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写给甲方信息流优化师:如何构建全域流量思维

#网络推广# 2023-9-29 18:37 387人围观 网络推广

在正式文章之前,我先来说说关于信息流在甲方与乙方及媒体的一些区别。
在甲方,有更多的机会在营销/获客/运营/销售等各个环节上进行参与,能跨部门协作了解各个职能部门的工作,有机会直接面对你广告投放的用户。由于深耕某个具体的行业,有机会去思考和总结这个行业的系统性玩法。公司业务可能随时变动,反而给了你更多的可能性,今天还在投加粉,明天可能就要操盘直播间。公司最近又想尝试达人投放,你也有机会去接触一下KOL投放、甚至商务谈判等等。
甚至于只要你有能力,你还可以给公司建议:我有一个新的获客方式,不用再做信息流投放了!也是完全可以的!那么在甲方,既然有这么多的“流量空间”,作为信息流优化师出身,又该如何打造自己的全域流量思维呢?
首先,不论你现在所处的岗位在负责投放哪个具体渠道或产品,对投放的思考都要放开,不要局限在自己在投的百度或者抖音这个小小的渠道内,我们的投放目标都是流量增长以及提高ROI,而不仅仅是“怎么降低抖音的获客成本”“今天要出多少素材”——当然这也很重要,这是要做好的基本工作。
流量增长和提高ROI是一个大问题,我也回答不了。

以下更多是在探索这一问题的过程中,我的一些个人看法:
1. 不同的渠道,它对于不同的品类是有不同的红利的。红利不可持续,但一定要抓住。抓红利的背后,是对人群和渠道的深度洞察。
这里为了尽快方便理解,不讲理论,分享2个自己经历的典型投放案例:
1-1、你觉得植发这个产品最好的投放渠道是什么?
有植发需求的人在哪里?
或者说,在什么渠道和场景下,用户看到了植发广告,会容易被转化?
当然,有抖音,当然,有朋友圈,甚至,快手也没问题,这些亿级日活的渠道,肯定有我们的用户。
我的意思是,有没有什么其他场景或渠道,甚至是有一点点红利在的?
比如说,程序员的社区怎么样?
听起来没有问题,程序员简直就是脱发的代名词,肯定有大量植发需求。别急,如果你觉得程序员就是我们植发的目标用户的话,你可能搞错了一个概念——植发的人当然脱发,但脱发的人一定需求植发吗?且不说有多少程序员真的脱发,即便他们真的脱发,他们有多大的动机去植发呢?
到这里你可能有一点点感觉了,我们更进一步,植发的人本质需求是什么?至少是提升形象对不对?那提升形象后可能有什么场景呢?或者哪些场景下,对形象要求会比较高呢?
答案已经呼之欲出了,这个场景就是相亲、脱单、陌生人约会。
所以植发的信息流广告,可能的好渠道是什么,我找到了陌陌。
想象一下你是一个有脱发问题的男性,你在陌陌上聊天约女孩,那你一定非常在意自己的形象,也长期饱受脱发困扰,这个时候如果有植发广告你是不是更容易冲动转化。
以上是理论分析,实际结果就是,在2018年,植发的行业信息流大盘获客成本都在80-120这样,但是当时我们投放陌陌渠道,我投放的获客成本在30-50,后端的成交转化率,也比其他常规渠道高2-3倍这样,这就是红利。
但是,这个红利在今天已经不存在了。
1-2、医美如何破局在最好的渠道投放?
我们知道医美用户,还是年轻女性比较多,并且对美貌有强需求,这个特点实在太明显了,所以什么渠道合适也是非常明显的——小红书。
但是在两年前,医美在小红书是禁止投放信息流广告的,而且刚好前两年因为小红书上有一些相关的负面新闻,小红书对这个问题的把控是非常严格的。
那要怎么解决这个问题呢,个中一些细节可能不方便讲,但是我想说的思路一定要放开。
首先广告中医美整形相关的确是不能体现的,但是你可以提“变美”!
上小红书的,不就是为了变美吗!那要怎么投放变美,还要最后转化到整形呢?
在这里是需要对渠道有一定的强洞察的。在小红书里面,可以投放搜索广告,即你在小红书搜索任何关键词,结果页是有广告位置的。
首先“医美”相关的关键词,是可以进行投放的,只不过你投放的广告不能是医美广告。这一步,解决了在小红书精准人群圈定的问题。
接下来是,只需要围绕“变美”进行一些产品的投放就可以了,而且在变美的文案上,尝试了很多“骚套路”。因为你已经在最好的渠道,找到了搜索人群,已经是最精准的了,不怕后续转化不好。

然后因为当时,没有任何竞品投放,也就只需要最低的价格就能买到医美的关键词,所以获客成本特别低。
最后实际结果是,当时的医美行业大盘获客成本在100-150,而小红书的获客成本7-9块,成交转化率比其他渠道高5倍(我没有写错)。这也是红利。
今天小红书已经开放了医美的投放,大量机构入驻投放竞争变得很大,这个红利已经不存在了。
1-3、再讲另一个医美的案例,还有什么场景或渠道甚至是产品可能有红利吗?
当时,行业里的医美广告几乎都是“测一测,在当地做一个双眼皮要多少钱”,各大渠道几乎都是这个打点。但是,整形用户的准备过程,真的只关心价格吗?医美毕竟是手术,用户对于“安全性”“效果”“医生技术”“售后”都是非常在意的,但是当时几乎没有很好的能体现这方面的广告,无非写的就是“院长亲自”“医院实力强”“案例很多”这样用户很难感知的卖点来解决用户的问题,而且只是在落地页里面的一两句文案而已,效果都很一般。这个是用户的需求方面。
另一个点是,我在回溯用户的医院种草过程中,发现很多用户会在微博上关注一些整形博主,听一些整形博主的种草和安利,甚至也会私信一些做了项目的个人号的推荐。
所以,这就是另一个关键聚集地——微博医美整形博主、整形医生账户的粉丝,而刚好,微博的广告投放,可以触达任意账号的粉丝的。
现在就是最后一个问题,我知道用户的关心点,也知道他们在哪儿,那要用什么广告去触达他们呢?通过很多探索和测试,最后我发现用户的医美决策过程,非常像是电商场景下购物前的“种草”过程,他们会看很多信息、听很多信息、甚至是测评……那好了,我搞个“医美的医院/医生测评”不就好了?

所以我在微博上投放,整形医院/医生测评、白名单、黑名单这样的广告,在上线初期,效果非常好,虽然不及小红书,但是在微博医美大盘在100-150的成本下,我的获客成本只有40-60并且一直保持了1年,后续成交转化也是其他渠道的3倍左右,后来这样的广告形式在各大平台各大医院跟风抄袭,不客气的说这个方向是我引领的。随着竞争加大, 加上大部分用户已经看过无数次这样的广告了,今天这个红利也没有了。
我并不是说,如果你在甲方做投放,你就一定要找到类似这种渠道红利,这很难可遇不可求。而是作为甲方优化师,随时都要保持对用户和所有能投放渠道的敏锐,如果是在公司里各个渠道成本都居高不下的时候,你发现了,那你就发达了。没发现,那就做好该做的。

2、定好2-3个投放打点,然后去all in
什么是投放打点呢,就是你吸引用户转化的“核心理由”,或者最“核心卖点”,或者用户转化的瞬间“用户以为能得到什么”
比如上面的医美,“测一测整形价格”是一个打点,“领取医生测评”也是一个打点。
比如投放美团APP,“领外卖优惠券”是一个打点,“上美团买菜有优惠”也是一个打点。
比如投放教育,“1元3天直播课”是一个打点,“0元名师咨询”也是一个打点。
比如投放美图秀秀,“滤镜很多”是一个打点,“圣诞主题的组件”也是一个打点。
打点的背后,会涉及到流量承接转化、部门发展战略等很多方面,很多时候可能不是一个优化师说了算的,但是如果可以,优化师具备活动策划、产品洞察的能力,能够去挖掘出一个市面上可能还没有人投的投放打点的话,那便体现了你的核心竞争力。
这里为什么说定要2-3个投放打点,然后去all in,而不是定要5个以上的打点,然后去花钱测试呢?
因为你会发现什么都做的品牌,一定不如在一件事情上做到极致的品牌。
有时候,很多产品在各个渠道的种草都做得很好,但你会发现它的量一定打不过在某一个渠道上做到极致的产品。现在我们所有真正放量的产品,你一定要问他说,他是因为什么成功的,他一定会跟你讲某一个渠道或者某一个投放策略,而不是跟你说是我在ABCDEFG的方式都做得很好或者我测了那么多策略,我们做的都很牛逼。
只要能放量的一定是在某一个渠道和策略下放量,然后别的渠道是后跟进的锦上添花,把这个方向跑通。
因为我们知道广告投放要测一个方向,最终的转化效果受到很多的因素影响,你不可能十条二十条视频测完效果不好,然后说这个方向不行。
打点的制定是你结合自己的经验花了很多精力想出来的,是你团队所有的判断,和你所有朋友给你共同的研究和洞察,得到了一个判断。不是拍脑门随便想出来的,随便想出来的那叫素材方向不叫打点了。
要想彻底验证一个打点,需要大量素材+大量预算,还要确定流量承接运营方没有问题,才能进行验证。如果品牌起盘冷启动100万的费用,你去分到5个渠道去测试5个内容方向,你每一个内容测20万你是测不出来的东西的。哪怕你测出来的东西也可能是因为运气好或者是因为这个素材牛逼,然后给你带来了一个错误的数据结果。然后当你一放大,就发现ROI不行了。
那最后如果说,所有钱花进去能花出来,成,你的投放就成了,花不成,那么你再退而求其次选择去拿第二个打点,再去all in第二次,你这样all in三次还不成,真的因为就是你不行,没有别的。
但是你一定要有这样子给自己一开始就去all in 的机会。除非你有充足的时间, 充足的预算,去慢慢磨三个月半年。但是可能到最后你也不知道什么样的方式是真正是对的。

3、和乙方要有合作,但一定要有部分自己做流量投放
如果说你作为甲方,但是你没有随时的一线流量投放操作,那么你对于人群的洞察和产品的洞察是没有根基的,对渠道的流量变化也会变得迟钝。甚至如果说是把策略定好了,拿给乙方去投然后去追他们转化成本的结果,那到最后可能慢慢的开始不懂产品和不懂人群,是站在自己的经验主义和运气上,他可能撞到了好的人群,好的产品做出来一批放量了。
另外就是如果是做达人投放的小伙伴,我们需要靠乙方/KOL做内容,靠自己做产品和策略。
这是两码事,你一定要有自己的流量投放能力,本质上是为了你要通过这个能力去让自己真的具备产品洞察和人群洞察,然后所以是靠自己去判断产品和方向并进行迭代优化,但你可以靠乙方和KOL做内容。因为如果我是甲方公司哪怕是做内容营销公司,我都觉得我的很多答案,可能合作达人的内容能力100倍于我,我最好的方式真的不—定是只靠我自己做内容,而是靠大量的KOL来和我共创内容。然后基于我们的内容能力,可能有些内容是被发现它是可以放大的。

毕竟,乙方可能一些KOL流量主他们自身的观察思考是更加他们的用户的,哪怕只有1000粉丝KOL它也相当于它背后有1000个人在替他共同的出谋划策。他们最清楚他们的粉丝爱看什么,需求什么,他们才是和粉丝朝夕相处的人。所以从这个维度上讲,每一个乙方渠道KOL它都完全的代表了一个庞大的消费群体的一个共识。
第三点是,如果你找乙方代运营公司,需要想清楚,你是找他解决策略问题,还是工作量问题。如果是解决策略问题,如果不是特别知名的营销策划公司,就最好不要抱太大期望,因为如果一个乙方都能流量策略比你们还好了,那他们自己也该去创业了。但是如果是让他们解决工作量的问题,需要做好规范性,给到要求,对能力一般的代理商,甚至可以给到账户规范操作手册这样的东西。

4、国内投放做规模,你可以永远相信抖音
虽然在第一点上我分享了在微博、小红书、陌陌这种小渠道上可能的一些红利机会,或者是知乎、B站这种有时候也有一些机会,但是本质上讲这些渠道是没有办法持续经营和快速放大的,对于预算充足想要做出品牌效应的KA甲方来说,这些渠道可能这一阶段好,下一阶段就不好,而且它们如果要从100万放大到1000万,也是没有办法做到的。所以更多的是作为一个流量的补充和一个预算的规划。
而在抖音,你可以进行千川的饱和式投放、搞IP的持续经营、无限制的找顶流KOL直播……只要你找到了一个行之有效的投放打点,然后在抖音是可以进行不断复制的,然后慢慢地才会形式大规模的内容种草,把整个品牌声量做起来。今年的大部分新消费品牌,都是在抖音有巨额的广告投放

5、不要相信这是在种草不用看ROI
没有老板会只在乎种草,老板心里想的都是流量,都是转化。
我觉得种草只是把流量包装得好听一点。流量要的就是ROI。
乙方可能会安慰甲方,这两个月没有ROI的投放,是为了种草,是为了构建我们的品牌。
但是半年后一年后这一波种草带给你的ROl,你真的心里有谱吗?
没有ROI的种草就是乙方安慰甲方,甲方安慰自我和投资方的一个集体的骗局。除非你就是做品牌投放起盘的,否则对大部分品牌来说品效就是合一的。
比如说我们投放像小红书KOL的笔记,一篇笔记花费几百块但是居然爆了点赞有好几万,但是只要ROI不好,仍然值得停掉这个内容方向。因为点赞这么高的情况下,你的短期ROI都这么差,就不要相信未来这些人还会去购买。
但是并不是说种草不重要,种草其实很重要,但种草其实是什么呢?是你和KOL一起去靠内容去偷去抢,去抢去渠道和竞品的流量,本质是他也是流量获取方式之一,不能把转化效果剥离开。