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560亿身价的蜜雪冰城,因为1块钱栽了!

#品牌营销# 2024-7-9 18:55 127人围观 品牌营销

作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
炎炎夏日,可以没有咖啡奶茶,但不能没有冰块,它可是饮料冰搭子。
虽然专家说制冰水源不卫生、冰块为非可食用冰块......
但我还是不听不听,一定要加冰加冰。
无论是做茶饮的还是做饮料的,都开始盯上冰块这一块市场。冰杯这个赛道,终究也是让雪王给挤进去了。

不要6.66不要9.99,只要1块钱。

雪王还给冰杯取了个霸气的名字:雪王冰杯。
产品说明不忘强调大杯只要1元,大杯容量666ml。

图源:蜜雪冰城小程序

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雪王这时候整顿冰杯市场,可以说一出手就是高手,网友开始狂炫:
全款拿下雪王,不知道以为家里开小卖部。

把排面留给雪王,冰块王驾到,其它饮料统统让开。

算账1块钱1杯冰杯,相当于加一元多一件。

用雪冰冰杯自制可乐,实现冰爽自由。

只是大家买冰杯体验不是相通的,雪王卖冰块诚意是有的,但不多。
有反馈到店后被退单、下架的,吐槽雪王玩不起。


有店员直接傻眼,压根不知道蜜雪冰城卖冰杯。

感觉被雪刺,点了冰杯到手后,发现大杯变小杯、冰块变冰水、冰杯变冰袋。

 

冰杯的精髓不止是冰,还有那个杯。就好比为啥大家买泡面桶一样,不就是图个容器。

如果问雪王冰杯还有啥缺点,就是冰块融得快。

总结起来,买杯冰杯买出爱马仕配货的感觉。

根据网友的反馈,雪王营销冰杯似乎噱头大于执行。当然可能是因为雪王门店太多,出现信息不对称导致落地不到位。

而且天气辣么热,加上有人批发式进货,制冰速度赶不上买冰速度。
也不排除部分门店为了保证饮料冰块供应,临时选择劝退、下架的方式应对。

要知道此前胡润研究院发布的《2024胡润全球富豪榜》显示,蜜雪冰城创始人张红超、张红甫两兄弟身价均为280亿,合计560亿,并列河南富豪榜第二。
没想到蜜雪冰城搞不定1.5块的瓶装水,现在又栽在了1块钱的冰杯上。

2
雪王冰杯被吐槽冤不冤枉不好说,但看到雪王出手整冰杯,突然发现瑞幸才是最冤的。
去年#瑞幸咖啡三分之二是冰块两口喝完#火了,有网友买两杯瑞幸咖啡,称喝两三口就没了,剩下的全是冰块。

图源:新浪财经
买瑞幸冷饮的缺点在于,没有【去冰】可以选。
就算备注【去冰】,最后拿手饮料也不是满杯的,不知道以为是买冰送咖啡。
其实除了瑞幸,其它茶饮都是这么干的,一杯饮料半杯都是冰,只不过是瑞幸默默扛下了所有。
明明卖的是冰块,却还要送你几口咖啡奶茶尝尝,还觉得瑞幸怪好的。
现在我承认我去年骂瑞幸大声了一点。
要知道虽然今年冰杯突然爆火,但随之而来的就是“冰杯刺客”。
殊不知不是便利店5块8块的冰杯刺客买不起,而是瑞幸更有性价比。
你点一杯瑞幸10几块钱,喝完两口咖啡后,还剩下一杯冰块,反手把东方树叶可乐啥的哐哐哐倒进去,立马得到一杯新饮料,还能继续喝冰的。

哪怕是倒水涮涮当冰杯也不亏,就问这是不是相当于花一份钱,同时得到咖啡因和冰杯。
看来咖啡其实是瑞幸的舒适区,冰块才是瑞幸的统治区。

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网友对瑞幸冰杯相见恨晚,暴露出冰杯一杯难求,其实很多品牌也在挖掘这个新需求
农夫山泉就玩起颜值营销,你可能说160g的冰块要3-5米,到底谁在买啊。

图源:美团
5块一杯冰固然不便宜,也许大家买的是附加价值。
往农夫山泉的冰杯加点伏特加、水溶C100等后,平平无奇的冰杯秒变出片网红饮。


图源:ponpon/大吉dun
类似的大片还有很多,网友花式贡献冰杯教程,分享自己的夏日特调,画面看得极度舒适。
可见农夫山泉卖的不是冰或者杯,而是社交货币,不仅为网友提供装冷饮的功能价值,还提供装逼出神图的情绪价值。
此外,饿了么也推出了冰冰有礼节,主打两个噱头,千万份冰杯1分钱抢,以及最快30分钟就能保冰送达;

图源:饿了么
还推出一条魔性广告片,玩梗顶凉柱、透心凉、特种冰、深井冰等。

图源:饿了么
饿了么戳中网友“点冰杯送到冰都化”的痛点,用具象达到时间,带出冰块不化有效续命的卖点,夯实平台“放心点准时达”心智。
还有茶百道白月光,不知道是不是在奶茶界最早出冰杯,但看冰杯名字一定是最懂情怀营销的。

可以看到,卖冰杯也有多种玩法:
卖冰杯,是一种捆绑营销,商家可以将冰杯和饮料捆绑销售,提高客单价;
卖冰杯,是一种仪式感营销,高颜值冰杯会吸引消费者自发拍照分享,化身自来水给冰杯品牌、饮料品牌打广告。

4
农夫山泉、饿了么等为什么都在卷冰杯,也不是纯纯跟风闹着玩的。
从整体冰块市场来看,用冰杯正当时。
现在很多地区正在经历高温桑拿天,出门5分钟流汗2小时。
网友称自己夏天的这条命,一半是空调给的,一半是冷饮给的。
这时候很需要一杯清爽的冰饮将热气退退退,冰杯成了打工人的必备。
相关数据也反映出这一点,《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》提到2023年7月底至8月初,美团外卖上全国冰块销量比2022年同期增长182%。
还有卖冰第一名的冰力达,从2022年之前冰力达只卖100万杯,但去年的冰杯的销量达到了5000万杯,主要客群就是便利店和商超。
从消费者的痛点来看,品牌直击大家自制冰块痛点。
你可能会说,只要冰块冻得勤快,商家的就坑不到我。

要么提前一晚在家冻好冰块,出门时拿保温杯满上;要么跑去麦当劳和肯德基跟工作人员蹭冰块。
办法不是不行,但冻冰不是容易忘了就是觉得麻烦,而白嫖冰块,有时候需要去门店“低消配货”才能理所当然开口。

如果结合雪王的角度来分析,雪王做冰杯也立住了整顿市场的人设。
这届网友对雪王是有滤镜的。
从音乐节、泰山景区到高端雪糕等领域,没有什么是雪王挤不进去的赛道,没有什么“天价”是雪王打不下来的。
冰杯有自己的制作和冷链运输成本,可是对比其它冰杯定价5-10元,雪王冰杯直接定价1块钱,贯彻品牌的低价策略,可以说对消费者很友好。
雪王在冰块小占中杀出重围,降维打击同行整顿饮料市场,趁机拉一波好感。毕竟有一种商战叫同行衬托。

不过感觉雪王这次可能有点急了,没做好多手准备,造成部分网友买冰杯体验的困扰。
无论如何既然雪王铺天盖地做推广了,左手官宣右手出插画打造防暑单品,就要拿出诚意来。
品牌口碑一旦凉了,比冰块还融化得快。