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贪玩+恺英大战三九互娱!《全民江湖》VS《热血江湖》观察

#品牌营销# 2023-9-27 20:34 414人围观 品牌营销

近期,国内游戏买量掀起了一阵“热血江湖”风。
DataEye-ADX数据显示,截至17号的近7天中重度素材榜前2均是“热血江湖”IP产品,分别是恺英+贪玩的《全民江湖》和三九的《热血江湖-怀旧版》。实际上,这两款产品已经连续多周霸榜中重度素材榜。
《全民江湖》在8月2日上线,截至17号的近7天投放超过2.3万组素材;而后者《热血江湖-怀旧版》(下称《热血江湖》)近7天投放素材也超过2.1万组,紧随其后。
两款游戏可谓神仙打架。各自又有怎样的营销思路和策略?
其背后,是中小“传奇”今年陆续淘汰,怀旧向IP,能吃到多少流量?
今天DataEye研究院就来聊聊这两款游戏。
为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现
【事实&数据】
从下载量表现来看:点点数据显示,《热血江湖》iOS端首日预估下载超过75万次,随后明显下滑,第五天跌破单日10万次;《全民江湖》iOS端首日上线预估下载量为35万次,第三天开始跌破10万次,随后相对稳定。
对比首周累积下载量,《热血江湖》iOS端上线首周累计接近200万次,而《全民江湖》iOS端收获72万次下载量。
从预估收入数据来看:《热血江湖》上线后首周iOS端预估收入表现呈现稳中增长的态势,单日预估收入峰值超过60万美元。《全民江湖》上线后iOS端预估收入表现平稳且波动小,首日预估收入6万美元。
点点数据显示,《热血江湖》iOS端首周收入达355万美元,而新游《全民江湖》iOS端首周预估收入41万美元。
【DataEye研究院观点】
整体来看,《热血江湖》在市场数据表现上比较强势,iOS端预估下载和预估收入层面都明显优于《全民江湖》。(此处仅有iOS渠道数据,安卓端并未统计。考虑到贪玩和恺英的产品,往往会针对安卓端大量长尾渠道进行更细致的运营,故上述数据仅供简单参考,不能得出全面定论)
只从iOS端数据情况来看,DataEye研究院认为可以从以下3个角度来分析:
从时间节点来看,上线时间过于相近,引发激烈肉搏战。《热血江湖》在6月20日就完成上线,而《全民江湖》则在8月初上线,两款产品上线时间相隔不足60天。
先发产品同时也大手笔买量,能更早触及核心用户,以至于感兴趣或已经氪金的玩家继续停留在先发产品。由于两款上线时间相近,后发产品大概率所面对的就是已经洗过一遍的玩家,或者是短期内对“热血江湖”IP失去好感的玩家。
从用户层面来看,核心玩家和泛用户玩家被严重分流。DataEye研究院认为“热血江湖”IP的玩家群体大致分为三类:
第一类是核心用户:玩过端游《热血江湖online》的中青年群体,对IP有热爱有认知,受到情怀感召而下载安装,重温这款经典网游;
第二类是次核心用户:听过IP没玩过端游,这类型用户更加年轻,受到好奇心驱使而下载安装;
第三类就是武侠MMO泛用户:对于IP兴趣度不大,但钟情于武侠MMO品类,想要尝试新产品。
对于第一类和第二类用户,《热血江湖》以先发作为优势,对市场现有的“热血江湖”IP用户存量发起冲击;第三类用户则可能被网易《逆水寒》转化,大量吸收对武侠感兴趣的MMO泛用户。最终,对于主打情怀向产品且后发的《全民江湖》来说,核心用户被率先抢夺,而武侠MMO品类泛用户则被《逆水寒》所影响。
从产品和营销角度来看,画面风格相似,目标用户或难以区分。两款产品均标榜自身获得《热血江湖online》正版授权美术素材,所以两款产品在游戏美术、画风表现上差距不大。因此在买量素材上,游戏画面的展示整体观感相似度高,单从广告素材画面或难以区分。

△《热血江湖》高效素材画面

△《全民江湖》高效素材画面

在营销层面两者的买量策略相似度高(下文有详细拆解),这或许让目标玩家误认为两款产品是“同一款”游戏。换言之,买量营销采用相似的素材游戏画面,或导致差异性不明显,未上线的产品相对“吃亏”。
接下来,DataEye研究院通过两款产品的投放策略和创意思路,拆解相关营销动作。

二、投放侧
【事实&数据】
(一)投放量&投放趋势
《热血江湖》在产品预热阶段基本不投放任何素材。直到产品上线当天(6月20日),素材激增至1.5万组,并在第二天(6月21日)达到峰值,突破2万组素材。随后《热血江湖》略有下滑,但整体仍比较强势,日均稳定在7000组投放素材。
《全民江湖》在6月已经开始进行预热素材投放,从数据来看,《全民江湖》6月28日当天投放素材接近1万组,而在7月单日素材量超过1.2万组。该产品正式上线当天(8月2日)投放素材量飙升,当日超过1.7万组。
(二)投放渠道
《热血江湖》和《全民江湖》投放渠道TOP5基本相同,分别是:穿山甲联盟、番茄小说、优量汇、今日头条以及西瓜视频。
尽管头部投放渠道相同,但投放渠道占比却有差异。《热血江湖》更侧重于在穿山甲联盟渠道投放素材,占比超过70%。相比来看,《全民江湖》投放渠道分布相对均衡。
(三)买量文案
《热血江湖》在买量文案方面,直接主打“热血江湖IP”,同时以强调“1:1还原”“原汁原味”“正版手游”等等,并且突出70后老玩家的情怀。
《全民江湖》除了以“热血江湖IP”“正版授权”,同时也强调了代言人娜扎,形成一定的差异化要素。
【DataEye研究院观点】
DataEye研究院认为,两款产品在投放层面却呈现出不同的思考:
《热血江湖》买量表现中规中矩,采用了相对稳健的买量思路。《热血江湖》没有进行大规模预热,而是在上线当天加大买量投放,后续保持稳定的投放趋势。而在买量文案上主打情怀、复刻以及IP要素,并针对用户量基数较大的聚合类平台进行投放。实际上就是期望扩大覆盖用户范围,进而触及核心用户群体,最终实现转化率的提升。
相比之下,《全民江湖》则预热大规模买量反制。在产品预热阶段,《全民江湖》就进行了较大规模的投放,本质上就是在产品“后发”的情况下能保持影响力和曝光度,希望累积更多核心玩家。另外 ,在有竞品先发的情况下,《全民江湖》项目组尝试突出差异性来形成区别,所以在买量文案上加入了代言人来增加辨识度。
DataEye研究院认为,《全民江湖》上线时间稍晚,所以项目组才在产品上线初期进行大规模的产品曝光,并吸引通过差异度区分两款产品。
这样的营销操作下也延伸出新的问题——《全民江湖》大规模的买量却无法形成转化,可是已经把IP产品的信息进行曝光,引起了相关IP粉丝的兴趣。彼时的同IP且产品相似度高的《热血江湖》是一款已经可以下载游玩的产品,或许就能在铺天盖地的买量信息中坐享渔翁之利,更早的转化到目标玩家。

三、创意素材情况
【事实&数据】
DataEye研究院整理两款产品近30天投放计划数TOP40的高效素材,从创意卖点和创意形式进行拆解:
(一)创意卖点
创意卖点层面上,《热血江湖》注重对展示玩法以及介绍游戏攻略,占比超过60%。而关于“热血江湖”IP的画面/招式复刻素材占比达20%。对于游戏内自由交易以及相关社交要素的素材占比也达15%。
相比之下,《全民江湖》在创意卖点上分布相对平均,其中比较突出游戏内的“装备”要素,占比约45%,相关素材主要关于装备爆率以及装备全靠卡。另外,《全民江湖》素材有15%为代言人参与游戏讲解,希望呈现出明显的差异化。
(二)创意形式
从创意形式类型来看,《热血江湖》和《全民江湖》高效素材TOP40的创意形式基本相同。从类型占比来看,两款产品都是以类UCG短片作为主要创意素材形式,但前者占比约35%,后者占比55%,超过一半。
具体来看,《热血江湖》还会以“主播试玩口播”的创意形式创作素材,占比约25%。而“游戏实录”和“游戏角色故事”分别占比20%。《热血江湖》创意形式分布相对平均。

△《热血江湖》高效素材——主播试玩口播

《全民江湖》则拍摄了不少代言人素材,例如代言人娜扎担任主角拍摄情境短剧,又或者是代言人进行游戏内容讲解,相关素材占比接近20%。相比之下,由于“类UGC短片”占比较高,积压了部分素材形式,所以“游戏实录”和“游戏角色故事”占比较少,分别为15%和10%。
【DataEye研究院观点】
《热血江湖》作为热血江湖IP的“先发”产品,在创意素材投入方面相对克制,以低成本高效率的方式创作素材。因为该创意素材主要以展现游戏玩法和内容+口播的形式进行创作,以至于内容套路化+模式化,虽然没有太多创新点,但对于钟情于IP的情怀玩家来说,“真诚是永远的必杀技”。另外在制作成本方面,单一的内容创作能降低素材制作成本,就能更好地提升素材创作效率。

△《热血江湖》高效素材——玩法展示&游戏攻略向素材

而《全民江湖》在创意素材上有两个明显的特点:
其一是采用代言人提高辨识度。《全民江湖》在创意素材方面增加不少代言人真人拍摄,一方面通过高品质的真人拍摄素材契合目标用户的长期兴趣进而形成差异化,具有辨识度;另一方面来看,创意素材也希望通过颜值明星推荐的方式提升用户从众心理。

△《全民江湖》高效素材——代言人素材

其二是创意素材具有较重的“传奇味”。深入观察《全民江湖》的素材内容会发现,不少投放素材在脚本脉络、剧本设置方面与“传奇”品类惯用素材相似,因此整体素材内容透露出一个浓浓的“传奇”味。可能由于产品背后是贪玩的原因,采用了项目组最为熟悉的创意素材策略,期望提高产品“成功率”。
总体来说,在创意素材方面,DataEye研究院认为,两款均基于自身产品情况针对性地创作创意素材。《热血江湖》稳扎稳打,而《全民江湖》试图挖掘差异点,并以相对熟悉的方式来打这条全新的赛道。

四、腰尾部传奇或加速出清,怀旧游戏悄然洗牌
【DataEye研究院观点】
整体来看,具有先发优势的《热血江湖》在iOS端有比较强势的表现。对比来看,《全民江湖》产品初期在iOS端表现并不突出。不过考虑到武侠MMO在氪金收入方面具有一定的滞后性,以及安卓端对应的长尾运营。两款热血江湖产品的竞争才刚刚开始,尚不足下结论。
另外,为何是今年,国内突然掀起“热血江湖”的热潮。
以小见大,DataEye研究院认为:传奇品类今年愈发乏力,市场可能正在发掘下一个怀旧潮流的掘金地。
(一)腰尾部传奇或正加速淘汰出清
需求侧:点点数据显示,“传奇”一词在国内App Store搜索指数方面,一直有巨大的需求。

但供给侧:腰尾部传奇或正淘汰出清。具体来看原因可能有以下三点
一是版权问题。世纪华通斥资收获5年中国大陆完整著作权,意味着“传奇”在国内完成确权。外加国内游戏版权的监管力度持续加大,没有版权的“传奇”腰尾部产品生存难度预计会加大;
二是买量过于内卷,买不动。国内用户已经被轮番买量“轰炸”导致买量CPA变得过高,DataEye-ADX显示,今年参与投放的传奇游戏,在持续降低,腰尾部产品难在买量上持续竞争;
三是转战小游戏赛道。传奇小游戏数量持续增长,但小游戏难度也很大,转型不成功会导致部分厂商淘汰。
(二)怀旧向游戏有望承接流量
一是今年情怀向产品热度高涨,整体表现出色,成功率很高,典型如《新石器时代》《冒险岛》《晶核》(怀DNF的旧)等;
二是今年严查安卓包体乱象,正版怀旧的头部游戏,可以吃到腰尾部出清腾出的流量。
“热血江湖”有望承接多少“传奇”流量?
从市场热度来看:“传奇”搜索指数今年以来持续下跌。可是“传奇”依然领先“热血江湖”。

从用户规模来看:2020年伽马数据发布《“传奇”IP影响力报告》指出,《传奇》在20年已经创造超900亿流水,并且累计注册用户达6亿,半数以上中国玩家接触过“传奇”。在中小“传奇”持续出清后,预计能腾出一大片流量。
从IP端游表现来看:传奇题材鼻祖《热血传奇》在2002年已经完成了同时在线总人数达到70万的“成就”。05年《热血江湖online》一年内完成玩家人数超2000万,在线人数达30万的市场表现,但由于头部正版产品少,相对而言“热血江湖”IP沉寂。
从核心玩家来看:“传奇”品类主打用户为70后人群,而“热血江湖”的核心用户群以30-39岁年龄层等80后为主,这类用户的游戏经历相对丰富,而且对游戏产品的要求也就相对更高。

DataEye研究院认为,在当前市场环境下,“热血江湖”的市场规模发展或受到一定程度的限制,距离“传奇”也有较大的差距。这也意味着“热血江湖”虽然能承接部分传奇流量,但难以吞下出清的“传奇”所“空”出来的市场——传奇的时代正在过去,流量四散,“热血江湖”能分到一杯羹,但远不能说是“继承”。
不论如何,“传奇”的板块,正在松动、洗牌,新一轮对“怀旧流量”的争夺,正在悄然上演。