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国风毕业季火出圈,淘宝再造一个热点

#品牌营销# 2024-7-3 17:06 73人围观 品牌营销

6月毕业季,早就成了互联网上的“热点连续剧”。
那些搞笑毕业照、导师玩梗寄语、毕业典礼深情合唱和顺手抱走猫狗学长的花式“毕业季”素材,每年都必定爆火一波。
不过今年有点不一样,“毕业季”流行里居然迎来新剧情——国风毕业季穿搭大火特火。
任意打开一个年轻人聚集的社交平台,你肯定看到过这样的毕业视频:
学位服搭配着中国汉服的传统云肩,四方帽插上中式簪花,甚至学士袍下也能穿着咱们的马面裙。众多毕业生们用“国风穿搭”将毕业季的仪式感和传承意义拉到了新高度。

初看还以为这就是网友们自发掀起的流行,仔细探究后才发现,这背后原来“又”是淘宝的手笔。
为什么要说“又”?
相信大家还记得,过往那些火遍全网的青蛙杯、花生帽等“丑东西”“显眼包”背后,都少不了淘宝做推手。显然这一次,淘宝又发挥出“挖热点、造流行”的看家本领。

PART.01顺势玩出新流行,国风毕业季 从“小众仪式感”到全网追风
“年轻人群”成为消费主力后,品牌、平台们动辄就想通过一支TVC、一次事件营销或一场互动,搞个“热点流行”把年轻人们全都卷入传播中。殊不知,能在年轻人中真正迅速流行起来的热点玩法,往往不是生拉硬拽来的,而是品牌们“顺势而为”。
此次国风毕业季穿搭爆火就是如此。淘宝也只是在“顺势而为”的主线下走对了两步路。
从淘宝热搜里,挖掘潜在“热点”

其实早在淘宝入局“国风毕业季”之前,“云肩配学位服”“簪花学位帽”的毕业穿搭,就已经在淘宝上小范围的火起来了。
在前两年“中国毕业生也可以有中式毕业礼服”的讨论下,陆续有不少毕业生开始主动为自己的毕业典礼增加国风元素。而一向嗅觉敏锐的淘宝商家们,甚至还专门推出了毕业季云肩、簪花学位帽等国风单品。
今年毕业季一到,随着更多毕业生涌入淘宝搜索国风毕业穿搭,商家们加速上新各种学士服国风搭配,“国风学士服云肩”“学士服内搭马面裙”“国风簪花学士帽”等轮番登上淘宝热搜榜。
淘宝本身就是一个“趋势聚集地”,一种行为到底是“小众爱好”还是“大众热梗”,只要看看搜索量和淘宝店铺内的商品供给量就知道了。
而淘宝热搜作为淘宝端内一个极有分量和权威性的榜单,更能真实反映站内消费者对于某种单品、趋势的偏好程度,再加上本身也自带几亿量级的曝光,还可以帮助品牌或趋势单品进一步吸引更多感兴趣的人群点击购买。简而言之,淘宝热搜既可看做一个“潜在热点挖掘机”,同时也是一个“热点放大器”。
轮番挂上热搜的“中式”“国风”和“毕业季”等关键词,让淘宝抢先洞察到了“国风毕业季”这个潜爆热点,并走出了第二步。
从官方推广,到鼓励全网自来水共创

捕捉到毕业季趋势的淘宝迅速反应,率先在5月联合浙大举办了一场“国风毕业仪式”。邀请浙大传媒国际学院毕业生和各国留学生一起,穿着云肩和马面裙走上了毕业红毯。毕业晚会上,很多留学生也穿上了马面裙等传统服饰上台演出。

这场国风仪式感拉满的典礼,为现场毕业生留下美好、难忘的毕业记忆同时,也通过线上二次传播吸引来不少社交关注。其中仅一条澳洲女留学生的国风变装视频,就吸引了数十万人观看,被多家媒体报道。华服商家们也瞄准这波热点,趁势邀请这位留学生做客淘宝直播间,开启国风毕业季穿搭种草,商家承接住这波泼天流量,推动消费转化。
当然,一场能出圈的流行,必然不会局限在一个校园。随着6月毕业季进入高潮,淘宝也进一步扩大传播和互动范围,推出了一个“中国公主毕业”活动。高校学生们只要创作“国风毕业”作品,并带上高校指定话题发布,最终通过话题热度比拼后,就能为自己赢得“毕业季最美中国公主”的丰厚奖品,还能把母校送上淘宝热搜。
一说起高校之间的“比拼”,那大学生们可就不困了。从淘宝到各大社交平台,“中国公主”们纷纷代表自己的学校出战,国风毕业创意轮番涌现:
有毕业生凭着丝滑转场变装国风毕业穿搭,惊艳全网;也有学生化身国风时尚博主在线发布穿搭攻略和毕业照拍摄取景技巧;还有手工大神自己动手DIY簪花学士帽。不只国内留学生们加入了活动,甚至还有一些海外留子在各国高校毕业典礼上,反向带热了海外毕业季的中国风。

惊艳、专业的创作之外,精神状态良好的大学生们绝不能放弃“整活儿”。有男生化身“中国王子”到处为自己拉票,主打一个参与感;有趁机cos“宛宛类卿”的,为甄嬛传开发进度+1%;还有“中国公主”直接晋升“女皇登基”的……花样繁多、风格各异的创意中,最终浙江传媒学院的毕业生脱颖而出,成功拿下全场MVP。

在线发疯,趁机玩抽象,一个个脑洞创意频出,不仅把毕业生们玩高兴了,也把“国风毕业季”真正玩出圈,甚至还带来一些意想不到的影响效果。比如泉州有所幼儿园在国风毕业热搜的启发下,也办起了中国“小”公主毕业典礼;再比如杭州师范大学等高校,也开始流行起了“国风毕业仪式”。

可以说,这场活动及后续的传播,真正让“国风毕业季”的风从淘宝站内吹向站外,从高校毕业生人群吹向了更广的圈层人群,甚至还从国内吹到了国外——在“讲好中国故事”的宏大背景下,趁着毕业季进行了一波“国风”、“华流”的文化传承和对外文化输出。

PART.02流行背后新洞察,从瞄准年轻新诉求到激发群体传播力
当我们从这个流行现象再深入来看:其实一开始,“国风毕业”仅是一种小众毕业仪式感,为何能在淘宝的一系列“官方-共创”操作下,发展为卷入全国毕业生参与的大型狂欢?“国风毕业穿搭”又为何能从汉服小圈子向外延展为一种普适性的毕业穿搭潮流趋势?

在007看来,原因无非是淘宝在顺势而为的步调中,至少踩中了两个“流行”关键点:
首先,踩中了这届年轻人对于毕业仪式的个性化、娱乐化、风格化、社交化诉求,以及背后的毕业季情绪诉求。国风毕业季穿搭满足着年轻人彰显自我个性、追求仪式感的需求,也同时满足了毕业生们希望在毕业季留下美好、独特回忆的留念情绪。
再就是,踩中了当下国风崛起的大势。这届年轻人本就生长于“文化自信崛起”的背景下,他们对于中式审美、国风元素的认同感更强,也是国风文化和消费的主力推动者。当毕业季遇上“国风”可以说正中下怀。
而不管是“满足独特仪式感”,“回应情绪诉求”还是“把握住国风审美认同感”,都足以撬动大学生主动传播热情。再加上大学生群体本就是社交活跃人群,自然能在自我展示中送淘宝活动、商家和趋势出圈。

PART.03淘宝塑造新角色,从多元消费聚集地 到年轻流行孵化器
“发掘新趋势-抓住新洞察-掀起新流行”,淘宝这一套连招下来,不仅让平台和商家们在这个品牌营销百家争鸣的节点上出尽了风头,抓住了生意机会,更趁机刷新了一波年轻人对于“淘宝”角色的新认知。
过去我们对淘宝的认知是一个汇集了各类消费趋势和趋势单品、商家的多元消费阵地。不管是大众化的消费还是小众消费,都能在淘宝被满足。而当下,通过一场国风毕业季,淘宝角色属性再加码——兼具了“年轻消费聚集地”和“年轻流行文化崛起新阵地”的双重属性。
淘宝更像是一个年轻人发疯、玩梗的弹药库,不管年轻人的想法有多离谱,淘宝都能满足他们的需求,也像是一个年轻流行文化的“孵化器”——正如此次国风毕业季,淘宝不只是满足着国风毕业穿搭消费需求,甚至不只是为“国风毕业季”这类年轻人流行提供展示舞台,更深度参与其中,以实际行动支持、推广、培育着小众年轻热点走向大众流行。
其实不只是此次国风毕业季,在过往淘宝造就的一个个互联网流行、热梗背后,都是这个平台在“挖掘年轻人需求、持续陪伴年轻人和发扬年轻文化”的路线上踩下的坚实脚印。年轻人的喜好、文化总是在不断变迁,但只要如同淘宝一样,敢于融入年轻人群,在各个圈层里成为年轻文化发展中不可或缺的一部分,那么不管是平台还是品牌就能永远年轻。