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爆买名创,香榭丽舍大街上的新口红效应

#品牌营销# 2024-7-3 23:04 54人围观 品牌营销

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半个多月前去欧洲考察,在去程的飞机上,我看到米兰昆德拉在其名作《生命不可承受之轻》中写到:一个渴望离开热土旧地的人是不幸的人。一个成年人,一朝离开自己出生、长大的土地,他在成长过程中所拥有的一切,会突然都没了着落。过去的经验一钱不值,尊严可能会被贬损,价值无处获得承认,走出去,才知故土难离,才会家国远望。
那一刻,或许是因为接下来两三周的所有行程都是未知,或许是一人独行,突然产生了强烈的共鸣。此行,我有很多任务,包括了対中国零售品牌在欧洲诸国的实际情况的调研,以及对欧洲本土经济现状的了解。
米兰昆德拉出生于捷克斯洛伐克,那是1929年,奥匈帝国已经倒下。旧世界的秩序已经开始坍塌,新世界的秩序还没有建立。但他活到了2023年,他见证了新秩序的建立和新秩序的再次开始坍塌。他经历了完整的二战后的全球化的年代。也见证了自己的祖国再次分裂成两个国家——捷克和斯洛伐克。
在此次行程的最后几天,我觉得米兰昆德拉说的也不完全对。因为我的行程的最后一站,是去巴黎香榭丽舍大街看名创优品旗舰店的开业典礼。那一刻,我意识到今天很多人离开热土旧地,是为了一次遥远而漫长的远征。他们过去的经验在这里得到了验证和升级,尊严在这里加强,价值被更多人承认,虽然依然家国远望。

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今日之欧美,到底是什么情况呢?是不是和大家在抖音上刷到的一样呢?除了情绪化的部分,我想和大家讲一下真实的情况。
全球高通胀仍在继续,欧美所有发达经济体的通胀压力不断走高,在过去的十二个月里,我去了不少于10个发达经济体,皆观察到了这一现象。欧洲很多国家甚至出现了零售行业GMV暴涨20%的现象,但仔细一看,全部是因为涨价,量并没有提升。这本质上,是欧美很多经济体已经完全走向了第三产业驱动GDP的模型。
在美国,我住过最夸张的酒店,是20平米售价2500RMB的。在意大利米兰市区,价格也是很接近。打个车基本就是100欧起步,远一点200欧起步。
而西欧发达国家的正常普通人工资,大概在2000欧元左右。西班牙可能还要低三分之一,东欧是一半的水平。当然,欧洲向来高福利,教育医疗这一些他们都不太担心,所以赚多少花多少,购买欲望很强烈。但普通人其实离诞生在他们那里的奢侈品很遥远。

只有对这几个基本事实有充分客观的理解,才能读懂目前对于中国品牌真正的全球性机遇。

03
今年或许是出海元年。所有中国品牌都在讨论如何出海。
那中国品牌真实的出海现状是什么?
答案就是:绝大多数仍然只是商品出海。几乎所有依托半托管电商出海的,都是如此,仿佛只是把义乌小商品时代的模式转移到了电商上。品牌出海几乎只有3C可以看到,比如华为、OPPO、VIVO这一些。东南亚离得近,口感需求接近,所以有一些餐饮和奶茶店。但到了欧美,以独立品牌面向消费者的公司品牌是非常少的。这就是真实的现状。
这也是我们特地留出时间,去看名创优品在香榭丽舍大街开业的原因。因为这是品牌出海的代表!
19世纪,随着法国资本主义的飞速发展,香榭丽舍大道西段顺应经济发展的需要,成为重要的商业大道,同时保留了法国式的优雅情调。1828年,这条大道的所有权收归巴黎市政所有,后来的设计师为香榭丽舍大道添加了喷泉、人行道和煤气路灯,使之成为法国花园史上第一条林荫大道。
拿破仑三世在1851年到1869年期间对巴黎进行了大规模的扩建,由塞纳省省长奥斯曼主持。这次扩建使香榭丽舍大道从圆点广场延长至星形广场,成为12条呈辐射状大道中的一条,真正成为“法兰西第一大道”。香榭丽舍大道不仅是巴黎的标志性大道,也是法国骄傲和宏伟的象征,以剧院、咖啡馆和成群的奢侈品商店而闻名。

而名创优品的这次远征巴黎没有让人失望。法国香榭丽舍旗舰店开业首日业绩高达57.68万人民币,再次刷新海外单日业绩纪录。为什么会创造这样的奇迹呢?
香街虽然好,但其实整条街都是以奢侈品和高端品牌为主,绝大多数的游客也只能逛一逛,最多买一件ZARA,吃一个开了一百年的面包房PUAL的法棍,仅此而已。而名创的出现,让整条街到处充满了红色的手提袋。所有人,都可以在这近千平的店里,几千个SKU里,找到属于自己兴趣点的、high点的商品,其中不乏法国限定款。仅仅是斜对面之隔,就是Louis Vuitton,单品就是几百欧起步,让大多数人望而却步。
名创优品,已然成为全球高通胀时代下的新口红效应!

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名创优品创始人叶国富表示,成为“超级品牌”一定要占领世界高地,而巴黎香街所处的黄金地段正是“超级品牌”的最佳展示窗口。本次名创优品在巴黎香街打造的“超级门店”,面积达800平方米,是其在法国乃至欧洲最大的门店,成为了名创优品欧洲的代表之作。巴黎香街开店的重大意义是什么?在我看来有以下几点:
1, 一年入境法国的游客有1亿人次。其中香榭丽舍大街是核心景点之一。具有对全世界的辐射能力。
2,对欧美市场的重要势能有很强的拉动作用。开业现场来了大量的欧美加盟商、潜在合作伙伴、物业方,这是重要的推动。
3,是名创优品抢滩欧洲市场的重要一环。现在名创优品在欧洲市场有300家店,入驻巴黎香街是其加速欧洲高质量千店目标的里程碑。一切指日可待!
4,香街的象征性意义,助力名创优品成为欧洲高消费市场的中产品牌。
5,品牌出海是高于商品出海一个维度的模式。香街的成功,印证了超级大店、超级IP、超级品牌在全球都炙手可热。名创出海已经成为品牌出海的标杆。


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最近大半年,我一直近距离陪伴式地观察名创优品,深入到它的各个环节之中。遍访了企业高管、供应体系、门店运营、海外团队等不同组织部门,越来越发觉名创优品的成功是难以复制的,其中既有创始人叶国富敏锐的洞察以及卓越战略高度,还有他所打造的名创体系超强的执行力。而这种执行力来源于叶国富打造的模式的领先性,它让系统里的人员与资源实现高效畅通的流通。哪怕战场是在遥远的巴黎。
巴黎店开业前一周,来自全球不同部门的“支援部队”汇聚一堂准备打场漂亮仗。他们都是名创优品从不同部门抽调的精锐人员。在这一刻,不分彼此,不分绩效,只是都想打好这一仗!采用项目制不仅能高效推进开店业务,让大家为共同的结果负责,也让不同部门参与到中间一环,进行一场全球化的“轮岗”。
事实上,在我踏进门店,听到广普时,就感受到了热泪盈眶。虽然在国内,我们经常拿广普开玩笑,但在一万公里外的欧洲大陆,听到这口音时,一瞬间就感觉无比亲切。
而把大家凝聚在一起的原因,除了开店项目,更重要的是大家心中都有一团火。开店前夜,名创优品副总裁兼海外事业一部总经理黄峥把“这团火”点燃了:“去年我跟叶总到巴黎考察店铺,叶总跟我说,香街上那么多人,为什么只是拎着其他品牌的购物袋走来走去,为什么他们手里不能拎着名创的袋子?今天我们看到,还没到正式营业,香街上就有很多人拎着红色的笑脸袋子。继纽约时代广场之后,我们也是第一个进来这里的中国消费品品牌,大家共同见证了零售史上非常有意义的一刻。”
所有甜美的果实,都需要用汗水浇灌。

名创优品员工为巴黎香街开业做准备

06
2020年10月,名创优品就在巴黎开设第一家门店,到现在4年过去了,名创优品在巴黎进行新的迭代升级。这一次,它将以极致性价比的IP生活潮流好物满足法国市场超强的消费需求,带动海外IP潮流新消费。
这也紧密贴合名创优品“全球IP联名集合店”的全新品牌定位。法国香榭丽舍旗舰店的门店设计和产品布局中,巧妙融合了众多IP联名元素。整个旗舰店共分为两层,以IP设计为灵感,打造视觉盛宴。在产品布局上,门店拥有超3000个SKU,其中IP产品占比达到了惊人的80%,并设置了三丽鸥、迪士尼、BT21、芭比、史努比等多个IP产品专区,延续“超级IP”+“超级门店”的空间创新表达,为消费者带来沉浸式的IP潮流购物体验。
就巴黎市场而言,从2020到2024,从出海到高质量出海。我们看到兴趣消费、超级IP、超级门店等战略布局卓有成效,名创优品正走出自己的超级品牌之路。


07
叶国富说:“名创优品未来还将进驻更多世界级黄金商圈,通过打造‘超级门店’来提升平均单店店效,实现线下门店坪效价值最大化,同时不断强化消费者的‘超级品牌’认知。”
超级门店驱动着名创优品的品牌增长飞轮高速运转着。这里面的逻辑是:在名创优品“扩大规模—进一步降低成本—盈利空间提升—吸引更多加盟商”的价值链上,又增加了重要的一环。超级门店效应带来了跟物业的议价空间。对于名创来说,品牌势能进一步提升,有了更大的溢价空间;对于加盟商来说,以前想都不敢想的核心地段核心铺位,现在则开放怀抱,热情迎接。
超级品牌战略下,超级门店的成果让新的正循环价值链持续强化,超级品牌溢价能力—扩大规模—进一步降低成本—盈利空间提升—吸引更多加盟商。
以上05、06、07小节,正是名创优品全球化征程中不断锻造的“人”“货”“场”。

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人类开天辟地以来,有三件事物与人类相伴至今:土地、贸易和宗教。土地的意义无须多言;宗教于不同的人群,有不同的意义;贸易在不同的历史时段,对各个人群有不同的意义。贸易即商业。就人类生存层面而言,贸易区别于土地的关键,是其流动性,流动性与生机有关,与自由有关,与创造力有关。
——《左手咖啡,右手世界,一部咖啡的商业史》
零售之所以是人类商业活动中最曼妙的舞曲。我想是因为它能够跨越语言、宗教、信仰,抓住人类某一个最大公约数,让世界流动起来,把人和人串在一起。名创带来的商品与文化的流通,让纽约的第五大道铺满了芭比的眼影盘、在英国牛津街能拆开一份来自迪士尼盲盒的惊喜或是在迪拜最大的商场The Dubai Mall随手撑起一把三丽鸥的防晒伞抵挡户外的骄阳,让全球的消费者享受到了消费的便利、IP的普惠,同时让全球的消费需求流通、流行趋势流通、情感价值流通。这些要素的流通,离不开每一个名创人的付出。
所有的伟大源于一个勇敢的开始。而持续的伟大源于一次又一次勇敢的开始。从名创优品创立之初,到首次出海,到走遍世界100多个国家,到巴黎香榭丽舍大街满大街印满笑脸的红色袋子,是一次又一次勇敢的开始才缔造了今天的零售传奇。
而我相信,一个又一个名创们,正在前赴后继,中国品牌从制造走向创造,从后端走向前端,必将迎来属于我们的大航海时代。在一个大家有点悲观的后全球化时代,我们仍然炙热地相信:经贸的往来、快乐的传递、经验的共享,是能够逾越种族和信仰的差异的,是可以弥合无数嫌隙的。
相信相信的力量,终可到达心中的彼岸。