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NBA 如何成为游戏营销的“秘密武器”?

#品牌营销# 2024-7-9 17:56 68人围观 品牌营销

随着当前游戏市场已趋于成熟,游戏品牌的用户增长纷纷进入「瓶颈期」。这意味着,新用户的获取成本逐年攀升,品牌也需要拿出更多「心意」,才能留住原有用户。
为了赢得这场无声的「抢人大战」,游戏品牌纷纷探索新的营销策略和增长机会,比如与不同品牌和影视IP进行跨界联名,来探索破圈可能。
近期我们看到的新趋势是,游戏行业正在探索与体育IP跨界的可行性,源于高度的用户圈层重叠。至少对「至死是少年」的男性圈层而言,游戏和体育都有充分的热血、竞技、拼搏特质,是点燃少年热血魂的重要存在。
论体育IP,NBA无疑是当代「顶流」。
深耕中国市场40年的NBA,不仅陪伴了一代又一代人的娱乐生活,而且每个球员的技术特点和篮球竞技的热血精神,使NBA这个IP充满了丰富的可塑性。
话题爆、节点多、人群重合等特性,让NBA成为越来越多游戏品牌的跨界选择。从去年10月揭幕战到今年6月总决赛,我们看到高达10款游戏与腾讯体育NBA合作,以不同的IP跨界玩法,实现传播与转化的「上分」。
这些多元的游戏营销探索,为渴望破圈的各大游戏品牌,提供了一种全新的思路。

01、更多元的玩法,全场景融合玩家+球星+代言人
在竞争激烈的游戏市场中,用户的游戏选择过多,导致他们对游戏玩法和体验的期待值越来越高,普通游戏很难与之建立深厚的情感羁绊。
而NBA的篮球明星,则有不少是家喻户晓的「顶流」,比如詹姆斯、库里,在球迷心中占据重要地位,具备天然的心智优势。
通过与腾讯体育NBA合作,体育竞技游戏《全明星街球派对》让玩家能够在虚拟世界中「操控」詹姆斯、库里等知名现役球星,复刻詹姆斯的经典霸王步,轻松再现NBA名场面,实现超强的临场感和代入感,深受玩家喜爱。不少玩家自发分享各种球星角色的攻略玩法,在体育拟真类游戏中掀起讨论热潮。
《全明星街球派对》
这种球星、游戏角色与场景的深度融合,很大程度源于《全明星街球派对》本身体育类游戏的设定。然而,腾讯体育NBA与游戏品牌的合作,远不止于在体育类型的「安全区」打转。
比如今年三月上线的末日生存游戏《荒野迷城》,就携手腾讯体育知名NBA主播美娜,以「荒野福利官」的身份开启代言合作,陪伴球迷和玩家一起探险。游戏选择代言人的原则,往往着重考虑代言人在玩家中的认知度,多以明星、up主和电竞选手为合作对象。《荒野迷城》与美娜的合作,充分验证了游戏与体育人群的重叠度。
在与腾讯体育NBA连续19场的合作中,《荒野迷城》大幅提高游戏在NBA圈子内外的讨论度,为新游戏的上线打下良好基础,也为后续的长线运营奠定了基础。
《荒野迷城》 x 腾讯体育NBA主播美娜
无论是让球星进入游戏,还是巧妙玩转代言人营销,腾讯体育NBA在游戏行业中的玩法潜力巨大。正如马力欧从街机游戏角色到如今的多领域发展,同为全球顶级IP,NBA的IP价值在游戏行业中大有「玩」的探索空间。

02、更高效的传播,打透精准圈层实现「有感」营销
作为全球体育顶流IP,NBA在中国覆盖了超过5亿的体育用户,其中七成以上为男性,他们富有冒险精神,且有较强消费能力,与游戏玩家圈层高度重叠。在游戏市场逐渐成熟、用户增长放缓的存量时代,腾讯体育NBA无疑成为了一个重要的拓圈加速器。
近期带动「集体挥竿」热潮的《欢乐钓鱼大师》,就巧妙运用了腾讯体育NBA的影响力,成功提升了品牌声量。
尽管「休闲钓鱼」与「NBA」表面上看似无关,实际上钓鱼也需要技术养成,与竞技体育有着相似的追求和娱乐性质。因此,《欢乐钓鱼大师》在暑期版本更新期间,恰逢腾讯体育NBA总决赛高峰,便通过广告投放实现超4亿精准曝光,吸引腾讯体育NBA的高价值球迷群体。
这也是钓鱼类游戏首次与腾讯体育NBA跨界合作,可谓开启了一个全新的跨界营销可能。
《欢乐钓鱼大师》广告
NBA长周期的赛事特点,不仅支持游戏品牌在短时间内迅速提升声量,还能通过多次合作实现长期声量的积累。
比如上述提到的《荒野迷城》,就合作了19个场次,以腾讯体育NBA顶流魅力+代言人影响力双管齐下,拿下超 5 亿的广告曝光;像《全明星街球派对》也与腾讯体育NBA合作11个场次,实现超4亿的广告曝光,在球迷心中种下清晰的品牌认知。
在这些游戏合作案例中,不仅能看到NBA的强大IP影响力如何助推游戏破圈,也能看到腾讯体育NBA的实力,比如800平米的超大演播室,不仅为观众带来更沉浸的观赛体验,更在观赛的精彩瞬间活用15秒中插广告、5秒镜外画环节播报以及IGE环节定制画面框等不同呈现形式,让广告和赛事直播同样让人「有感」,确保传播足够高效。
腾讯体育800平米演播室
03、更有效的转化,整合链路促进「玩」的发生
在游戏行业中,曝光量固然重要,但更为关键的是如何找到高效的转化方法,吸引更多玩家的参与。
腾讯体育NBA的优势不仅在于提供顶级IP的影响力,还在于完善的转化链路,确保从曝光到转化的无缝衔接。
以三七的斗罗大陆系列小游戏《灵魂序章》为例,通过与腾讯体育NBA的合作,利用「口播+背景大屏+边看边买+中插视频+挂件」的赛事直播五件套,以「即点即玩」的特性加上从视觉到听觉的多方引导促进用户下载体验,最终实现了超过 6% 的点击率,为小游戏带来40万以上的点击量,转化表现远高于市场平均水平。
由于出色的转化效果,《灵魂序章》在本赛季已连续合作超过10场比赛,不仅显示顶级IP的号召力,也体现出腾讯体育NBA精心设计的转化链路起到了关键作用。
《灵魂序章》
04、以体育IP开启游戏的破界增长
总结来看,NBA这个体育大IP与游戏行业有着天然的契合之处,不仅可以碰撞出多元玩法,能够满足甚至超越玩家的期望,而且传播力强大,凭实力助推游戏「破圈」再增长。
在这场游戏与体育的跨界融合中,腾讯作为NBA中国数字媒体独家合作伙伴,发挥了重要的作用,让游戏品牌的NBA营销不只是一场「话题」,更是 1+1>2 的共赢,真正实现从球迷到玩家的留存,也打开了游戏行业跨界体育营销的更多可能。