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生意的6个确定性常识,聊聊什么是不变的

#品牌营销# 2023-9-29 13:51 246人围观 品牌营销

01 品类是基础
什么是品类?品类是指消费者对相关信息的归类、存储、命名。对于商业的价值在于归类、存储、命名。一个命名就是一个分类,一个分类就代表了一种消费的需求,归类、存储、命名,直接影响到消费者购买的选择。

消费者以品类表达需求,以品牌选择产品。可乐还是雪碧、星巴克见、打滴滴、品牌的全部价值在于当消费者需求产生时,是否用你的品牌表达需求。
1. 要么开创一个新品类、要么分化一个老品类品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——品类对接需求,消费者以品类思考,用品牌表达——来瓶可乐、喝点星巴克、滴滴一下。可乐=可口可乐、星巴克=咖啡、滴滴=打车,品牌占据(代表)品类,便是抓住了消费者底层需求的最短路径。品牌是冰山一角,而品类则是整个冰山——了解品类,才能更加了解生意。
品类的三个逻辑:
  • 品类不是原因,而是结果:新品牌选择一个什么样的品类入局,在很大程度上就预示了结果——老产品是多余的,创新有理。
  • 品类是母体:消费者以品类对接需求,用品类表达需求,用品牌选择产品。
  • 创新细分品类,是差异化最粗暴、最直接的表达方式。
对原有品类分化的洞察:

  • 深刻理解品类是品类分化的基础
  • 品类是消费者口语化的表达,对接需求、表达需求。
  • 做品牌的价值就在于品牌=品类,这个等号画的越快越值钱

02 分化是机会
  • 发现和选择品类机会,是企业家的首要的经营决策
  • 品类分化带来了新的市场空间,分化是商业发展的原动力
  • 在一个竞争激烈的价格带展开战争,显然是不明智且需要更多资源的
  • 新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会
品类分化带来新的市场机会:在品类分化的过程中更容易做出新品牌。只有新的品类才能带来新的认知、新的认知带来新的品牌机会——经营决策的80%来自于你如何发现品类分化的新机会。19-21年这三年能够出来的新品牌大都是基于对品类的分化而得以出现的。
  • 从传统麦片品类分化出了,冻干水果的麦片,王饱饱麦片
  • 从传统燕窝品类分化出了,鲜炖燕窝,小仙炖
  • 从传统卤鸡爪品类分化了,先炸后卤更好吃的虎皮凤爪,王小卤
  • 从传统冲调咖啡品类分化了,我是三秒速溶,三顿半
  • 从传统方便面、半干鲜面品类分化出了,有肉有料的拉面,拉面说

需求的原点从未变化,变化的只是满足需求的方式,新的品类机会或品类特性机会,才是品牌新机会。“分化”的力量使世界变得丰富多彩,世界万物皆源于“分化”,而“分化”是物种发展的必然趋势《物种起源》。
三个逻辑:
  • 品类不是原因,是结果;
  • 生意的价值就在于品牌=品类,这个等号画的越快、越值钱;
  • 分化、创新细分品类,是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

03 品牌是生意
让我们看看熟悉的品牌,比如:可口可乐、星巴克、耐克;比如,如今的新消费品牌,拉面说、三顿半、钟薛高。每一个品牌的背后,都代表了一门生意。
  • 可口可乐代表了可乐
  • 星巴克代表了咖啡
  • 耐克代表了运动鞋
  • 拉面说代表了即食面
  • 三顿半代表了速溶咖啡
  • 钟薛高代表了中式雪糕
每一个品牌背后,都关联了一门生意,品牌的本质是一门生意;或者说:品牌的本质是发现、创造一门生意。为此,对于一个品牌主理人而言,如何理解生意是超越品牌之上的逻辑。
如果,一个品牌主理人只是在品牌的层面做品牌,也只能做品牌工作,就始终无法理解品牌背后的逻辑。

04 占据特性,是产品力
长期以来,安慕希、纯甄、莫斯利安是酸奶市场的“三巨头”,占据超过6成的市场份额。其他品牌想通过一个差异化的概念在酸奶品类中拥有一席之地其实已非常困难了。
2017年,君乐宝公司开创性地在酸奶中添加了芝士,不仅丰富了酸奶的营养价值,而且极大地提升了酸奶的口感。启用一个新名字:涨芝士啦。产品一经上市就广受好评,上市一年销售超2亿包,成为芝士酸奶的代名词。
如何理解产品,一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是,核心产品、形式产品、附加产品,回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。
  • 核心产品:产品的物理属性功能、利益、价值
  • 形式产品:产品的社会属性包装、形式、外观
  • 附加产品:产品的精神属性理念、故事、价值观
——核心在于,品类特性的发现、理解、占据。比如:
靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款,核心还是落在产品力上,产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。
王饱饱是冻干水果、小仙炖抓住了鲜、王小卤先炸后卤、三顿半聚焦速溶、拉面说有料有肉。这些新消费品牌,都是在产品上超越了原有品类产品的某个特性。这些特性可能是原有品类的消费痛点、可能是消费者未被满足的需求、可能是未被发现的新场景。

  • 为此,我们说产品力的本质是,通过产品功能、利益上的聚焦,占据品类新的特性。
  • 新的品类特性,是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求
  • 产品之所以能出爆款,只有一个原因,抓住了新品类特性,抓住了新需求
产品力:不论是说颜值第一、还是进嘴的东西骗不了人,没有产品力就是昙花一现
  • 底层是需求洞察
  • 技术是革新驱动
  • 包装是标签触达
  • 功能是多快好省
  • 特性是产品的根

传统燕窝在产品体验上一直存在诸多痛点,不仅需要长时间的泡发、挑毛、炖煮,在燕窝原料的挑选上也成为第一大难题。这也让燕窝品类局限于小众圈层,难以大众化,如何从产品力本身解决问题,才是本质性突破。小仙炖,通过供给侧的技术变革,提成产品力,使鲜炖燕窝产品实现新鲜、营养、便捷的三者统一,也直接推动了鲜炖燕窝这一品类的爆发。
速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡中,速溶咖啡的市场份额占比71.8%。三顿半,通过产品力的提升——“超级萃“和3秒速溶技术,在保证品质和口感的同时,切入速溶咖啡这个需求极高的原有存量市场,针对那些追求职场白领和对生活质量有要求的年轻人推出的,精品速溶咖啡,成功占领了用户在该市场领域的需求。
拉面说通过产品力的提升,打破了消费者“方便食品就是不健康”的固有思维,采用半生鲜面,面条含水率经过推演后拍板,保持了拉面的口感,保质期控制在60天内,同时还与日本企业合作,定制独特料包,使用宇航冻干技术保存叉烧,既能保证肉的口感,也能常温保存较长时间,再搭配鲜笋、木耳、海苔等配菜,简单操作的同时又能吃得讲究。

05 覆盖:内容、曝光
1. 内容
  • 在中心化的媒体时代,品牌不需要内容,需要打广告
  • 去中心化的媒体环境下,只有好产品还不够,酒香更怕巷子深,传播的尽头是内容
一个诞生于1986年的新疆本土啤酒品牌,前几十年都没走出过新疆地区,一个被UGC内容带出圈的绿棒子,火遍全网。从社会好大哥到小姐妹,没有一个不“夺命”一把。内容是流量、内容是场景、内容是兴趣、内容是抓手,从NSNM到夺命大乌苏,抖音、微博、微信、b站不下几亿UGC内容生产。

去中心化的媒体环境下,内容密度就是品牌声量、更是品牌资产。一个在互联网上没有内容的产品,不是品牌。2019年乌苏销量同比增长45%,2020年上半年的销量就已经赶超2019年全年,2020年全年销售额50亿。
拉面说的内容跨界:与999感冒灵合作推出感冒灵拉面,将虫草花、枸杞等中药融入到产品中,推出虫草花鸡汤拉面与草本猪肚鸡拉面,给用户留下了暖心、体贴的品牌认知,更顺应年轻人养生潮流,从而获得消费者的好感。
联合五条人推出“睡不着拉面”系列,满足年轻人追求健康品质的诉求,也将品牌的健康生活理念扩散至更大的范围。与米未小卖铺合作推出冬阴功拉面、和网易未央合作推出猪肚鸡拉面、和英国国家美术博物馆联名推出可以吃的“名画”,以及与B站旗下游戏《FGO》合作推出回馈用户的生日面。
2. 曝光双微一抖一分众,品牌是心智流量池。以“双微一抖”为代表的内容营销和以分众传媒为代表的场景触达,做到“先后有序、内容协同、品牌曝光”。
完美日记是过去两三年中,两微一抖以及小红书、B站的数万名美妆博主、KOL、个人评测者,内容输出端最大的红利受益者之一。
2017年完美日记之初并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容,而是将资源all in 小红书。金字塔式的投放布局:包括头部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放(头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证)。15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL,成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。

完美日记的成功,本质上是抓住了平台流量的红利期,红利的本质是“性价比”。流量红利过后,不断推高的流量成本以及买流卖货的零和博弈,也促使着这一体系(双微一抖)必须和其他的体系结合起来,才能实现持续累积和整体跃升,进而实现从流量买卖到心智扎根。
  • 曝光的核心逻辑是饱和攻击,抢占用户心智空位,让品牌=品类/特性,进而成为消费者的首选。
Ubras二微一抖,一分众曝光策略:2020年,Ubras品牌直播次数达到了每月最少一场,最多7场的频率。除了以薇娅为代表的头部主播,Ubras的带货主播中,不乏张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众明星。2020年,Ubras达成了近100万/月销量、文胸市场占有率94.1%。
  • 微博,中腰部达人,以配合品牌的新品发布为主
  • 小红书,中腰部达人,内容侧重日常种草
  • 抖音,投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告
  • B站,中腰部服饰、美妆类UP主
  • 品牌代言:签约欧阳娜娜
  • 分众广告:Ubras产品视频,占领心智
  • 线下:全渠道布局,2019年上海开出品牌首家线下旗舰店,目前在北京、上海、杭州、重庆等一线城市开设约10家线下门店。
2020年在Ubras天猫旗舰店的流量结构中,淘内免费流量占比超过50%、自主访问成交额占比超过46%,这得益于其内容种草+私域转化+品牌心智占领的曝光组合打法。

06 转化与私域
转化:从共域到私域,公众号+社群+小程序引流、账号矩阵、IP打造、销售转化。
  • 先做公域再有私域
  • 不投公域就没有私域
  • 只有公域品效为零
以完美日记、Ubras为例:完美日记通过在小红书KOL/C的大面积投放、广范围种草,进而带来的流量型购买用户,成交后通流量阵地(公众号:完美日记、完美日记充分联盟、完美日记体验店,小程序:官方旗舰店、完子心选、完子之家)做流量沉淀,进而形成了4800万的属于完美日记自有的流量池。通过优惠、买赠、体验装等形式,对流量粉丝进行转换、复购、分享。

同时,完美日记还建立了几百个(小完子)个人号,这些微信客户号以完美日记品牌形象为IP,通过真人运营。在完成服务的同时,对用户进行分层、渗透、复购、转化。
Ubras:直播间下单-收货扫码-私域转化-小红书晒单-内容转化。塑造了「U喵」这一品牌IP,用猫的形象来拉近和年轻消费者的距离,私域的个人号也延续了品牌的卡通IP。

  • 人设:“U的喵”微信个人号,持续触达用户
  • 抓手:收到产品,扫描二维码添加个人号后,会收到小红书的晒单任务邀请,在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后,经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣
  • 运营:在朋友圈发布试穿活动等福利,有一系列活动预告,引流回直播间
  • 目标:邀请普通消费者在小红书上晒单,私域打通形成流量、用户、内容闭环
作者:后山客居;公众号:新消费品牌研究社(id:PDD6977)