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擦边营销、泻药,网红酸奶Blueglass的“是非题”

#品牌营销# 2024-7-2 19:26 62人围观 品牌营销

记者丨宁晓敏
见习生丨 李琳
出品丨鳌头财经(theSankei)
随着生活方式的变化,现制酸奶产品因具有健康属性而受到越来越多年轻消费者的青睐,迅速成长为新消费领域炙手可热的赛道,并涌现出了茉酸奶、blueglass等品牌。
与快速增长的市场规模一同到来的还有各种行业乱象。不仅头部品牌茉酸奶旗下多家加盟店被媒体曝光使用过期原料、更换效期标签、偷工减料等情况。另一品牌Blueglass也因低俗擦边广告,引得监管部门出手。
不仅如此,Blueglass在营销宣传上还剑走偏锋,不断强化其“喷射”属性,试图吸引更多愿意“尝鲜”的消费者。鳌头财经注意到,在小红书、微博等社交平台上,喝完Blueglass酸奶变“喷射侠”的帖子也得到很多消费者认同。
或许,有着美食界“喷射战士”之称的华莱士遇到了对手。

01、网红酸奶Blueglass的前世今生
天眼查APP显示,Blueglass创立于2012年,中文名为阿秋拉尕,隶属于北京悦活餐饮管理有限公司(以下简称“北京悦活餐饮”),创始人谷勇——同样担任北京悦活餐饮法定代表人。
每一个网红品牌似乎都标配着一个充满情怀的故事。根据Blueglass官网显示,创始人谷勇在青海藏区曾看到一位卖酸奶的老奶奶,幸福的笑容让他深受感动,于是决定把青藏地区的好酸奶带到都市,把快乐分享给更多的人。
不过,有行业垂直媒体扒出为Blueglass提供奶源的牧场在山东,双方以合作的形式向Blueglass提供原料奶。那么Blueglass官网上宣称“把青藏地区的好酸奶带到都市”的说法值得深思。
2012年5月,Blueglass首家门店在北京华贸购物中心开业,产品主打高端,售价最低的29.9元,最高超过40元。这种价格几乎吊打新茶饮界的奈雪的茶(02150.HK)、喜茶等高端品牌。因此,Blueglass被一众网友称作酸奶界的“爱马仕”。
成立之初,Blueglass主要集中在北京市场,随着新茶饮赛道的持续火热,现制酸奶的热度不断攀升。根据红餐产业研究院发布的《现制酸奶品类发展报告2023》显示,从2019年开始,酸奶相关的企业注册量迅速攀升,在此背景下,包括Blueglass在内的现制酸奶品牌逐渐进入快速发展期,并受到资本青睐。
Blueglass在2020年4月、2021年7月先后完成A轮、B轮融资,投资方包括愉悦资本、华创资本、优山资本等,其中,B轮融资金额超2亿人民币。
得到资本加持,Blueglass加大了在全国开店的步伐,2020年8月,与lululemon的合作店进入上海市场;2021年3月,合作店进入杭州市场;2022年5月,进军华南市场,在深圳万象天地开设了门店。
Blueglass一方面和lululemon深度合作,树立高端、健康的品牌形象,另一方面又凭借精准的社交媒体投放,进行用户拉新和品牌推广,同时将产品融入到健康生活方式的新场景中,进一步强化健康、时尚的用户心智,逐渐成为现制酸奶领域的网红品牌。
据“窄门餐眼”数据,截至2024年6月10日,Blueglass门店数量为187家,主要分布在北京、上海、广东、浙江等18个城市。

02、擦边营销、新型泻药Blueglass争议不断
Blueglass能够成为现制酸奶领域的网红品牌,一个重要原因是不断加大营销力度,吸引消费者注意力,获取流量。在这一过程中,Blueglass擦边球的营销方式引发了一系列争议。
根据央广网报道,今年5月,Blueglass推出名为“Superboy”新品,广告语宣称该产品含有玛咖、肉苁蓉、人参、鹿鞭等多种药材,不仅标注了“18禁”的符号,还写有“18周岁以下不卖,60周岁以上不敢卖”“别说你不懂”等字样。

这样的宣传内容让不少网友戏称Blueglass新品酸奶还具有“壮阳”功效,同时也有大量网友质疑该产品的安全性和合规性。Blueglass部门门店工作人员坦言,新品酸奶并无宣传中的功效。
随着网络热度的发酵,Blueglass新品酸奶的擦边行为,以及是否对普通食材进行功能性宣传等情况,上海市市场监督管理局对门店进行检查,并就相关情况展开进一步调查。
当前,在Blueglass小程序上,相关产品介绍资料中涉嫌“擦边球”的广告语已经不见,只在成分页上注明含有玛咖、肉苁蓉、鹿鞭等成分,此前“Superboy男友力扳回一局”广告语也已改名为“Superboy扳回一局”。
Blueglass以前就出现过因违规而被监管机构处罚的情况。天眼查APP显示,2023年6月、11月,Blueglass旗下多家门店因存在未分类收集、贮存生活垃圾的行为,违反《北京市消防安全责任监督管理办法》相关规定等而受到处罚。
另据国家企业信用信息公示系统显示,2021年10月,Blueglass隶属的北京悦活餐饮在微信小程序“Blueglass阿秋拉尕酸奶店”中使用了“天然藻蓝蛋白酸奶”及“我们的超级食材”模块中“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“对抗炎症”“清除体内自由基”“美容养颜”“延缓衰老”等宣传用语,该公司无法提供广告内容相关证明材料,构成虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为,被北京市朝阳区市场监督管理局罚款6万元。
值得注意的是,除了擦边营销之外,Blueglass还被消费者质疑易导致腹泻。当前在小红书等社交平台,以及黑猫投诉上,不少消费者发文称,“这是什么新型泻药”“凌晨开始一直往厕所跑”,还有消费者表示,喝完Blueglass以后上吐下泻,确诊为急性肠胃炎。早前,“网红酸奶Blueglass成新型泻药”话题就曾登上微博热搜榜。
不过,Blueglass官方似乎并不在意产品被贴上“新型泻药”标签,甚至还有意推波助澜。有网友在Blueglass小红书官方账号下留言称“感觉能拉死我”,官方回复称“小蓝请你喝一杯”。
中国食品产业分析师朱丹蓬接表示,在体重管理、颜值管理、营养管理、大健康管理的加持之下,新生代消费者对于创新升级的部分产品缺乏防护力,购买决策更多以颜值、卖点为依据。企业拿产品功效做噱头的概率较高,是否具备宣传的研发技术值得商榷。
后续Blueglass在宣传上是否会改变策略,以及市场监督部门对调查的最新进展等,鳌头财经将持续关注。