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中年好利来,在争议声中翻红

#品牌营销# 2024-7-6 13:11 116人围观 品牌营销

作者:考拉是只鹿
“好利来又上新了唉,下班带一块回家给自己Cheat Day(健身中的放松日)一点奖励。”佩奇自己都没料到,有一天会“迷恋”起比自己年纪还大的好利来,而更“诡异”的是,在这个品牌最火的时候——也是佩奇的童年时代,她吃的次数甚至还没有现在多。佩奇常去的是公司附近、位于上海陆家嘴的地标建筑正大广场内的好利来。
三楼天桥的入口处恰好坐落着好利来Holiland Travel主题店。乍看之下,人们很难将店铺和面包店画上等号。充满未来感的店铺设计内,射出霓虹灯色的鲜艳灯带贯穿其中,陨石坠落、地质重组,各种机舱造型的蛋糕摆放在内,吸引着到店顾客的目光。一般来说,佩奇总是熟练地直奔面包区,标配是半熟芝士和芋泥雪贝,偶尔也会来上一个枫糖唱片。

出生于1991的好利来是不折不扣的老字号。近年来,老字号并不是一个商家喜欢的字眼,它似乎代表着陈旧、沉闷、无趣。越来越多的老字号被各色网红店取代,渐渐迷失在时代的洪流之中。
好利来的中年翻红像一道不可多见的光,照亮了老品牌们沉寂已久的世界。在走进年轻人世界的同时,好利来也承受着赞美声和质疑声并存的周遭。半红半黑之间,好利来还将带着另类的商业故事继续自己的远行。

01、直 球
任何一个老品牌想要翻红,第一要务都是吸引年轻人。
如何吸引年轻人?大多数品牌的常用套路是批量上新品、一味仿爆款。
坦白说,这样的做法并非无效,但能否可持续通常充满不确定性。效仿爆款意味着强烈的趋同性,你做我做大家做,当每家都做起相同的产品,无论你是新品还是所谓的爆款,人们都很容易产生审美疲劳,从而导致高复购率单品的出圈产品周期不断缩短。
如何避免这样的覆辙在自己身上重演?好利来给出了两个“打直球”的方案:做有门槛的大单品,做有潜力但没人做的产品。
2014年,好利来掌门人罗红的两位公子罗昊和罗成从日本引进了当时最火的甜品品类——半熟芝士。2015年,好利来将手工制作的半熟芝士开发成在工业模式下可以量产的单品,并推向全国市场。糕体松软、芝香浓郁,半流心的状态一咬下去,甜品的幸福感便在口腔中迅速蔓延开。
据悉,半熟芝士的制作想要以工业标准化达成并不容易,对于面糊的质地、蛋白的打发比重和状态、烤箱的温度,甚至模具都有很高的要求,并不是每家企业想抄就能抄成功的。
另外,半熟芝士的打造还有几分一劳永逸的效果。在前期打磨完基本款后,好利来在原味半熟芝士的基础上不定期开发出多个新口味,不断提升大单品的曝光度和创新性,而“微创新”的成本显然低得多。
至于有潜力却没人做的板块,好利来瞄准的是连锁烘焙品牌中无人问津的宠物食品这一细分项。
猫奴狗奴或许都有这样的感慨,如同养娃一般,自己舍不得花钱的地方,给毛孩子花起钱来却大方得很。正是看中了这一点,Holiland Pet作为好利来集团旗下的宠物烘焙品牌横空出世。宠物蛋糕包括骨头、花花蝴蝶等,价格从168~218元不等。
据反馈,毛孩子对蛋糕口味的喜爱程度不一,但大家大多表示蛋糕很好看,拍照很出片。“贵是贵了点,过生日偶尔买一次可以接受。”虽然只是偶尔为之,在众多的宠物基数下,面对几乎没有连锁品牌做敌手的现状,好利来无疑已经抢占了宠物蛋糕市场的先机。
5月13日,好利来官宣推出全新中式茶饮品牌“好茶”(Holiland Tea)。刚出道时打出了9.9元一杯的“瑞幸”式标价,虽然目前已恢复原价,但大多数好利来茶饮的价格定在13元左右,依然在大部分消费者可承受范围内。

业界有人怀疑好利来想要对标霸王茶姬,但在新零售商业评论看来,好利来对茶饮的期待值目前来看还没有放得过高。能爆自然更好,但不爆同样也能接受。
好利来的诉求很简单:如果能让买面包蛋糕的顾客在买单时顺手加上一杯饮料以提高客单价,相信不是什么难事。
这几乎可以映射在公司管理的方方面面,好利来只做直接有效、目的明确的事。推出一款产品和一种策略,保证能为品牌贡献利润是底线,倘若能在营销加成之下成功出圈,则是上上签。

02、花 活
好利来的会动脑子不只体现在打直球上,各种“弯道”行为上的神操作也是相当到位。
或许是由于接班人够年轻的关系,好利来的两位公子对年轻一代的需求有着可谓精准无比的认知。
“颜值主义”四个字被好利来用到了极致。
蛋糕好不好吃是其次,好看必须放在第一位。联名款蛋糕是好利来的招牌,这种过去在人们印象里做起来较为复杂、多出现在蛋糕独立工作室的模式被好利来广泛运用到了新品开发上。
由于联名的都是具有广泛群众基础的IP——如哈利波特、Hello Kitty等,又是其他连锁品牌没有大力发展的路线,好利来的每一次联名几乎都能引起不小的骚动。
必须承认,好利来做联名是用心的。
2022年7月,好利来推出“海格的蛋糕”,造型逼真的玫粉色糕体、绿色歪扭字体拼出的“HAPPEE BIRTHDAE TO YOU”字样,以及蛋糕被压裂的痕迹成功还原了《哈利波特》场景中的经典回忆。这种联名不只是造型上的复刻,更是“召唤”出了IP带来的巨大情绪价值,一波回忆杀下,粉丝掏腰包掏得心甘情愿。

触类旁通之下,好利来还将颜值主义用在了自家店员身上。一米八的大长腿小哥哥,口罩也遮不住的甜美小姐姐,不仅在好利来店铺中可见,也引爆了小红书。
据网友爆料,好利来都是进大学里去招聘的,男帅女美是招人的首要标准,其次学历最低也要大专,有的地方甚至直接去空乘学校招人。此外,主打粉色和蓝色的马卡龙色系工作服也让人在青春风暴中感受了几分温馨感。
网友们也乐于承认自己的“颜狗”行为,为了看帅哥美女没少买蛋糕巧克力。
花活好玩,但玩多了也会腻。最有可能首先玩腻的便是联名。
尽管已经将联名刻在了基因里,但好利来仍然需要考虑“后联名时代”的承接力。目前品牌所做出的爆款联名产品全都得益于超级IP的加持,可超级IP毕竟是有限的。任何品牌都无法指望无休止的联名能够打天下。
曾有媒体指出,截至2022年12月初,好利来的销售总额中30%来自爆款半熟芝士,而来自联名产品的占比约为20%,两者合计占比达到了半壁江山。
换句话说,当前好利来的走红很大程度上依赖于半熟芝士和联名款,一旦后继乏力,品牌的发展很容易止步不前。过度仰仗单一品类,品牌的风险系数将会居高不下。
花活虽好,可不能贪杯。
假如说好利来已经在联名上暂时站住了脚跟,那么常规大单品的亟需开发应当尽早被提上日程。

03、隐 忧
一个品牌翻红之后,必然会遭人深扒。深扒过后,人们又会觉得这样的翻红里带着几分隐忧,好利来也不例外。
说完了产品上的隐忧,有意思的是,好利来其他方面的隐忧也带着自己独特的色彩。
第一大隐忧来自几年前的“分家”。
2019年,罗红公开对外表示,好利来六大片区的城市门店标准不一,难以执行统一的标准。对此,他与几位品牌联合创始人达成“收缩规模,坚持标准”的原则,根据各个市场的实际经营情况,把“执行标准有困难”的店关掉,能执行高标准的店保留,同时解除已执行19年的联合创始人内部加盟制,即各位创始人可以自主创建新品牌,新品牌独立于好利来,是独立创建、独立投资、独立运营的。
已完成更名的好芙利微信公众号显示,原“好利来”除一线市场外,其余片区市场分别更名为“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”,而好利来大本营、实力最雄厚的华北区域,仍然掌握在罗红手中。
虽然罗红对外的表态是新品牌将各司其职、各自为政,也被业内视为罗红逐步放权给儿子的一种手段,但在广大消费者眼中,这样四分五裂式的“分家”行为仍旧充满疑惑。
一来,不熟悉的消费者会将新品牌误认为好利来的山寨品牌;二来,“分家”之后,由于销售渠道的变更,许多城市都不同程度出现了线上销售的新品在线下买不到的局面。
对于一个有野心但尚未集大成的品牌来说,过于分散的经营策略可能会导致精力和财力无法集中,制约后期的扩张与升级。

第二个隐忧来自好利来的最大IP——罗红的两位公子。
好利来懂营销的特质可谓贯穿了品牌的每一个细胞,两位公子更是领军人物。
大公子罗昊曾经上过恋综节目,直接带火了自家大单品半熟芝士。但在一次和当时女友周扬青的纸牌游戏中,罗昊被画鬼脸后直接说出:“这会不会影响公司名誉”。而观众们也发现,在节目播出期间,好利来品牌的曝光率节节攀升。罗昊冒雨送给周扬青的蛋糕是从好利来买的,约会地点则是好利来高端线——黑天鹅门店内。令网友吐槽进一步升级的点在于,两人刚公开恋爱关系不久便在节目中宣布分手。好利来赚足了流量,磕CP的粉丝却大呼上当。
二公子罗成的网感则更强,以社恐富二代老板为人设,“傻白甜”的罗成在抖音塑造出万千少女理想型的男友IP形象。当罗成喊出“不许对我以外的人着迷”之时,有人喜欢,也有人会觉得油腻。但如果我们把一切和好利来的营销基因联系起来,二公子“开豪车在夜市卖蛋糕”的情节就和大公子上恋综一样,太容易解释了。
对于两位公子来说,他们或许并不需要网友一致的认同感,有争议就有流量,这对品牌来说不是坏事。可如何把握争议的尺度,避免引起过度反感,导致品牌翻车,却是他们需要仔细斟酌的。
无论是他们自己还是背后的团队,在“个人+好利来”深度绑定之下,无论是品牌、罗成还是彼此叠加后的人设打磨,都需要继续多费一份思量和一份慎重。

结语
好利来实在是一个太会玩营销的品牌。从两位老板公子到大长腿店员,从“买不到”的限量联名IP蛋糕到宠物蛋糕,当代流量的玩法几乎在品牌手里被运用得游刃有余。
也难怪人们把好利来称作“蛋糕界的李佳琦”。
就在6月23日,小红书上搜不出好利来的全部信息,原因是“该品牌涉嫌违规营销,仅展示部分合规内容”。这也许是一个误会,但也给好利来提了个醒。
联名取代不了大单品,营销也无法盖过产品力。营销和花活,都是品牌力的一部分,但绝不是品牌力的全部。
好利来已经翻红,下一个难题将留给长红。