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剧王剧后争霸Q2,品牌如何借力营销?

#品牌营销# 2024-7-6 13:53 42人围观 品牌营销

©️深响原创 · 作者|祖杨
刚刚过去的Q2可把剧综广告主们忙坏了。
《庆余年2》拿下41家品牌、《玫瑰的故事》吸引55家品牌、《狐妖小红娘月红篇》揽获35家品牌、《墨雨云间》则在上线五天内广告主数量翻倍,累计获得40+品牌投放。
综艺招商也在回暖。时隔四年回归的《歌手2024》,刚开播时有6家品牌赞助,随着衍生话题的不断破圈,品牌追投不断,百雀羚从合作伙伴升级为“超级合作伙伴”,还新增了五粮液、东方树叶、豪士、舒肤佳等12家品牌的身影。走过八年的说唱综艺商业价值也得到印证,《新说唱2024》《说唱梦工厂》分别获得26家、16家品牌投放。而《喜人奇妙夜》则把乐子变成金子,目前吸引了6家品牌合作。
好内容一个接一个,招商市场明显提振,这对于品牌来说既是好事,也是考验。好的地方在于长视频营销不再是押爆款赌运气,内容的确定性越来越强;而考验则在于大剧产生巨大的虹吸效应,一时间汇聚了海量的观众注意力与品牌投放,如何把剧集的影响力转化为品牌的好感度?如何在一众植入品牌中获得更深的记忆度?


2024上半年剧综内容数量与招商客户数量情况

01、乳企品牌就要「大热IP」
纵览近些年剧综投放市场,不论是投放的品牌品类、还是剧综植入的玩法,都在慢慢走向成熟。乳企、饮料品牌、护肤、大健康等“老朋友们”也都形成了自己独特的投放风格:
从Q2的显性数据来看,伊利旗下有五个子品牌进行了剧综投放,彼此之间“重复率”高,更青睐热门剧集。比如安慕希、优酸乳、金领冠、甄稀都默契地出现了《狐妖小红娘月红篇》《惜花芷》《庆余年2》三部热门大剧中,用剧集热度给品牌刷脸;金典走的是深度路线,冠名了两部综艺《五十公里桃花坞4》《乘风2024》和一部剧《玫瑰的故事》。
与伊利不同,另一大金主蒙牛每个子品牌则是“单独”深度押注一个大热IP。纯甄拿下了“剧王”《庆余年2》的总冠名,高调刷脸;冰淇淋品牌随变二次牵手爱奇艺说唱节目《中国新说唱2024》,和节目IP强捆绑;真果粒则顺势投了代言人龚俊主演的剧集《狐妖小红娘月红篇》,以代言人+剧集中插的组合拳打法将声量整合放大。
君乐宝把重心放在了综艺赞助,以深度植入的形式唤醒观众强认知。君乐宝奶粉是浙江卫视综N代《天赐的声音5》的特约赞助商,简醇酸奶以独家冠名的身份押中了爆款《歌手2024》,成为综艺投放的大赢家。值得一提的是,《歌手2024》直播新形态的应用,给植入其中的广告带来了天然优势——用户无法拖动进度条,因此品牌露出的曝光量没有折损。

乳企植入

02、功能饮料投放更强调季节性 
本季度,华彬战马、脉动、元气森林外星人、东鹏补水啦等功能饮料品牌都出现在了当下热门剧综中,投放极具“季节性”。
比如脉动,观察其近三年来剧综投放的时间,往往都是从4月份开始到暑期结束,今年也是如此,自4月份至今共投放了9部剧;元气森林外星人Q1只投了一部综艺《大侦探第九季》,到了Q2则共投了三部爆款剧《庆余年2》《狐妖小红娘月红篇》《墨雨云间》。 
补水啦是东鹏饮料去年新推出的子品牌,如今逐渐长成剧综投放市场的新势力。今年五月份补水啦开始密集动作,官宣演员于适为代言人,投了《我的阿勒泰》《墨雨云间》《看不见影子的少年》《玫瑰的故事》四部热门大剧,又冠名了一部篮球综艺《我在横店打篮球》,颇大手笔。
 背后原因也不难理解,从公司内部来看,东鹏特饮是集团超大单品,占公司总营收的90%,急需一个第二增长曲线;从行业来看,功能饮料在消费市场的需求度正慢慢打开,补水啦处在新品扩张的关键期,需要与时间赛跑,一鼓作气打开知名度,因此能高效集中注意力同时也有广覆盖面的大剧大综就是非常有必要的选择。 
“季节性”的特点下,有品牌因为旺季疯狂营销,也有品牌因为淡季而短暂离场。夏天药品特别是感冒药的投放频率缓下来了——本季度999感冒灵只投了《狐妖小红娘月红篇》《请和这样的我恋爱吧》《承欢记》三部剧,而在感冒频发的Q1,其一口气投了23部剧综。同样在Q1密集投了7部剧集、1部综艺的慢严舒柠,在过去的Q2则一部剧综都没有投。
而这里面剧集定档上线的时间会受平台排播、艺人情况等各种因素的影响,对于饮料、药品、雪糕等有季节性特点的品牌,如何投得“刚刚好”也有一定的运气成分。


03、大剧营销更灵活:可大可小,玩法多样
 品牌们形成了自己独特的投放风格,对应着平台来说,在给品牌提供的露出权益上,也相应变得更全面、定制与智能。
“全面”对应着剧集总冠名的玩法。最初诞生时,剧集冠名就被赋予了多种定制化的露出方式,经过了一年多的尝试和探索,剧集冠名在定制的基础上更“整合”,回馈广告主的权益也更加丰富。
首先入局品牌的品类拓宽。去年市场上的大剧总冠名基本被蒙牛及旗下品牌包揽,今年伊利、天猫加入战局,Q2三部热门大剧《庆余年2》《玫瑰的故事》《墨雨云间》背后的总冠名分别是蒙牛纯甄、伊利金典与天猫。
其次大剧冠名的资源配置和权益玩法升级,一套“组合拳”打法环环相扣、贯穿IP始终。过去围绕着剧集冠名,平台会给品牌提供logo绑定、首映礼/点映礼绑定、展开线下联动等方式,今年则进一步放开授权,给到品牌主们更多元的权益加持,覆盖剧宣全周期。
比如《庆余年2》上线前,蒙牛纯甄就冠名了每场提前看片会;剧集播出后,站内全程以logo、创意中插、创新弹幕玩法强露出,站外则推出剧集相关周边在社交平台抽奖互动,加强与剧粉的深度互动;等到剧集即将收官,直接打破次元壁,在线下举办“庆国皇子团见面会”,和粉丝零距离接触,线上线下站内站外,一整套组合拳让剧集和品牌紧密绑定。
首次参与大剧冠名的天猫,则充分开发起了剧集《墨雨云间》IP的衍生价值。除了在剧内高频露出外,天猫还和IP背后的制作公司欢娱影视共创了一部定制衍生短剧《接招吧!前夫哥》,根据品牌618大促“有现货”的诉求,结合剧中的人物角色与性格,额外定制了一个番外故事,既保证了内容的完整性,让用户在追剧间隙“加餐”,又打开了商业植入的空间,品牌露出更长尾。
天猫在《接招吧!前夫哥》中植入 
剧集冠名的权益多元、资源丰富,但一部剧只有一个总冠名额,目前仍然是头部品牌的专属。对大多数品牌来说,创意中插和贴片可选性更强,更适配各行各业的广告主,呈现出精准定制化的趋势。 
例如《玫瑰的故事》中,RIO与庄国栋扮演者彭冠英拍了一个长达20秒的创意中插,其内容正抓住了其与主角玫瑰异国恋的关键点向外延展,庄国栋发完短信后盯着RIO瓶身上的玫瑰入神,喃喃自语“和她一起微醺真好”,既做到了“不打扰剧情”,又准确传达了产品与品牌的信息点。 
《看不见影子的少年》里,度小满邀请警察秦勇一起参与“破案”,结果发现是因为借钱引发的误会,紧接着秦勇来了一句“资金周转就找度小满”,定制化的品牌融入让观众看完后会心一笑。
RIO在《玫瑰的故事》中植入
此外,剧综市场还有一种AI定制玩法:不需要明星、也不用构思中插内容,利用AI就能实现品牌和剧情的巧妙结合,并且还能批量生产。常见的场景比如在空桌子上生成并植入制定的牛奶瓶,主角生病了屏幕左下角“贴心”出现的品牌如意贴。
事实上,AI定向投放并不是新鲜事物,爱奇艺的AI创可贴、腾讯视频的“如影随形”、优酷的AI智能贴,都在剧综投放市场上得到广泛应用,定向广告既便宜、又能规模化、还有效果,颇受品牌欢迎。
而在常规的AI定向投放之外,我们观察到最近AI在剧综营销中的应用玩法再“创新”:AI自动生成人物形象和创意内容,支持片头、片中、片尾等不同位置露出。在《狐妖小红娘月红篇》中,999感冒灵的植入便是由AI生成,AI动画版的妖仙姐姐患上风寒,二货道士到集市购买999感冒灵,正衔接了剧中东方月初给涂山红红喂药的“名场面”,广告既有创意又有新意。
《墨雨云间》热播时,优酷也相应推出了AIGC创意定制的玩法,联合999皮炎平共创“剧情系列化”内生广告,让剧情和广告更“智能”融合。剧里有一幕是薛芳菲向肃国公表明心意“谢谢你没有舍弃我这颗棋子”,围绕着这句台词,999皮炎平广告植入的风格便是以棋子为核心视觉元素,异形画面包框和水墨晕开的画面让品牌和剧情之间的转场过渡不生硬、更顺畅。
《狐妖小红娘月红篇》AI植入
整体看下来,剧综营销的思路和玩法都在不断开阔。而在接下来的Q3,巴黎奥运周期到来,注意力争夺战即将打响,剧综营销的战场将会更为精彩和激烈。而暑期作为全年的最大档期,各家长视频平台纷纷拿出王牌剧综来对打,已定档的《你比星光美丽》《长相思2》,待播的志怪题材《唐朝诡事录之西行》以及漫改剧《少年白马醉春风》……集齐了热门原著IP和成熟主创班底,期待值拉满。
届时头部内容争霸,谁能精准押宝、谁又能精准借势,对品牌来说又是一场关于敏锐度、创新力的考验。