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东阿阿胶已经成为大健康行业剧集营销的next level

#品牌营销# 2024-7-2 18:57 142人围观 品牌营销

作者 | 李东阳
来源 | 首席营销官
前不久腾讯视频《庆余年2》收官,收官日豆瓣评分为7.2分,腾讯视频站内也创下有史以来的最高热度纪录。观众看爽了,广告主笑翻了。《庆余年2》凭借精良制作和强大阵容,吸引纯甄、TCL、OPPO、以及东阿阿胶等涵盖快消品、牛奶、健康等多行业品牌的入局,与腾讯视频合作展开花式植入营销,引发部分网友直呼广告比剧好看。
事实上,品牌们押宝腾讯视频大剧收获“剧爆品牌旺”的现象,在过往并不少见。但在一众品牌玩家当中,东阿阿胶的营销玩法成功引起了我的关注,食品和药品双管齐下,围绕阿胶小金条、东阿阿胶阿胶块、复方阿胶浆等,与腾讯视频多部爆款大剧展开标板、创意中插等多种广告创新玩法。
我们会发现,几乎每次东阿阿胶的植入一出现,网友就会发弹幕讨论起东阿阿胶来——广告演得好、感谢阿胶爸爸等好评。原来除了养颜是东阿阿胶的统治区,就连“养眼的爆剧植入”也是东阿阿胶的统治区,给健康品牌如何做好营销提供新的借鉴。


1、融合剧情爽点“撒胶”,创意既巧妙又有效
有人说“没人喜欢看广告”,但准确来说是“没人喜欢尬植入和辣眼睛的广告”。品牌想要做好丝滑的植入广告,很考验在合适时机出现“撒娇”,才能尝到广告植入带来的甜头,避免造成观众的出戏、跳戏,给消费者和品牌制造苦头。
以此为观照,东阿阿胶此次和腾讯视频联动的大剧营销,就很会在剧集里找机会“撒胶”,首先值得一提的就是创意广告。东阿阿胶充分释放品牌大使宋轶、李小冉在剧中的角色流量,拍摄创意广告片。

比如婉儿大婚的一集,婉儿的母亲长公主李云睿以东阿阿胶小金条随礼,感慨“如果世上有人比我更美,只能是我女儿”。不得不说,东阿阿胶这一幕植入十分贴合女儿大婚的场景,既点到小金条给人满分状态的功能价值,也展现了东阿阿胶送礼的情感价值,与剧情大婚设定高度呼应,强化东阿阿胶送礼的心智联想,就连网友忍不住也下场点评“这广告太应景了”。

另一个值得分享的是范若若梦见贡品的一幕。为哥哥备婚操碎心的范若若,几次做梦都在找贡品小金条。范若若从梦中醒来后,泡上一条小金条,抛出“东阿阿胶小金条,随时随地撒个胶”金句玩梗“撒娇”。这既贴合范若若活泼俏皮灵动的人设,也带出小金条便捷性、活力满满的特点。


可以看到,东阿阿胶切实挖掘产品小巧方便、礼赠产品属性与剧集的背景,驾驭剧情话题打造小金条系列创意广告,促使剧集与品牌植入融入融合,引发观众代入感而非反感。
与此同时,东阿阿胶还结合剧情人设,推出定制角色版礼盒包装、剧集联名周边,同时拍摄庆余年幕后花絮视频短片,揭秘长公主面对忙碌拍摄和连续通告保持状态在线的秘籍,打造与创意广告内容高度呼应的产品实物作为落脚点,也成功联动艺人剧外带货实现共生共存。

值得一提的是,在剧集播出期间,东阿阿胶小金条销售增长超3倍,成为天猫6I8开门红新品。不难看出,东阿阿胶已然将IP热度转化为剧粉购买力,成功打通剧内外种草交易全链路,打造品效合一的闭环。

2、整合全域资源“撒网”,全方位刷足品牌存在感
如果说东阿阿胶联合艺人定制创意中插和角色礼盒,是体现品牌进行有质感的“撒胶”,那么释放腾讯系全链路资源优势,线上线下、站内站外联动做曝光触达,则是以“广撒网”为媒体策略撒网,刷足品牌存在感。
剧中“包场”剧外“扩场”,延长剧集营销“花期”。在剧内,东阿阿胶选在契合的剧情正片植入产品,比如在范闲林婉儿大婚之际,可以看到太子送东阿阿胶贺礼、长公主亲手熬制的阿胶桂圆羹等桥段;在剧外,东阿阿胶借助片头标板、角标、如意贴等黄金广告位,给予东阿阿胶、复方阿胶浆、小金条曝光增加产品露出,强化观众对品牌的记忆点。



背靠腾讯线上线下多点“开花”,将剧集玩得“真花”。此外,东阿阿胶还基于腾讯生态,展开线上线下的联动,搭建无孔不入的剧集营销全链路。
比如《庆余年2》开播之际,东阿阿胶将“撒胶养生坊”线下活动搬进《庆余年2》开播首映礼和家宴现场,通过营造高颜值的场景建立“有颜”的产品联想,更是借力打力释放品牌声量;在线上媒体投放上,依托于腾讯生态的产品如小程序、朋友圈广告等,东阿阿胶追投微信朋友圈广告,并通过腾讯系视频号矩阵布局,投放小金条创意广告等,展开针对观剧人群的精准营销。

此外,在微博话题营销上,东阿阿胶结合剧情高光时刻,以话题#庆余年对你撒了个胶、#范若若一出手就是金条、#太子给范闲送的贡品是东阿阿胶、#喜提范婉大婚伴手礼 持续创造互动讨论。这其中#跟东阿阿胶一起给范闲随个礼 话题阅读量破11.8亿,这离不开东阿阿胶有效将IP影响力转化为品牌热度,释放出大剧营销“花期”的长尾效应。

基于全链路、全场景、全周期的IP营销布局,东阿阿胶的好口碑遍地开花,既从线下挖掘新用户,与线上用户群体互为补足,打破用户增长天花板,同时实现多维度实现全民级的曝光与触达,为品牌私域流量持续蓄力。

3、大健康行业选爆款有解,旺品牌需吸睛吸金
东阿阿胶的出圈是偶然也是必然,毕竟此前东阿阿胶与腾讯视频《繁花》《与凤行》展开合作已经建立了深入的基础,只待一个突破大健康行业的做剧集营销的契机。
要知道,相对于快消、电子行业,年轻人对医药保健产品的关注度虽有提升,但量级仍有追赶空间;加上植入广告本质是一种商业广告,医疗、保健、大健康品牌由于行业的特殊性,在营销玩法、大剧植入上受到一定的限制很难展露手脚。所以对于东阿阿胶们而言,若想要通过爆款剧集渗透到目标人群,也必然面临一定的挑战。
在这些限制下,东阿阿胶从《庆余年2》到《玫瑰的故事》还能频频刷脸,出联名、做植入干啥啥都行,可谓把剧集营销玩出花,活跃在大众视野里,这倒是一个很有意思的现象。



透过东阿阿胶的剧集投放逻辑,我们也可以窥见大健康行业未来的剧集营销方向:
大剧合作需兼顾深度与广度,持续追投将长效产生品牌复利。从《繁花》《与凤行》《庆余年2》到《玫瑰的故事》,可以洞见东阿阿胶对于爆款IP剧鉴别与押宝的选剧眼光,成功押中腾讯视频的多款爆款短剧。
回看腾讯视频这些爆款IP,从原著、艺人、制作团队等,均符合现阶受众的观剧喜好,头部剧集拥有稳定庞大受众群体,兼顾收视、流量与口碑,而且上一部的爆火也会为后续剧集提前储备用户,实现人群资产沉淀。
这足以撑起入局品牌流量的基本盘,十分利于大健康品牌持续追投,乘着爆款剧集“东风”撬动大剧商业价值实现出圈。所以说选爆款大剧的本质,是在选旺品牌的平台。旺品牌的平台就像是情绪稳定的营销推手,拥有稳定的爆款产出与更具确定性的收益,能让品牌赢在了起跑线上,少走许多营销弯路。
以小金条辐射品牌及其他产品,广告植入“限区”变“景区”。选对平台只是拿了一张入场券,也不意味着品牌可以随便一投了之,没有后顾之忧。
大健康品牌想通过大剧想玩出花来并非易事,就这一点来看,东阿阿胶的打法就很高明——聚焦东阿阿胶小金条速溶粉作为核心产品,深入挖掘大婚、送贡品等场景进行融合,将大众的关注度从小金条,转移到对东阿阿胶品牌其它产品的关注上,由此开辟相对自由行的植入景区,成功为品牌打造自己的高光时刻。


不过这也讲究大健康品牌提前做好功课,对每个角色、剧集场景了如指掌,才能贴合人设、贴合剧情、贴合产品做出更加走心的植入。

4、总 结
可以看到东阿阿胶和腾讯视频合作的系列爆款大剧,屡屡成为行业的营销佳话,从策略上无非是抓住这几点:
坚持选中平台为先,选好爆款为上,结合IP的“爆量”特质与平台共创并深耕消费场景,搭建全链路形成“曝光-种草-转化”的有效闭环,将流量价值不断循环利用释放剧集价值,避免品牌的热度稍纵即逝。
东阿阿胶的案例也让我们看到,这届品牌的大剧营销已经next level,越来越追求“吸睛又吸金”的大剧投放,不仅讲究声量、用户量,更看重质量与销量。