抖音外卖面对的就是一个需要“烧钱”对抗的战场。
更何况现在美团有的抖音还没有,抖音有的美团也可以有。美团上线“特价团购”服务、尝试短视频与直播等系列动作,实则已经吹响了封锁抖音生活服务的号角。
在这种趋势下,抖音更应该先做好团购这一块,把全国市场的规模做起来形成广阔的商户网络之后,再逐步建设外卖业务的商户配送和自配送网络,从而减轻正面冲突的压力。
总得来说,抖音外卖势在必行,但切勿操之过急。

参考资料:
亿邦动力丨《抖音外卖持续扩张,已进入100个新城市》
晚点 LatePost丨《抖音外卖终止 1000 亿元 GMV 目标,但还不准备放弃》
电商报丨《抖音外卖,困在配送里》
中国经营报丨《美团2023年Q1财报:营收586亿,经营利润36亿》
经济观察报丨《美团2022年配送成本超800亿元 视配送网络为长期竞争优势》
知乎丨《佣金2.5%?抖音外卖综合成本高达25%-30%!》
大河财立方丨《抖音 “卷”不动外卖,商家整体成本高达30%》
光子星球丨《固定直播入口 美团“阵战”抖音》

作者:关键帧;编辑:Han
来源公众号:慢放(ID:manfangsd),保持好奇心,慢放一下。