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翻车or翻红?米哈游、腾讯、叠纸怎么都在这捞金?

#品牌营销# 2024-7-6 14:56 59人围观 品牌营销

来源:DataEye
近期,茶饮品牌与游戏联动频繁。
今年3月,《光与夜之恋》与喜茶联动,让玩家与可以同自家“纸片老公”扯证;
4月,《崩坏:星穹铁道》与茶百道联动,活动还没开启就先登上了热搜;
6月,《恋与深空》与茶饮品牌古茗联动,《王者荣耀》与益禾堂联动。
其实,茶饮品牌近几年的花式IP联动已是屡见不鲜,游戏、动漫、影视剧、明星都成了新茶饮品牌冲销量和保持热度的助手。在这其中,能够打破圈层,提高曝光度的当属与各种二次元作品的联动。
出圈,有,翻车,也有。为什么茶饮品牌会成为游戏联动首选?出圈者靠的是什么,翻车者又做错了什么?
今天,DataEye研究院从厂商案例、本质剖析、未来趋势三个方面,聊聊“联动”这回事。

一、联动不断,风波不断
DataEye研究院统计了近一年以来,游戏厂商与茶饮品牌联动的案例(部分):

针对热度较高的“联动”案例,我们具体来看:
《未定事件簿》与茶百道联动,茶百道旗下不少门店爆单,工作人员甚至还临时拉来其他新茶饮品牌员工来救场。
甚至在活动开启前,有不少玩家目击到茶百道员工连夜背题,打包时更是充满了求生欲,生怕拿错对应人物的正确物料,毕竟就像员工自己互相提醒的一样,拿错物料相当于给玩家发错老公。

去年12月,《恋与制作人》同Coco都可推出了对应李泽言、周棋洛、白起、许墨、凌肖5位男主的饮品,随活动套餐赠送的拍立得小卡、亚克力相卡、旋转立牌周边的质量超乎预期的好。
除此之外,活动前期CoCo还对全国门店的员工进行了严格培训,让员工们能切身地感受并理解制作人对男主的情感,避开“雷区”。

喜茶与《原神》联动,不仅店员忙,看着机器不停地往外突突,直呼:“根本做不完”。
消费者也特别忙,想领游戏里原石和尘歌壶家具的,得去小程序答题,题目还是随机的,刷题需要时间,为了互帮互助,网友都整理题目答案合集了。

今年3月《光与夜之恋》联动喜茶,“打了一场翻身仗”(22年底与沪上阿姨联动,可是踩了个轰隆响的大雷。)。延续“喝喜茶,领喜证”的节日喜悦传统,本次联动推出了“喜证”及人物合照透卡,让玩家与可以同自家“纸片老公”扯证。

今年4月,《崩坏:星穹铁道》与茶百道联动。而早在3月,茶百道发布一则微博“谁懂,最近看到这个就想翻一下”并配图两张垃圾桶图片,立马“引爆”全网。

不过这次的联动还是遭到了很多玩家吐槽,主题店少就算了,打卡点覆盖城市也那么少,买两杯只送一份贴纸,还是限量的。
今年6月,《恋与深空》与古茗联动,不少玩家在微博表示:“溜玩家从3月溜到6月,期间穿插着周边泄露和员工剧透,活动还没开始古茗就开始道歉了,而活动开始后,有网友表示,古茗以往也与其他品牌IP进行过联动,但都比这次要更加用心,而且在长达3个月时间后,做出来的产品画面质量低、备货量少,让人觉得很敷衍。
结合近一年以来游戏与茶饮品牌联动情况来看:
1、联动合作共计有13款游戏,其中乙女、二次元游戏占比较高,分别为5款和3款。
2、6款游戏与茶饮品牌联动话题热度破亿,3款游戏话题热度在5000万以上一亿以下,1款游戏在4000万左右,仅2款游戏热度没有突破千万大关。
但总体而言,游戏与茶饮品牌联动都能在活动期间为双方带来一定热度,而热度较高的游戏还是主要集中在乙女和二次元。

二、品牌变现,联动成为双赢的手段?
品牌联动本质上是一种主动破圈、扩大品牌声量以吸纳更多用户的手段。
从联动的游戏来看,多数还是以乙女和二次元为主。
之所以这两类游戏会如此高频的与茶饮品牌合作,一是因为,游戏的消费市场、用户规模、付费能力都发展到不可忽视的地步。二是拥有类似的圈层消费人群,相对来说合作适配度比较高。
首先在用户规模上,据《2022年中国游戏产业报告》显示,我国游戏用户规模6.64亿,游戏已然成为Z世代年轻人互联网生活中的重要组成部分。
研究报告预计,未来五年内游戏内容产业规模将突破千亿元人民币,其中动漫产业占比将超过44%。
其次,游戏用户已逐渐具备消费实力。当初那群成长于移动互联网时代的Z世代人群已逐渐步入社会,具备更高的消费能力,对于游戏文化内容消费需求自然也是持续增长。
此前,蜜雪冰城新品“糯香柠檬茶”因酷似少女的臭脚袜子泡水味,被《明日方舟》玩家抢到脱销,虽然品牌与游戏并没有联名,但也 由此可见,玩家具备一定的消费实力,也愿意为自己的“兴趣”、“好奇”买单。
DataEye研究院发现,每当游戏官宣和茶饮品牌的合作,社交平台上就会有很多玩家寻找同城的“打卡搭子”,可以一起参加线下活动,帮忙拍照。

乙游、二次元玩家其实很难在现实生活中获得认同感,相对来说游戏中的同伴会更容易让玩家产生惺惺相惜的情感,因为她们喜欢同一种文化,志同道合,所以经常能看到乙游玩家在社交平台上求搭子,本质上就是在寻求一种认同感,而线下的联动活动作为一种渠道将线上玩家连接起来。
两方受众群体均偏向年轻化,乐于尝试和接受消费市场上的新鲜事物,拥有对未知圈层的探索欲及好奇心;其次,身处个性化消费时代,年轻群体的解压方式多依赖于正向的“情绪消费”,玩转社交媒体的他们是双方品牌都易转化的目标受众。
因此,这一类型的联动天然地能够为新茶饮斩获流量。
短期来看,活动产品的热销印证了联动对销量的助益,社交平台上的打卡动态则为品牌增加了营销热度。
从长期发展的角度,多元化的活动亦能为已进入消费疲软阶段的熟客群体带来一丝新鲜感,产品为主、情绪价值为辅,提升新茶饮会员的品牌忠诚度。

三、联动之后,又该卷向何方?
IP联动固然能够带来短期内的热度和关注,其中包含的风险也不容忽视,操作不当甚至会造成“翻车”的尴尬。
2022年底,《光与夜之恋》与沪上阿姨联动活动,甚至因为未做好员工培训而最终告吹。活动开始前,有沪上阿姨的门店员工偷跑物料,甚至有员工在门店群内辱骂游戏玩家,称:“寡妇诈骗游戏有那么好玩吗?”
怒火瞬间席卷了玩家圈,官宣不到半天后,项目组在微博发布官方声明,称:“今日出现辱骂玩家和男主的行为,直接触及了项目组的底线。这些行为不仅违背了基本的合作条款,更是直接伤害了玩家的利益与感情……即日起将与沪上阿姨停止合作。”

由此可见,对于游戏IP方而言,选择的联动对象、联动方式是否符合IP定位,是否会引起玩家反感等,也都是值得注意的点。
对于玩家而言,联动并非是促使其“掏钱”的万精油,这还真是门技术活,考验品牌、游戏厂商的方方面面。
首先,厂商在选择联动时,必须要有话题性,玩家或者是普通消费者必须对这个活动真感兴趣;
其次,周边必须要有创新、有质感、有心意,懂核心粉丝的梗,设计要精美,材质要过关,价格不能太贵,门槛也不能太高;
再次,周边也不能是一次性产品,要实用、或者说要能DIY、能够二创,这样玩家才能在社交平台分享,增加话题热度;
最后,对于茶饮品牌来说最关键的,是需要有品牌管理能力,能确保想传达的信息,在每一家门店得到执行,能把每个步骤都落实到位。
随着游戏与茶饮品牌联动常态化,玩家也会逐渐出现疲劳,这些联名的“限定”魅力应如何保持?
①重视玩家、粉丝的想法:了解IP粉丝的喜好、语言风格、创作习惯,并将其融入到营销活动中,邀请粉丝参与产品设计、活动策划等,例如举办粉丝设计大赛,征集粉丝创意,提升粉丝的参与感和归属感。
②提升互动、创新性,优化玩家体验:利用游戏技术和互动设计为茶饮品牌带来全新的消费体验。比如推出与游戏互动的AR应用,让消费者可以在游戏世界与品牌互动,或者通过虚拟现实技术在游戏场景中体验茶饮产品,增加消费者的参与感和体验感。
归根结底,联动只是手段,打铁还需自身硬。游戏品牌想赚品牌变现的钱,自身品牌、联动执行力都是考验。
以上,希望对您有参考。