找回密码
 立即注册

选择瘦了的贾玲,lululemon的股价能胖回去吗?

#品牌营销# 2024-7-3 20:05 156人围观 品牌营销

前阵子,囿于同行竞争的lululemon突然有了新动作。品牌官宣拥有导演、喜剧演员双重身份的贾玲成为品牌大使,让不少熟悉lululemon的人感到惊奇。

lululemon官宣贾玲为品牌大使从网友评论来看,lululemon与贾玲合作的举动收到的消费者反馈褒贬不一。有人赞美品牌看到了女性力量,也有人抨击新的品牌大使与品牌调性不符。
品牌官宣后所收评论节选众多讨论声的背后,是lululemon调整品牌印象的企图为大众所察。那么我们必须要问,这一措施能帮助品牌与同类型品牌形成差异化、在运动服装同质化的围城中突围吗?

01、为什么选择贾玲?
lululemon发布了的官宣短片《遇见 贾玲》。
这则纪录片式的短片的重点有两点。
一是通过贾玲减重塑性后身体状态和精神状态的展现,以及lululemon门店大使的评价,突出贾玲在运动中的获得感和其对运动的主动性,强调贾玲与运动品牌的适配性。
二是以品牌大使对运动的主动性突出运动的乐趣,由此引入到lululemon2024夏日乐挑战活动中,强调品牌社区活动体验丰富的同时,向受众发起活动号召。
那么,lululemon为什么会选择贾玲作为品牌大使和夏日乐挑战的发起人呢?
从专业适配度上看,贾玲从肥胖体型脱胎换骨至肌肉感满满的状态,必然经过了十分专业化的训练过程。正如贾玲自己阐述的“四个月都是和健身教练一起(锻炼)”,其运动经验可谓是非常符合运动健身服装的功能。
当然,不看好lululemon与贾玲合作的消费者也因为这一点而抵制,部分消费者认为贾玲的标签是“减肥”,与品牌的“快乐”标签无关。但其实东亚地区盛行的“白幼瘦”审美和健身摆拍之流,或许正是lululemon身为专业运动品牌试图摆脱的环境。
相比之下,贾玲扎扎实实的运动历程,正是lululemon想要强化的品牌调性——回归运动本质,在运动中寻找快乐。
而在精神力量上,一年内减重100斤的毅力非常人可比,对健身人群而言是一种激励。作为品牌,也会希望这种优秀的精神力量能够鼓励更多人投身于运动,在一定程度上实现获客。
在个人形象上,从家喻户晓、观众缘极好的喜剧演员,到凭借88亿票房成为全球女性导演票房第二名,其事业上的腾飞,也将“成功”这个标签打在身上,能够为品牌带来一次小小的升格。
综合来看,贾玲成为lululemon新一任品牌大使并不让人感到意外。
早在《热辣滚烫》的宣发活动和视频中,贾玲就蹭穿着lululemon全套装备现身。在电影纪录片《我只活一次》中,更是有不少穿着lululemon服装锻炼的镜头。此前,在奢侈品行业贾玲也成为了prada代言人。高端、专业,正是这些品牌与贾玲共同的形象标签,也符合作为品牌受众的中产人群。
贾玲身着lululemon宣传电影lululemon选择贾玲,既看重其在运动上的专业度,又考虑了身份标签带来的品牌价值。当代言人、品牌大使这种软性宣传能够为lululemon带来良性的品牌联想,品牌何乐而不为呢?

02、从明星合作,看到lululemon的困境
今年3月,lululemon公布了2023财年第四季度及全年财报。财报显示,2023全年净营收同比增长19%至96亿美元,相比2021财年一季度88.12%、2022财年一季度31.55%、2023财年一季度24.01%的净营收增幅相比,明显放缓。
对此,lululemon首席财务官Meghan Frank表示:“2023财年第四季度和全年的业绩表现,充分展现了我们全渠道运营模式、品牌差异化定位的实力和韧性……我们的发展还处于早期阶段,对未来我们充满期待。”
然而,回顾品牌近两年的发展历程,会发现目前的lululemon正陷于一场难以脱身的泥沼。
2022年市值赶超adidas成为全球第二大运动品牌,2023年市值稳定在600亿以上,已然是行业领头羊之一。在2023年业绩公布后,lululemon的股价却一度下跌,今年以来已跌去近40%。
产品线方面,lululemon也面临着多方品牌带来的挑战。根据其发布的财报显示,北美市场动力不足,中国市场俨然成为了新的希望。但今年迪卡侬等品牌推出了类似新款抢夺中国市场,大受名流欢迎的Alo Yoga也以更高的价格和相似的传播思路抢夺北美市场,lululemon的状态可谓腹背受敌。

迪卡侬款式类似lululemon值得注意的是,近年来lululemon也在不断走出瑜伽裤“舒适圈”,进军户外运动领域。目前其产品内除了瑜伽裤依然保持较高的价格,其余服饰价格与Nike等运动品牌并无太大差别。
与竞争品牌对比,从未请过代言人的迪卡侬以低价打入下沉市场,Alo Yoga则邀请韩国女团成员金智秀担当代言人,意图将名流之选和年轻化标签打在身上,也印证着不同市场需求下品牌选择不同代言人的逻辑。
而同样以中产为目标人群的始祖鸟、萨罗蒙等品牌,则是分别邀请了国际超模刘雯、国内演员孙阳以代言人、品牌好友的身份展开合作,意图在户外运动领域巩固高端形象。
lululemon的特色一直是社群营销,此前启用的卢靖姗、王紫璇等明星代言人虽也是运动经验丰富的演员,但相比之下受众更少。而lululemon本次邀请贾玲,也有受众群体固化、亟待吸收新鲜血液的原因,品牌需要一个可以辐射到更多中国消费者,从而进一步打开中国市场的品牌大使。

03、爆火之路能复刻吗?
综上,贾玲或许无法帮助困境中的lululemon重新上岸,但对品牌形象的构建无疑是全新的。这次品牌大使的讨论度也为其带去了不小的热度,以更加专业化的运动态度,增强与消费者的精神共鸣。
不过从代言人的选择上来看,lululemon过去的口味似乎更加小众和意想不到,那么其营销和经营方式又有没有其他品牌无法模仿和超越的呢?
第一,前文提到,lululemon早年凭借社群健身活动独树一帜。Chip Wlison在《lululemon方法:创始人亲述》中表示,由于负担不起大牌运动员的代言费,品牌决定不以明星代言人为噱头,而是选择各行各业的运动爱好者素人担当品牌大使,拉近与大众的距离。素人品牌大使加入门店,与客群一同运动,正是品牌的策略之一。
然而随着市场竞争更加激烈,lululemon也不再单一依赖一线城市门店,而是加速深入二三线城市,还入局电商带货,提升小城市的购买力。
第二,lululemon过去在消费者选择上聚焦于女性群体和瑜伽服装,如今瑜伽服在中国市场被更多消费者认识,VFU、暴走的萝莉等品牌也来瓜分蛋糕,给lululemon造成了很大压力。
从2022年开始,lululemon加入运动男装战局,2023年男装系列净收入同比增长15%。但从这几年品牌的动作来看,撕掉“瑜伽”和“女性”两大标签,也意味着特色不再突出。
社群可以复刻,产品可以模仿,对手众多的现状下lululemon若想翻身,还需要发掘新的品牌价值。