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一文讲透会员本质及实操

#用户运营# 2023-9-26 16:17 178人围观 用户运营

互联网进入存量用户争夺的阶段,这是大家的共识,所以以提升用户生命周期价值为目标的运营就显得更加重要了,有一种说法是,留住一个老用户的价值要比拓展一个新用户的价值高出5倍,这个数值的准确性无从验证,但可以反应出存量用户运营的重要性;
而会员运营则是目前维护存量用户,提升用户生命周期整体价值的有效手段,本文将从会员的前世今生,会员的本质,及如何构建一套科学合理的会员体系等方面,来讲讲会员体系到底怎么回事:

会员的前世今生

传统意义的会员卡制度起源于17世纪的欧洲,封建贵族阶层为了将自身与平民阶层区隔开来,创建了各种类型的封闭式俱乐部,即会员俱乐部,会员俱乐部所能提供的身份上的尊贵感及特权是这一会员制度得以维持的核心;
(游艇俱乐部)

而在商业中的广泛应用及推广,要追溯到20世纪80年代的美国,由于一站式购物普及、经济滞胀,消费者更加注重商品的性价比,付费会员制在美国被广泛应用于会员制仓储超市,代表企业如Costco、山姆超市等;付费会员制度所能给会员用户提供的区别于非会员用户的物质权益是这一会员制度成功的核心;

(Costco)
近几年来,流量的见顶,同时叠加数字化工具(比如SCRM,CDP )的不断普及和完善,像阿里巴巴、京东等平台企业,及完美日记、Babycare等新消费行业中的领头羊企业,不断推出内容更为丰富、更能满足用户个性化需求的会员体系,兴起会员经济热潮 ,会员运营已经成为商家及平台不可避开的话题;

会员的本质

那么会员到底是什么?
会员的本质是契约:即在用户和商家的双边关系中,用户付出一定的成本进入到商家设置的会员体系中,商家承诺用户可以获得额外的区别于其他未入会用户的权益
所以基于会员的本质,以用户为中心的会员权益的设置才是会员体系能否成功的关键,以入会成本筛选用户,以会员权益留住用户,从而挖掘用户的终身价值,这是会员制的终极目标;

会员的分类

目前市面上常见的员类型有两种,付费会员和升级会员;

付费会员
付费会员,顾名思义,用户需要缴纳一定的费用后获得会员资格,同时,获得相对应的权益,付费会员按照时间周期,可以分为月度付费会员/季度付费会员/年度付费会员,甚至有的平台推出了周度付费会员,比如微信读书会员,分为就分为月/季/年度会员;

升级会员
这类会员会根据业务的具体情况,设置不同的会员等级,并且不同等级的会员用户在享受的会员权益上有所区别,等级越高的用户享受的会员权益就越稀缺和珍贵,比如支付宝会员,设置了大众会员/黄金会员/铂金会员/钻石会员四个等级的会员体系;
两种会员体系各有优势,付费会员本身的会员费是重要的收入来源,比如Costco,它挣得就不是消费品的差价,而是会员费;而升级会员由于存在权益的梯度设计,可以激励用户不断的进阶,在用户进阶的过程中,提升用户价值;
还有品牌以两种会员制度结合来构建会员体系的,但本质都是以稀缺的会员权益来留住用户;

(支付宝的升级会员/微信读书的付费会员)
如何构建会员体系
介绍了积分的前世今生及积分本质和分类,下面来谈谈如何具体的构建一套科学合理的会员体系;
我们已经知道会员的关键是会员权益,而会员权益也是构建在商家所提供的产品上,所以背后的产品及服务才是一,抛开产品谈营销,属于空中楼阁;

升级会员体系如何构建
会员体系的构建,包含如下课题:会员等级体系,会员成长体系,及会员权益体系,不同的课题下面又涉及到不同小的课题;

如何设计会员等级
关于会员等级的设计,要考虑会员等级级数的合理性,需要根据已有用户及业务未来发展预期来制定;
合理性体现在两个方面,一是会员等级对目前已有用户的适配程度,二是保证会员等级有足够的拓展空间以满足之后业务的发展
会员等级太少及太多都会影响后续的运营效果:
太少:必然导致相邻等级梯度过大,则用户升级的难度加大,影响用户的积极性,或者天花板低,用户升级到最高等级后,同样失去升级的积极性;
太多:会导致不同等级的会员用户差异性较低,就削弱了会员升级的价值感和会员权益设置的操作空间;
举个例子:
某品牌,10万的注册用户,已有的用户按消费金额可分层为:
80%的用户留资未发生购买,15%的用户消费额在1千以下,3%的用户消费金额在1000-3000之间,2%的用户消费金额在3000到5000;同时基于业务的发展预期预估,假设用户的LTV为1万元,
则可以设计会员等级为5级:
潜在用户: 留资为发生购买行为的用户
首购用户:消费金额在一千元以下的用户
低价值用户:消费金额在1000-3000之间的用户
高价值用户:消费金额在3000-5000之间的用户
核心用户:消费金额在5000已上的用户

如何设计会员权益
会员等级确定完之后,接下来需要设计不同会员等级的会员权益;
会员权益在设计中,需要遵循两个原则:
①越高等级用户享受到的会员权益越稀缺
②会员权益带来的额外收益一定要高于会员权益付出的成本
如何理解第二条,首先来看会员权益的成本,会员成本是有可量化的成本值,不管是包邮,还是生日礼等的会员权益,都可以计算出具体的成本,"会员权益带来的额外收益”如何理解,这里的计算会比较复杂,因为用户任何的贡献,都是多种因素/多种会员权益的叠加结果,可以总体对比来看,即(会员用户总的贡献平均值-非会员用户总的贡献平均值)/ 单个用户会员权益成本值,这个数值要求大于1;
第一条原则可以保证用户有不断的动力去升级,第二条原则可以保证整个会员权益的正向运行;具体的权益设计需要根据具体业务场景来考虑,这里只做逻辑的表述;

如何设计升级体系
会员等级的升级标准,需要有明确的量化数据指标,一般转化为用户的成长值来衡量,即用户不同的行为获取不同的成长值,而成长值达到相对应会员等级要求的值,即可升级成功,成长值的计算逻辑如下:
成长值 = 行为1成长值 + 维度2成长值 + 维度3成长值;
不同业务的行为选择需要和核心想鼓励的行为有关;
比如:
电商产品中,一般会选择用户的消费金额,活跃等维度进行赋值;
社区产品中,一般会选择用户的发帖量,转赞评,活跃等维度进行赋值;
在设计用户的会员成长体系时,有个点需要关注下,那就是用户的保级制度;

什么是保级制度
即用户达到某一会员等级后,在考核周期内,如果用户不再符合当级会员等级的考核要求,则会被自动降级,保级制度的设计也是鼓励用户不断保持活跃保持消费的手段,同时可以保证商家的核心资源用在核心用户的维护上;

会员体系的运营
通过会员等级,会员权益及会员升级体系的构建,一个会员体系已经初步构建完毕,在实际的运营中,一定是希望越来越多的用户进入到会员体系当中,同时已经进入到会员体系中的用户,不断的从低等级会员升级为高等级会员,所以在实际运营中,需要重点关注如下指标:
入会效率:主要用来帮助品牌方衡量自身会员体系的吸引度,即周期内新增会员人数;
会员升级效率:它反应了品牌对用户深度关系的运营效率,等于 当期周期内有过会员升级用户数/上一周期截至时间会员总数;
明确了升级会员体系所要关注的核心指标,那么核心运营策略也就明确:
1、 获客:如何获得会员,让更多的人成为会员?
  • 需要扩大流量入口:全渠道拉新
  • 凸显会员权益:会员种草,内容种草
  • 降低入会门槛:试用,异业权益联合等
2 、活跃:如何激励已有会员频繁使用会员权益,在产品中活跃,不断升级?
  • 会员精细化运营,即不同用户的运营策略的差异性,这又是一个大的话题,这里不做展开
  • 科学合理的等级设计也会激励用户不断的活跃

付费会员体系如何构建
以上介绍了升级会员的设计方法及在运营过程中核心关注指标,及运营策略;
而付费会员体系的设计在本质和升级会员是一样的,会员权益是核心的问题,付费会员需要核心考虑下面三件事情:
入会 /会员权益/续费, 这三件事情是个闭环,但需要拆开来看
一、 入会: 需要考虑会员费用,及在什么场景下,设计什么样的会员权益并要求用户什么样的能力可以促使用户开通成为会员;
二 、会员权益:需要考虑会员权益对用户的吸引度及成本收益比,和升级会员的逻辑一致;
三 、续费: 当用户首次成为会员之后,在会员履行周期内,应该做到什么样的权益兑换,满足到什么程度,用户会愿意为会员续费?
付费会员运营核心关注指标和升级会员一样,需要不断的扩大会员池,包括拉新新用户和转化老用户,其对应策略在用户拉新阶段和升级会员逻辑是一致的;
在转化老用户阶段,其逻辑是:“用户一定是觉得所获得的权益高于我所付出的入会成本”后,才会选择续费;
微信读书会员在这方面做的不错:
微信读书在会员续费页面,会实时展示会员天数及累计节省多少钱,这就在明确暗示用户“你这个会员开的值,你看帮你省了这么多钱了 ”,同时微信读书开启了自动续费功能,也有助于用户的续费;


微信读书会员
这里有个小的优化点,可以学习亚马逊Prime会员:
prime是这样做的,在用户每完成一单后,除了显示累计的省钱金额,还会实时显示这一单通过会员权益又省了多少钱,不断给用户新的刺激;
所以微信读书可以在用户每读完一本会员才有资格读的新书后(或者仅仅是加入书架),及时提示用户所省的钱数,不断刺激和凸显会员权益;

总结:
会员体系的核心在于为用户提供了什么样的权益和服务,并让用户感知到的,在运营会员体系的过程中,需要根据实际不断调整和开发新的会员权益,以满足用户日益增加的需求;