产品运营中包装所要遵循的逻辑

渠道与包装有关系吗？

也许你还在纳闷：产品的包装与渠道有什么关系呢？难道不同的渠道对包装设计还有影响？

这里可以明确告诉你：有，而且很大。

如果你关注过包装设计领域，那你肯定发现了这样一个现象——在网上，你经常能看见一些平时在超市里根本就没见过的，但设计非常漂亮/简洁/有创意/有逼格的产品包装。

比如下图点心和蜂蜜的包装，都是知名设计机构的作品。

而相似的品类，在超市里我们看到的大部分都是这样的画风：

当然，你也许会说：“网上很多都是小众品牌，不可能进入大众超市。”

的确有这个因素，但也并不绝对。因为有时就算是同一个品牌，其线上的包装也会和线下有所不同。

比如最近我刚买过的一种雪糕，在天猫展示的包装都是这种：

而线下超市里却又是这种：

为什么会有这样的区别？

归根结底就是因为：在不同的销售环境下，产品的包装承载着不同的认知使命，其功能的重点也就存在偏差。

先说线上的情况。

如果品牌一切的营销行为都是为了促进销售的话，那么在线上，产品的包装跟销量的关系其实并没有很大。

因为除了包装，你还有很多机会向人们展示产品的信息，比如随便写写就上千字的卖货文案，稍微做做就十几张的产品详情页，甚至还能有动态的小视频，更能生动得展示产品的各种属性。

而线下超市就不一样了。

绝大部分商品都没钱打广告，它就只能靠包装——可能还不到0.1平米的展示面积，十多个文字，一两张产品的照片来告诉消费者“我是谁”“你为什么要买我”等等。

所以就难度而言，为纯线上产品设计包装其实是相对容易的。夸张点说，随便拿个纸盒印上LOGO就行，其他地方基本可以任意发挥。想怎么简洁就怎么简洁，想怎么有逼格就怎么有逼格。

至于线下超市的，那讲究就很多了。

1.名字一定要显眼

要想让消费者购买你的产品，你至少需要告诉他你卖的是什么吧？

而文字就是最直观的表达方式，它不容易像图片那样引起误读和误解。

所以，那些成功在线下渠道摸爬滚打多年的老司机，其包装最显著的元素之一，一定就是它的产品名/品牌名。而且都尽量放的大大的，老远就能看清楚。

至于线上，虽然名字也一定会是主体，但很多品牌会出于对简洁和美观的需要，刻意把名字放的小小的，比如我在一条生活馆里看到的一款饼干：

虽然这会影响较远距离下的可识别性，但在以内容（文章/图片）为营销主体的情况下，问题也并不大，反而显得别致。（但它在线下商超肯定是卖不出去的，除非打很多广告...）

2.产品照片是重点

回到上文雪糕的包装案例。其线上的包装与线下的主要区别是什么？

很明显——在线上的包装上，你几乎看不见产品的照片，整个画面都是漂亮的几何图形；而在线下的包装中，雪糕的照片就是构图的重点，非常突出。

这里的道理也是一样——要想让消费者购买你的产品，你需要告诉他卖的是什么。除了名字要突出，产品的照片也一定要突出，要让人一眼就看到产品。

这还不仅是勾起食欲的问题，更重要的是，增加消费者的确定感。

因为人类天生是讨厌不确定感的，如果他不确定这个产品具体长什么样，或者不知道自己要买的究竟是什么东西，又怎么可能去购买呢？

在线上，你当然可以编辑一大段图文来介绍，但在线下，包装可能就是你唯一的机会。千万别去学一些网红品牌把包装全部涂上花里胡哨的图案，或者包装上除了LOGO其他什么都没有，这在线下会害死人。

这对于新品类来说，尤其值得注意。

什么是新品类？新品类不是新发明的品类，而是大部分受众不熟悉的品类，不清楚它是什么，也不清楚它具体有什么用。

比如这款青汁，卖了4年了，在线上卖得很火，去年销售额近30亿。但一旦放进超市里，基本就卖不出去。

为什么会出现这样的反差？

一个很重要的原因就是：他们的宣传渠道是在线上，虽然全国有几百万人都了解过这款产品，但均摊到各个地方城市，密度就很小了。也就是说，对于大众消费者来说，它仍然属于新品类。

假如你也没听说过这款产品，光看这个包装，你知道里面卖的具体是什么东西吗？

肯定是不知道的。这就是包装有问题，不适合线下。

如果不考虑价格和产地等因素，下面这些青汁品牌在超市里一定会好卖很多。

一看包装就能大概知道青汁是什么，就因为有照片。

（PS，虽然真实的产品是粉末而不是饮料，但还是应该重点突出饮料。因为消费者对现成的东西更感兴趣，就像速溶咖啡的包装上都是一杯现成的咖啡，而不是咖啡粉）

当然，有些产品的包装可能天然就不适合放照片，人们很难只通过包装就了解这个产品。

比如米客，整个瓶子上都没有照片，而且走的简约风，没写几个字，瓶子也是不透明的。

这种情况下，就必须通过其他物料来介绍产品信息。

米客主要是走的餐厅的渠道，而在最开始，几乎每家有米客的餐厅门前，都会出现一张大大的海报，上面有更多的文字和图片向人们介绍米客。（找不到现场的照片了）

如果没有那张海报，光凭这个包装，在初期要想销出去肯定非常困难。

3.充分利用每一个面

很多人在设计包装的时候，都喜欢采用“留白”的手法，就是上面什么信息也不放，比如这种：

虽然这样做可能会显得简约和高端，但对于信息的传播来说，这样做就是犯罪，尤其是在线下。

为什么呢？

因为在线下，消费者是不断移动的，他不可能永远都能看见包装的正面。

如果他站得高，看见的就只有顶面；如果是站得偏，看见的就只有侧面；有时还可能只看得见背面...

因此，要想让信息传递的效率更高，你必须把每一个面都利用起来。

这个鸡蛋布丁的包装就做得很到位，5个面全都利用起来了，每个面的内容都堪比一张广告，信息十分完整。消费者看到任何一个面，都可能被吸引。（它把次要的生产信息等都放在了底面）

千万不要害怕重复。很多设计师怕别人说他偷懒，就不愿把品牌信息重复贴在包装的每一个面，宁可留白并美其名曰“留下呼吸空间”。

其实大可不必。因为促进产品的销售才是最终目的，而不是展示“设计水平”有多高。

上图的鸡蛋布丁，有4个面都是两两重复的。你当然可以认为设计师偷了懒，但这个“懒”偷得值，偷得聪明，偷得有效。

如果实在不知道该放什么内容，那就把品牌和产品的名字印上去，反正不要把整个面都留白，这是浪费。

假如生产一百万件产品，就至少浪费了一万平米的展示面积，比震旦大楼的广告面积还大两倍。

4.兼顾不同的陈列方式

虽然在设计包装的时候，我们通常会确定是竖版还是横版，但在实际的产品陈列中，竖版的不一定能竖着放，横版的也不一定能横着放，因为超市的工作人员还要考虑货架的尺寸和使用效率。

这种情况下，最好将正面和背面分别设置为横、竖两种版式。这样一来，不管是横着放还是竖着放，都能让消费者一眼就读懂上面的内容，而不用歪着头，这也能大大增加购买率。

5.陈列优势

超市的货架不可能只出现你自己的产品，其他同类型产品也会被安置在旁边。所以就需要想办法，让自己的产品能在第一时间抓住消费者眼球，也就是要抢眼。

使用抢眼的颜色（如红色和黄色）当然是可以的，但很多品牌可能并不适合使用这些颜色，这时候，还可以针对包装的版式进行处理。

什么意思呢？

很多包装都喜欢采用“横平竖直”的版式设计，虽然这看上去是最自然的状态，但它同时也是最不抢眼的状态，因为太过平静了。

你得弄出点动静来——加入一些显著的曲线/斜线元素，使之与方方正正的包装/陈列方式相互冲突，进而吸引人眼球。

下面这个酱油品牌明显是懂这个道理的，还没走到它跟前就能提前注意它。

6.净含量

例如江中猴姑米稀的例子，在线上，它主要是卖盒装，一盒里面有很多条；而在线下超市里，则大多都是一杯一杯得卖。

为什么会这样安排？

其实很简单。因为当时米稀还算一种相对小众的新品类，超市里很多人都不是很了解。这种情况下，你如果直接要求他买一大盒，肯定不太现实，所以就只能让他买一杯试试。

线上就不一样了，你有详情页，可以慢慢跟他讲喝这个的好处。如果他听进去了，很可能就下决心买一大盒。

这里想说明什么呢？

就是说：假如你的产品也属于新品类，甚至仅仅是新品牌，如果要同时走线上和线下，那线下包装的分量就要尽可能相对小一些。除非你有很多广告预算...

（PS，仅针对部分采用组合包装的产品）

因为不管你的产品有多好，你都不可能仅通过那小小的包装就向人们完全展示出来。大部分消费者光看到包装的时候，仍然处于“不确定”的状态——不确定它好不好吃，不确定它好不好用。

所以，分量小一点，让消费者承担的风险小一点，这样他才更有可能去尝试购买。

关于线下产品的包装，一共总结了6个基本注意点：

名字要显眼

照片是重点

充分利用每个面

兼顾不同的陈列方式

制造陈列优势

净含量相对较小

当然，所有的这些都只是参考性因素，而不是绝对的标准。

比如这种没有放产品照片的食品包装，在线下也肯定会很受欢迎。（因为它直接用实物代替了照片，更加直接）

再比如一些护肤品牌，为突出“洁净无瑕”的感觉，所以特意大面积留白，这种“浪费”也是可以理解的。

总之，具体情况具体分析，切勿生搬硬套。

案例分享：茶叶包装如何“锦上添花”

企业在激烈竞争中取胜的关键是品质，这是毋庸置疑的，但茶叶的“面子工程”——包装设计，同样不容忽视。包装，是消费者对茶叶、对企业的“第一触觉”，这正是所谓：始于颜值，终于内涵。但纵观如今的茶叶包装，虽有欲以“奇、新、美”取胜的企业，但兼具个性（品牌特色）、创新与美感的包装仍为数不多。

“因为模仿，所以雷同”

除了极个别的大品牌在产品包装上有着较明显的品牌元素外，多数企业仍处在“模仿”阶段，其中，最为突出的是：品类间有意无意的模仿和企业间的“相互借鉴”。

以白茶为例，有行业媒体曾发文探讨“白茶是否在追随普洱的步伐”。事实上，二者的相似性有其必然性，比如，多品类综合发展的企业在进军白茶市场时，包装设计等方面难免会借鉴相对“轻车熟路”的普洱茶、红茶的模式和理念，因此白茶在包装设计上不难沾上其他品类的痕迹。此外，茶叶市场品类繁多，偶有“大热门”，其它品类见其“得势”，亦难免跟随。

茶叶的包装设计之所以雷同，除了品类间的模仿，更多的是企业间的“相互借鉴”。就同一品类的茶叶包装而言，一般企业向着大品牌靠拢，有意借鉴甚至刻意模仿；出于竞争需求，一般企业之间彼此密切关注，借鉴彼此长处，唯恐差人一等。

除此之外，茶叶包装鲜有成功的个性化创新尝试，与行业内恪守“传统”的思维与模式也不无关系，毕竟，创新不一定成功，但保守应该不会错。

“茶叶也要面子的”

随着经济与行业的发展，茶叶已不单单是一个农产品，它还有深厚的文化底蕴。同时，消费者的审美要求也在不断提高。苏轼有诗云：从来佳茗似佳人，茶叶既是“蕙质兰心”的美人，又怎么可以缺少优雅得体的“服饰”呢？

1

包装是“初体验”，影响产品甚至品牌印象建立

俗话说，先敬罗衣后敬人，虽说以貌取茶不可取，也不提倡徒有虚表的华贵包装，但包装终归是消费者接触一款茶的“初体验”。

未闻茶香，先观其色；未品茶味，先触其质。包装的形与色，在第一时间进入消费者的感官范围，而包装所用的材质，往往是消费者触摸到茶的“第一触觉”，除了符合茶叶特性，良好的触摸体验也同样值得企业花心思。

2

包装是“讯息载体”，传达企业理念

茶叶的包装设计包含着很多的信息元素，色彩、图案与字符的不同组合，既是茶叶特性的表达，更传达出企业理念，譬如：以“一泡”为最小单位的设计，表明企业迎合“冲泡便捷”的消费需求；充满童趣的散茶包装，则透露企业“儿童茶”的概念。

“茶叶也要面子的”，出色的包装设计，既为茶叶增加艺术性，使其从同类产品中脱颖而出，更是企业在竞争中形成强大竞争力的重要方式之一。

“胡作非为 不如不为”

茶叶包装设计要起到“锦上添花”的作用，需要的是企业文化、产品特性与艺术性三者的糅合。

1

茶叶包装需要视觉与概念的双重创新

中国财经时报网上有文章称，“对于中国茶企来说，普遍的同质化、没有特色，标准始终无法统一。”茶叶包装的创新设计既需要形与色的视觉创新，更需要概念的突破，要赋予“传统包装”不一样的意义内涵。

茶叶包装，若只是视觉的改变，不赋予它更多的企业内涵和文化，那在消费者看来，不过是“换汤不换药”，甚至是哗众取宠，反而降了身价，损了企业形象。

茶叶包装要在概念上进行创新，就意味着需要找到最能充分表达企业优势的“名词”，将其化作有形的“包装”，让这个独特的“包装”成为企业文化的一部分，成为企业理念的“代言人”，甚至成为行业佳话。

2

成功的创新会成为行业“新的传统”

创新是否需要颠覆传统？与其说创新是颠覆传统，倒不如说：成功的创新会成为“新的传统”。

以简便的“茶包”为例，在茶包的形状上，以前都是“方方正正的小袋子”，尽管如今仍然是主流，但不可否认，出现了一个“新的传统”：做点不一样的袋子，哪怕只是形状上，比如说：金鱼状的茶包。

成功的创新，除了能充分表达企业文化、展现茶品特性且具有较高的艺术性，还应该是“时代的产物”，具有清晰的时代元素和特征。例如，从规矩方圆的线条到行云流水式的曲线，从华贵庄重的浓墨重彩到简单精致的清新色调，茶叶包装的“视觉设计”，在不断地满足消费者的审美需求。

茶叶包装的创新，需要建立在充分的市场调查与消费者行为分析之上。此前在广州春季茶博会上，某高校参展并展出学生艺术设计作品（茶具茶器），“极简生活”的设计理念与年轻消费者繁忙的学习、工作的生活方式高度契合，这对茶叶包装的设计创新来说，不失为一个好的借鉴。

茶叶品质是企业的硬实力，而包装设计则是企业软实力的表现之一，要在竞争中脱颖而出，还需“软硬兼施”。