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产品好,不等于卖得好,打造成功市场营销策略的3步法则

#搜索优化# 2023-9-26 14:14 469人围观 搜索优化

商业的本质是买卖双方在价值共同点上达成一致,而营销的本质是产品和服务的价值塑造,企业满足消费者的期望和体验,构建与消费者的关系,促成商业消费。
企业拥有优质的产品和服务固然是优势,但卖得好才是王道。市场竞争激烈,产品如何被消费者感知、信任并且产生购买行为?
本期我们从营销的基础——制定营销策略出发,帮助企业主确立营销“方向塔”,锁定目标人群,达成经营目标。


企业营销的核心

企业营销的核心是在目标受众分析的基础上,选择正确的营销方式及平台,输出相应的营销策略,售卖产品/服务盈利。

制定营销策略第一步——分析目标受众,先根据收集信息画出目标受众画像,再对目标受众购买意图进行阶段划分,从而制定适宜的营销战略。

创建目标受众画像要最大程度地覆盖不同目标受众,画像标签细化,整体全面地了解用户特征、兴趣属性、产品认知、需求痛点等方面。

企业主可根据用户意图的强弱阶段不同,划分出需要覆盖的不同目标受众。
在SEM投放中,用户每一次搜索行为都是用户意图的表达,关键词是目标受众的意图载体。

目标受众分析完成后,可根据其媒体行为和品牌选择路径,挑选目标消费者聚集的营销平台,开展营销推广,持续精细化运营。
在众多的媒体平台中,搜索服务的多场景承接能力优势明显。不同场景下用户通过搜索再消费决策的比例超 70%,表明多数用户通过搜索获取信息,辅助自身决策。搜索营销开创了“精准营销”定义,为每个搜索行为提供所需广告,恰合时机 、契合需求的广告都可以被有效转化。
随着企业创立时间及盈利规模的变化,企业处于不同的成长阶段,在不同成长阶段采取相应的营销策略,日益成为企业竞争最有力的武器。
品牌初建期的企业,建议聚焦激发潜在市场、塑造品牌差异,大量覆盖潜在人群,对目标人群精准买量,快速打开市场。
成熟期企业,建议集中精力在细化挖掘市场和建设品牌口碑,持续覆盖目标人群,拦截竞品流量,拉大品牌占比,逐步打造口碑形象。


SEM推广策略制定

制定清晰合理的SEM推广策略,需依托流量路径为导向,包括对目标客户营销分析、合理规划账户结构、关键词筛选等一步步解析。

目标客户营销分析

除了上文提到的目标受众画像、意图洞察、企业成长阶段分析外,企业主可在这一步对自身产品、所处行业、营销目标进行分析,充分了解市场行情和竞争情况。

账户结构搭建

SEM账户包括计划、单元、关键词。账户搭建是SEM行军布阵的基础,一个经得起推敲的账户结构非常重要。
SEM新手投放师建议运营单账户,而品牌成熟期的企业,可以分产品、资质、时段等多账户推广,有目的性地选择搜索首页资源位,高效收割流量。

在计划的设置上,适当选择:产品、地域、时段、购买阶段等多个策略,多策略组合出击更有效。

企业可根据业务类型和细分特点建立单元,将词性相同、语义相近、匹配相近的关键词放置在同一单元内,保证结构一目了然。

关键词筛选

消费者对品牌选择的旅程,一共分为三个阶段:兴趣阶段(注意信息,产生需求)、对比阶段(收集信息,对比评估)和购买阶段(决定购买,关注评价口碑)。
针对不同意向的消费者,关键词策略也有所不同。
按词类划分,关键词可分为品牌词、产品词、活动词、行业词、通用词、人群词,购买意图从强到弱,对应着品牌人群、目标人群和潜在人群。

建议企业主尽可能覆盖多种关键词类型,选择意图强的关键词,出价较高,匹配较精准;选择意图弱的关键词,出价较低,匹配较广泛。

创意&落地页制作

在定向选择完成后,企业主需要制作具体的创意样式和跳转的落地页。
在创意的撰写中,建议企业主围绕【人】、【货】、【场】三个维度进行思考,结合目标人群的理解来产出,突出产品和服务的卖点。

在落地页的制作上,优先保证关键词-创意-落地页三者的相关性,落地页里有关键词指向的强相关内容,重点信息明示,充分介绍产品优势。

其次在结构模块上,需合理设置版块逻辑和内容数量,页面内容浏览顺畅、交互舒适,给阅读用户带来愉悦感受。
多样组件(表单、咨询、电话等)穿插在内容模块之间,抓住用户心理,直接实现转化。


总的来说,制定合理的营销策略是营销第一步,也是市场竞争中致胜关键。
万丈高楼平地起,营销策略是企业搭建“营销大楼”的建筑图纸,帮助企业确定目标,步步为营,不断提升品牌影响力,实现营销突围。

本文来源:公众号:百度营销服务联络中心(ID:baiduyingxiaocc)