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2024上半年咖啡联名大赛,瑞幸又赢了

#品牌营销# 2024-7-6 14:54 126人围观 品牌营销

如果要问咖啡行业上一次的现象级联名是什么,相信很多人会提名瑞幸x茅台推出的酱香拿铁。但那已经是去年9月的事了。
据红餐产业研究院发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》,仅2023年前三季度,18个样本现制饮品品牌的联名营销事件就多达236次。
进入2024年,现制饮品行业联名更是肉眼可见地卷起来了。联名游戏、跨界国漫,你方唱罢我登场,都在试图抢占年轻人群更多的话题焦点。
然而,越来越多的联名也在消耗着消费者的注意力。品牌想要打造现象级爆款的难度也水涨船高。我们不禁思考,所谓的“有效联名”只有制造爆款这一种方式吗?
盘点2024年上半年的联名事件后,我们发现瑞幸这个优等生给出了新答案。
2024年上半年,跨界合作7大行业,14个品牌,瑞幸堪称咖啡联名一哥——
联动神仙姐姐刘亦菲,黄玫瑰拿铁成功抓住全网6月最大流量;史无前例的“梅开三度”联名合作,瑞幸与线条小狗总能给消费者带来不一样的情绪价值;而与Labubu的双顶流合作,更是将品牌联名的内核贯彻到底……此外,诸如褚橙、舞剧《红楼梦》、韩美林、电影《大话西游》等经典品牌/IP都出现了瑞幸的合作身影,跨界联名带给瑞幸的流量不容小觑。
从联名、破圈到转化,瑞幸的联名探索可以说给咖啡行业打开了新思路。“有效联名”还能怎么玩,我们将通过案例一一拆解。

1、快速联名《玫瑰的故事》,有梗有调性
要问6月最火的电视剧是什么?莫过于《玫瑰的故事》。
对于品牌方而言,借势热点剧集是扩大品牌声量的有效方法。但怎么借势才能既有声量,又拉好感度,可是个技术活。而这次瑞幸与《玫瑰的故事》联名,可以说是集快、准、巧于一身,在第一时间抓住热度的同时,精准把握品牌调性,跳出冠名植入等传统玩法,另辟蹊径巧妙玩梗,可以说是赢麻了。
《玫瑰的故事》6月8日开播,瑞幸仅用了两周时间就完成了联名方案的敲定、宣发节奏排期以及周边制作等一系列操作。极强的执行力,保证了对热点第一时间的捕捉。随着剧集热度升高,品牌声量也被同步放大。

值得一提的是,本次联名不仅限于推出联名产品“黄玫瑰拿铁”,更将剧情中推动女主角感情发展的关键物品黄玫瑰钥匙扣搬进了现实。这款互动感极强的周边上市当天,便被抢售一空。即便如此,很多消费者依然会和黄玫瑰纸袋、杯套拍照打卡留念,甚至有的还拿着瑞幸的周边玩起了二创,可见本次联名的受欢迎程度。
如果再深扒一层,瑞幸x《玫瑰的故事》联名能够成功撩拨广大网友心弦,不只靠“快”,又“快”又“准”才是关键。
瑞幸“专业、年轻、时尚、健康”的品牌调性,与《玫瑰的故事》所宣扬的自由、独立的感情观不谋而合。女主角玫瑰为爱的每一次全盘投入,对事业的认真执着,乐观向上的人生态度,感染了无数观众,也将瑞幸的品牌主张传递给更多消费者。

“有幸遇见,亦是玫好”,这句slogan既包含瑞幸品牌词,也与主角黄亦玫产生了联动,让人不禁再次联想剧情,幸运、美好、遗憾,其中蕴藏的生活内涵值得回味,再次引发无数观剧人的共鸣。
然而,除了“快”和“准”,这次联名还有一个秘诀是“巧”。
剧中人物虽火,但广告植入和主角代言的玩法已经不新鲜,难以引起用户注意。瑞幸则另辟蹊径,选择与剧情之外的“第五任男友”徐海乔合作,巧妙玩梗,点燃网友的吃瓜心情。最终,话题热度并不亚于剧中任何一位男友,造就了三方的共赢。
实际上,搭档徐海乔不久前,瑞幸就已经在“巧”上尝到了甜头。6月初,瑞幸携手新CP猛兽派对推出了新饮品轻咖柠檬茶,“猛萌哒”IP x夏日清凉饮品的组合,一经推出便赢得不少消费者的关注。
而正当广大网友沉浸在“萌物”世界时,瑞幸突然宣布与明星阿如那合作,用反差营销打了消费者一个措手不及。《狂飙》虽然已经过去一年,但演员阿如那的“狠”已经在全国观众心里扎了根。
最“凶狠”的代言人x最萌的IP,如此反差的营销,也是彻底激活了网友的脑洞和讨论热情——“凶狠的代言人配上呆萌的咖啡,这不就是生活的缩影,既有小美好,也有未知的挑战?”
无论是借道徐海乔,还是搭档阿如那营造反差感,瑞幸营销的巧在于,给用户搭起一个舞台,再放点催化剂,就能激发他们的无穷创造力。
品牌想被用户记住,需要打造足够的差异化。瑞幸用这份“巧”劲,撬动了泼天的流量。从黄玫瑰拿铁到钥匙扣周边,再到徐海乔出现,瑞幸用最轻量、最高效地的打法保持与用户之间的粘性。

2、顶流双向奔赴,联名事半功倍
如果说《玫瑰的故事》与瑞幸的联名是不期而遇,那么与labubu的双向奔赴则是蓄谋已久。
瑞幸与Labubu的联名可谓是双方花了十足心思回馈粉丝。首先在联名时长上,就能感受到瑞幸的诚意和重视,这是瑞幸联名史上时间最长联名——周边持续上新达三周之久。
这意味着,为了不让消费者对周边产生审美疲劳,瑞幸需要设计多款贴纸、纸带等丰富的周边产品,持续满足用户的好奇心和收藏欲。于是我们能看到,杯套、涂鸦纸袋、贴纸等新款式应接不暇,还有玩偶公仔和定制手表,将周边互动氛围彻底拉满,着实让粉丝过了一把收藏瘾。

细心的瑞幸“粉”或许知道,4月是瑞幸的生椰月,即生椰系列的3岁生日。
“生椰1周年”,瑞幸联名椰树椰汁推出椰云拿铁;“生椰2周年”,瑞幸邀请上海彩虹室内合唱团合唱庆生曲《祝你生椰快乐》。在生椰系列即将进入第3个年头之际,瑞幸则请来了腾格尔,为生椰拿铁定制献唱《生椰快乐歌》。

连续3年都有生日祝福歌曲,如何给用户带来惊喜?瑞幸的答案是,借助娱乐圈常青树的“老顽童”形象,用反差感激活大家的童心和玩心,为生日月奠定了欢快热闹的主旋律。
在生日喜庆氛围已经被腾格尔推向高点之际,瑞幸冷不丁宣布跨界Labubu,无疑是向市场扔出一个“王炸”,将消费者情绪推出峰值。此时,瑞幸再推出新品椰皇拿铁,这场联名的目的已不仅是一次品牌造势活动,更是为了生椰系列产品的持续扩张。
当瑞幸椰皇拿铁遇上泡泡玛特新巨星Labubu,堪称两大顶流的双向奔赴,为新品带来了最大程度的曝光和跨界宣传。粉色椰皇拿铁的高颜值,叠加上Labubu与生俱来的可爱形象,是对目标用户的精准狙击。加上长达3周之久的持续推广,将生椰月的声量推至顶峰。
营销再怎么玩,归根到底都是为了获取消费者,品牌不止要话题热闹,也要真正能给业务带来转化。
合作双方自身流量丰盈程度,一定程度上影响着联名的最终成效。生椰系列自诞生至今一直都是瑞幸销量的主力军,积累了大量的生椰”粉“。而Labubu作为泡泡玛特2023年增长最为强势的一大IP,是万千盲盒爱好者的新宠儿,其受众群体天然拥有分享欲。
双方庞大的粉丝基础,能够让品牌合作最大化。而瑞幸的操作将这次IP联名,升级成了一场盛大的新品营销大事件,可以说是事半功倍。

3、三次联名线条小狗,情绪价值拉满
人是好奇心的动物,注意力总会被新鲜事物所吸引。为了避免消费者出现审美疲劳,品牌IP联名一般也很少会有“复购”,瑞幸和线条小狗却是例外。
去年至今年,瑞幸与线条小狗已合作三次,效果却不降反增,放眼当下的联名营销,实属难能可贵。
双方的合作始于去年情人节,“单身修勾”的反向营销十分扎心,狠狠共情的用户自发互动传播。去年七夕,双方又用“修勾爱情故事”狠狠地秀了一波恩爱,还发问:单身修勾都拥有了爱情,而广大网友呢?尽管被线条小狗的土味情话接连“肆虐”,网友却乐此不疲,品牌和用户之间的暖心互动,更像是朋友之间打趣互动的日常。
而今年春日季,瑞幸x线条小狗营造的是朋友外出郊游的轻松户外氛围,也在传递生活不只有情侣之间的你侬我侬,也有三五好友之间的美好记忆。
可以看到,瑞幸与线条小狗的三次联名并没有让用户感到审美疲劳。原因在于每一次联名都不只是贩卖周边,而是从洞察用户的心理和情感需求出发,有互动、有话题、够暖心,给到用户足够的情绪价值。

瑞幸在联名中赋予IP更多的精神内核,为疲于生活的打工人提供新的情绪价值和解压出口。情绪上的共鸣,为消费者的消费决策做足铺垫。在双方联名春日季期间上市的小白梨创下单周超720万杯的销量。
联名是形式,情绪是支点,转化是目的,每一步都是环环相扣。
自古以来,唯有真诚最能打动人心。尤其是对于每天两点一线的打工人而言,情绪价值的满足显得尤为珍贵,瑞幸与线条小狗两者的内涵在合作中持续丰富,也为消费者提供了更多表达情感的窗口。
而这,恰恰也给双方“梅开三度”合作提供了契机。
咖啡品牌联名竞争的下半场,不应再流于形式,局限于固有模式。重复合作并不是限制,当品牌能挖掘出与用户和品牌方的共通点,就能发现品牌联名新的可能性。
联名不是“万金油”,创新和诚意才是。

4、总结
无论信息传输的方式怎么变,营销的内核在于抓住人心。然而,人心是会变的,消费者永远都在追求新鲜感。所以对品牌而言,快很重要,差异化也很重要,大胆创新更为重要。
我们现在再回过头看,瑞幸的联名之所以能有“有效”,正是因为它在做到这三点的同时,精准把握住了人性,真正将用户需求放到了第一位——先人一步捕捉到社会情绪的共鸣、将品牌调性与用户情绪价值连接到一起、不固守以往的成功模式,大胆尝试创新形式。
回到开头的问题,有效联名只有造爆款这一条路吗?显然不是。流量至上的时代已经过去,瑞幸x茅台的成功不可复制,也没有必要复制。在扩大声量之外,能够与用户产生深刻情感共鸣的联名,同样是有效的。
随着消费者对个性化和体验性需求的不断提升,市场内卷必然会将品牌联名带入深水运营区。效率、真诚、以及回归用户需求本身,才是品牌联名致胜的关键。