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百度OCPC优化指南

#搜索优化# 2023-9-27 16:10 320人围观 搜索优化

作者:他山之石
2018年时百度率先推出OCPC推广方式,本人有幸作为第一批深度参与其中,当时的ocpc投放模型还没有很完善,大家对ocpc的推广基本也都持观望态度。本人作为第一批深度参与其中的,有幸经历从初始、到逐步优化调整的过程。
现如今搜索渠道全面使用ocpc时,经常出现的问题不再是成本难以控制,更多的钱花不出去,转化差的问题了。
百度现在的出价方式有三种,cpc、ecpc、ocpc,cpc不再介绍。先来看看ecpc和ocpc的区别。
ecpc是点击出价系数的方式,主要适用于线索量难以获取,提升线索量和转化率为第一诉求的广告主。是cpc与ocpc中间的一种半自动的出价模式,广告主设置出价系数后,系统按照出价系数进行模拟自动出价,结合所有转化行为数据预估转化率,动态调整出价,优先提升转化量的方式。
广告主需要关注的是转化成本,采用ecpc的投放方式,广告主需设置好预算,短时间内系统会快速探索学习,尽最大可能的提升转化量,但转化成本会呈现一定的波动,甚至可能会超出广告主的心理预期。
ocpc是目标转化出价的方式,适用于线索量充足,以转化成本和转化量为第一诉求的广告主。
系统按照广告主设置的转化出价进行系统学习,系统会采用自动出价的方式探索覆盖目标人群的覆盖进行目标人群的转化,进而达到广告主设置的转化出价的方式。
ocpc投放适合行业宽泛,优化目标明确、成本明确的广告主。
这也是目前最主流的一种投放方式了。
再来看两种投放方式的相似点:
1、都属于智能投放的方式,只不过ocpc属于全自动投放,账户托管的方式,设置好转化出价后,系统依托于账户的关键词自动学习自动出价。而ecpc属于半自动半托管,对账户设置一个出价范围,系统主要是对关键词出价进行调整,调整的范围在设置的出价范围内,但对转化成本不进行保障。
2、目前阶段都可以直接跳过数据积累的第一阶段,直接进入第二阶段。但目前操盘下来的账户得到的体会是虽然名义上是跳过第一阶段,但账户仍然存在学习期。账户处于学习期内的一个明显表现是,转化量不固定,转化成本有波动。
3、两种投放方式都可以绑定人群包,只不过人群包的定向主要适合用户的行为定向,其他的定向维度使用起来较为一般。
区别的地方主要是两种方式的转化量要求不同,ocpc的数据积累2周超过20个,ecpc1周超过5个转化量。
ocpc主要是通过锚定转化成本(cpa)全自动调控账户进行获取转化量,系统通过预估点击率(ctr)、转化率(cvr),实时调整关键词每次的点击出价,从而使cpm达到最大化的一个过程。
虽然百度推出ocpc的目的是帮助广告主优化成本、提高转化量,但百度需要广告主产生更多的消费和更高的转化成本(cpa),所以优化师需要动态调整账户与媒体间的平衡。
系统投放前需要提前搭建好系统账户,扩展一定的关键词和控制关键词的方式,用来获取更多的流量、控制流量的方向,创意样式的多样化,落地页面的转化率,以及最核心的ocpc转化出价(cpa)的合理设置。
cpa不宜过低,也不宜过高。因为cpa设置过低,系统很难学习成功,而cpa设置过高又是广告主最不希望的。合理设置成本,选择账户和媒体间的中间值。
ocpc的建包设置如果选择第一阶段(学习期),系统投放仍然是cpc模式,不会是托管方式,但是优化师的调整方式和纯cpc阶段还是有所不同。第一阶段的调整会影响系统的投放模型,所以在第一阶段调整的不宜过多和过快。
不需要大幅度的增加关键词、暂停关键词,不需要调整转化出价,不要更换调整落地页。可以通过否词的方式控制广告主不想要的关键词方向,在调整创意角度上可增加创意样式、创意文案,但不一定大范围的调整。否词和创意维持2-3天优化1次的频次即可。
如果直接跳过第一阶段进入第二阶段,或者系统建包学习成功进入第二阶段时,优化师最需要做的是前3天要控制住不要动账户。刚刚进入第二阶段,投放模型不是很稳定,转化成本仍有波动,主要不是高的离谱就不要动。因为哪怕系统进入第二阶段系统也在不断学习完善投放模型,操作频繁仍然会影响系统的学习。
进入第二阶段会出现的2个问题是:
1、花不出去。这时候需要增加关键词,但关键词的增加数量不宜超过账户的20%,适当的提高转化出价,转化出价的提高范围控制在10%-15%。或者选择积极拓量模式。
2、花得快,且成本贵。先观察下否词力度,再调整拓量模式,可改为均衡或保守。最后的动作是适当的降低出价,降价范围仍控制在10%-15%。
调整的动作2-3天内只适合调整1种,不适合频繁的调整账户,而且调整后的效果不是立竿见影的显现出来,需要优化师耐心地等待效果。
其次是搜索词需要时刻的关注,不太靠谱的关键词可以直接否词,但只要有关联性的关键词尽量不要直接添加否词,因为人和系统的判断逻辑不同。ocpc不是立竿见影的优化需要拉长时间来观察转化成本。
祝各位在学习中逐步进步。
共勉。