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淘宝这场国风毕业活动,让毕业生卷到了天际

#品牌营销# 2024-7-3 19:05 82人围观 品牌营销

虽然每年毕业季都有新流行,但今年可谓是一个“国风毕业季”:毕业照、学士服……处处都展现着国风元素。
很多人笑称这届大学生们“血脉觉醒”,他们在审美上对中国传统文化相关元素产生了高度认同。所以从改制学士服,到毕业照上各种各样的国风呈现,都在互联网领域引起了一波又一波的热潮。
在如此热闹的现象背后,我们也可以窥见一些品牌的身影。例如淘宝所发起的“中国公主毕业了”国风毕业活动,就把这波毕业季的国风潮流卷上了天际,以至于被称为“真正的顶流”,成为了一场现象级的传播案例。
那么,在注意力依旧稀缺的环境下,淘宝的国风毕业活动到底是如何获得年轻人青睐,甚至产生更为深层次的审美认同和文化自信呢?

01、洞察先行,将站内趋势发展为流行热点
得说一个显见的事实:没有谁能够比淘宝对消费趋势的把握更有洞察力。庞大的用户群体以及实时捕捉的淘宝热搜榜,淘宝几乎把年轻人当下最流行的喜好都打在“公屏”上了。
这次国风毕业活动的灵感也是发轫于最近在淘宝上持续走红的云肩配学位服,以及簪花配学位帽的毕业穿搭。《扬子晚报》的数据显示,今年毕业季期间淘宝上簪花学士帽的搜索同比增长658%,云肩搜索同比增长97%,汉服长衫搜索同比增长130%。

持续扩大的单品供给量以及不断登上淘宝热搜榜的热词,都显示出这届毕业er别具一格的流行趋势,而善于捕捉流行的淘宝,自然对其保持了敏锐感。
除了消费层级的洞察,另一个值得去推敲的是淘宝对年轻人审美认同和个性特征的考量。毕竟,年轻人如何理解审美这样复杂的概念,如何表达自我的主张,都需要品牌花更多时间去探索与辨析。
这一代年轻人鲜明的特点在于对传统文化的审美自信以及对自我表达的推崇。他们渴望那些曾经一成不变的“毕业服”不再因循守旧,而是能够成为他们毕业时表达审美认同的渠道。
淘宝恰好捕捉到了这届毕业生的流行线索,试图回应这种潜在的心理与个性诉求,于是尝试推动还处于流行初期的国风毕业穿搭,不仅成为这届毕业生的个性icon,更成为一种更加普适性的穿搭趋势。

02、制造爆点,将国风毕业推向到热点场域
如果说对国风毕业的洞察是把这届毕业生的审美偏好做了放大,那么为了将这种流行趋势扩展到更广阔的圈层之中,淘宝在前期还专门做了一件事来破壁,使其能够成为爆点。
在捕捉到站内的趋势后,今年5月,淘宝与浙江大学传媒国际学院联合打造了一场别出心裁的国风毕业仪式。在毕业典礼上,许多毕业生在淘宝下单了马面裙,用风格迥异的配饰搭配毕业服,彰显了自己的审美主张。

透过他们对国风的精美演绎,淘宝将国风毕业的仪式感精准吹向了毕业生等目标人群,并在传统文化的抓手下占据心智,成为今年毕业季亮丽的风景线。其中,来自澳洲的女留学生安心冉更是以云肩和簪花学士帽的穿搭在社交媒体上爆火,其国风变装抖音视频的点赞数量超过3万,把视觉效果直接拉满。

趁着流行度渐起,华服商家们还邀请安心冉作客淘宝直播间,详细讲解国风毕业穿搭,不仅进一步挖掘了“国风毕业”的基因,也顺势带动店铺销量,接住了这泼天的富贵。来自淘宝服饰小二的介绍,“七月夕原创国风汉服”店铺的重工云肩上新后狂卖3000多件,簪花学士帽的月环比增长更达214%。

03、多频共振,让中国公主走向世界前台
随着国风毕业潮在社交媒体、淘宝热搜榜上的持续发酵,淘宝趁势官宣了“中国公主毕业”活动,建构出了一个具有传播张力、品牌互动以及情感共鸣的磁场,将单点爆发释放为多频共振。
6月,“最美国风高校”和“毕业季最美中国公主”的评选开启。为了激励全国大学生演绎国风毕业穿搭,淘宝不仅提供了价值49999元清空购物车红包、知名直播间实习机会、知名汉服品牌BOSS直面的工作机会、汉服云肩等实物奖励,更释出了让母校上淘宝热搜榜的机会。

全国大学的“中国公主”们纷纷申请出战,不仅有高颜值变装、毕业穿搭教学,还有手动DIY云肩,可谓是各显神通。情侣国风毕业照、氛围派、道具流、取景大师……各种凹造型的演绎方式也是层出不穷。为了让母校冲上热搜,“中国公主们”都纷纷祭出了大招。


甚至连男生也化身“中国王子”为自己和母校拉票。泉州幼儿园的幼崽版小公主毕业典礼、杭州师范大学等高校的打call,则让“国风毕业”真正席卷全国,既获得了毕业生们的情感共鸣,也激活了他们参与内容共创。随后,抖音、微博、小红书等多个平台频出的UGC爆点,将淘宝的“中国公主毕业”活动推向了高潮,国风毕业穿搭也成为了今年毕业季的“顶流”

不仅如此,国风毕业的风也吹到了全球。哥伦比亚大学硕士毕业生穿上云肩参加美国毕业典礼,在成功输出中国颇具张力的审美观和优秀文化的同时,也显示出“国风”在毕业生中的出圈力。

尽管“中国公主毕业”活动在6月26日决出了冠军,但由该活动所触发的国风流行趋势正在进一步表现出长尾效应,其本身所蕴含的国人对传统文化的审美认同将在更长的时间当中发挥出国际传播作用。

04、懂年轻人,从流行捕捉器变为潮流制造机
当我们回过头去分析这次覆盖范围跨越五湖四海的案例时,可以发现淘宝几乎是步步为营地在将年轻人们所想表达的内容不断放大。从挖掘具有流行潜力的元素,再到通过海量内容实现爆发,这离不开淘宝一直以来对年轻人的注视。
一方面,手握热搜榜单,淘宝想年轻人所想。得益于淘宝热搜这一非常有分量的榜单,淘宝可以在海量的数据中打捞年轻人们的心头好,能够捕捉到那些内嵌了潮流基因,并且能够引起广泛共鸣,但在当时仍处于小圈子的文化。
这使得淘宝能够先人一步地与年轻群体站在一起,从而不断赋能那些时尚的玩法,成为将更多国风品牌跃迁至年轻圈层的核心助力。
另一方面,淘宝还通过整合品牌资源,传年轻人所爱,其不仅仅去捕捉不同圈层的流行文化,它还试着放大那些可以帮助年轻人表达自我、释放自我,以及刻在国人骨子里的优秀文化,使得“国风”这种富有文化觉醒的审美能够真正走向更加广阔的舞台。
还记得营销专家乔瑞·范·登·伯格在《品牌年轻化》一书中写道:“青少年虽然经济实力不够强,但他们是未来的希望。”与年轻人走到一起,与潮流走到一起,与中国文化走到一起,这是淘宝一件既代表现在也预示未来的“押宝式”营销。