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618最大黑马,3年销售翻15倍,“爱美”女孩养活一个赛道

#品牌营销# 2023-12-10 14:55 66人围观 品牌营销

来源 | 电商在线文|王亚琪
编辑|斯问
 
大促囤护肤品,几乎是每个精致女孩的618必备作业。
 
神仙水、小灯泡、绿宝瓶、黑绷带……女生们擅长给品牌的热门单品,安上一个好听好记的名字。品牌方和消费者都心照不宣:看一款新品是否受欢迎,在小红书、微博、抖音、豆瓣等社交平台上搜一搜它的“民间俗名”,多半就能预估出人气值,找准最新的消费风向标。
 
“大排灯”——这个听起来很硬核的名字,就是这样悄然走红。
 
在小红书上,“大排灯”拥有20000多篇笔记,你能看到王子文、张俪、郑合惠子等一众女明星安利,各式美妆博主和皮肤科医生现身推荐。在电商平台上,“大排灯”的热度则直接体现在销量上,标价两三千元的“大排灯”们,动辄显示月销量突破6000件。
 
什么是“大排灯”?它的学名或许该叫LED美容仪。大排灯利用LED光波,通过红、黄等多色LED发出不同波长来修复皮肤问题。去年以前,美容仪市场还以“射频美容仪”为主导品类,但从去年下半年以来,光电美容仪快速崛起,成为今年618家用美容仪赛道的绝对黑马。
 
 
《电商在线》留意到,不仅是细分类目的出现,随着消费心智的不断养成,整个美容仪行业,都在今年迎来快速发展。天猫快消新品牌榜单数据显示,今年618开门红期间,进入TOP前20的新品牌中有7席均是美容仪新品牌,极萌、金茉、花至均进入了该榜单的TOP前5。
 
天猫美容仪器行业负责人李守子则补充,除了惊人的增速,去年以来,入驻天猫的美容仪商家数量也在成倍增长。“两三年前或许还有声音在质疑,美容仪是否是智商税?但经过一批批消费者的使用体验、时间沉淀后的反馈,现在大家更关心的是,我该选什么样的美容仪?”
 
LED美容仪、射频美容仪、精华导入美容仪,当“功效护肤”席卷整个美妆界,“美容仪器+护肤品”结合的“科技护肤”方式正在悄然崛起。第一批“真香”的消费者用行动证明口碑,带起了美容仪行业的高增速,同时她们也开始逐渐产生更多元化的诉求,比如使用起来更方便的面罩式美容仪,不仅仅是提拉紧致也需要晒后修复、快速补水等更多功能性的美容仪。
 
01、一夜爆卖三万台,品牌把“美容院”搬进家里

“垮脸姐妹一定要刷到我,打卡美容仪35天,亲测有效!”
 
“20岁你还不抗初老?养成妈生好皮,美容仪才是法令纹消失器!”
 
“30岁贵气感,40岁少女颜,这不比美容院真香?”
 
在小红书上,美容仪的笔记随处可见,但美容仪真正开始兴起,其实只经历了五年左右时间。5年走完“从0到1”的过程,相较于很多其他品类,已经是惊人的速度。智研咨询数据显示,2021年中国家用美容仪市场规模接近100亿元,预计到2026年将突破200亿元。
 
一个新诞生的物种,总要面对很多质疑,市场和消费者都需要一个接受的过程。
 
用户杉杉起初对美容仪的推广是“免疫”的——令人眼花缭乱的美容仪推荐,总让人疑心博主都在“恰烂钱”。直到她的皮肤科医生建议她去尝试一下光子嫩肤。“一开始是为了看痘痘才去的医院,疗程后期医生突然提出这样的建议,说是对去痘印有好处。有医生开口这么说了,一下子我就感觉靠谱了。”杉杉很快在医院尝试了红蓝光祛痘、光子嫩肤,不错的使用体验让她进一步种草了“光疗”,对去年以来爆火的“大排灯”美容仪也产生了更高的信任感。
 
 
“红蓝光一次两三百元,光子嫩肤一次一千元,如果两三千元的美容仪就能实现同样的功效,我为什么不省下这笔开支呢?”当杉杉再一次刷到博主的推荐,“家用版光子嫩肤”的名头,精准地戳中了女孩的诉求——把美容院“搬进”家里,看上去显然更方便,也更实惠。
 
消费者的心理变化,悄然改变了对美容仪的刻板印象,也带动了新品牌们的快速成长。
 
2019年成立的新品牌SEAYEO昔又(以下简称昔又),就凭借大单品,“大排灯”美容仪,成功打入了国际品牌林立的美容仪市场。昔又创始人王崟告诉记者,2020年入驻天猫时,品牌全年的销售额是1000多万元,2021年达到5000万元,2022年增长到1.5个亿。“618全周期我们定下的目标是破亿,但预售开始的当天仅天猫平台我们就达到了1.13个亿,预售开始的第二天,我们发货了接近4万台大排灯。”
 
昔又“大排灯”

暴涨的订单,甚至让昔又一度出现了缺货情况。
 
作为新品牌的昔又,为什么能实现如此高的增速?在王崟看来,这一方面是因为家用护理市场整体在增长,随着经济水平提升,新一代消费者对专业、单一功能的消费品越来越青睐,比如lululemon的兴起、防晒市场的兴起,都是这种趋势的具象表现。另一方面,消费心智的成熟,消费者会选择研发能力更强的品牌,好的品牌口碑则让增长来的更可预期。“去年销售额达到1.5亿,这意味着我们已经有了六七万用户,这些用户至少能辐射到几十万人,加上三年的市场教育,增长自然是可预见的。”
02、细分品类弯道超车,新品牌加速入局

“大排灯”的崛起,似乎是一夜之间,但实际上,这种消费趋势在传导到更大的消费群体之前,已经率先被平台捕捉。总体上来说,美容仪可以分为LED光疗、RF射频仪、EMS微电流等多种类型。去年618前,市面上占主导地位的美容仪是射频美容仪。但随着美容仪市场的不断成熟,消费者诉求也从原先单一的提拉紧致,延伸到补水、修复等更多元化的功效,市面上也因此悄悄出现了形态、功能多样的各式小众美容仪,只是当时份额都非常小。
 
王崟透露,去年7月,天猫单独设立了LED美容仪的叶子类目,这同样也是昔又今年得以爆发的重要原因。原先,像昔又“大排灯”这样的单品,是挂在整个美妆类目下的。“新变化对于我们而言,无疑是帮助我们更快地成长起来了。” 王崟解释,单设类目,一是在流量上对相应单品有明显的扶持;二是在人群推荐上更精准;三是活动合作上也更有针对性。
 
淘宝天猫上的美容仪分类

李守子告诉记者,这次类目的新设,其实是源自对去年618的复盘。“我们注意到,虽然LED美容仪在当时的份额非常地小,但是LED美容仪的两个形态,大排灯和光子面罩,在去年618的时候增速就已经非常快了,都有超三位数的增长。包括我们后来开设的精华导入美容仪类目,其实都是消费者需求在不断延伸。比如面罩类的美容仪,消费者能边使用边看手机,这是消费体验上的升级;而精华导入美容仪,则满足了消费者的功效性诉求。”
 
越来越多细分品类的出现,以及更多新玩家的涌入,成为美容仪行业鲜明的特点。
 
去年11月,起源于瑞士的奢华美容仪品牌金茉,登陆中国市场,在天猫上率先开出了官方旗舰店。金茉品牌负责人鹿川告诉记者,金茉在进入中国前已经对中国消费市场进行了深入调研,“首先是行业层面,我们从平台上去看,去年以来天猫上涌现了非常多成功案例,这些美容仪品牌的销量都在快速爆发中。然后是消费市场层面,我们调研后发现,近三年来,随着市场教育的推进,中国消费者对美容仪的需求持续在增加。”
 
金茉很快在中国完成了团队的搭建,如今金茉中国团队已经达到300人左右,其中电商团队约80人。为了筹备首次618,今年年初,金茉就开始提前备货,新品奢华美容仪G20按过亿备货金额来筹备。同时4月,金茉官宣全球代言人巩俐,为其新品做认证背书。5月31日正式开卖当天,金茉在天猫旗舰店开卖10分钟就突破1千万,4小时突破了4千万,第一年参与618的金茉就登上天猫快消新品牌榜单TOP2、618开门红全周期天猫美容仪器榜TOP5。
03、美容院生意“上翻”

2020年,昔又就开始做“大排灯”,王崟为创业品牌选择的第一个平台就是天猫,时至今日,天猫仍然占昔又总体销售的六成以上。“美容仪品牌的人群画像是很清晰的,25—40岁左右,有颜值管理需求、会尝试做轻医美的人群,就是美容仪的核心人群。” 王崟告诉记者,最初入驻天猫,正是因为天猫上汇聚了更多女性用户。“对于新消费品牌而言,我们会选择商业成熟度最高的平台,无论是出于经营工具,还是趋势洞察,用户心智、服务和体验上的考虑。
 
金茉则将进入中国市场的第一站也选在了天猫。鹿川举例,天猫对新品牌设立的一些榜单,能帮助品牌快速地触达市场,“实际上,中国消费者对新品类认知的速度是非常快的,有很多渠道都能让消费者去获取详细的产品介绍和攻略。而我们的策略就是,通过金茉过硬的产品力去打开市场,将我们的技术展现给消费者。榜单能有效提升消费者的信任、缩短决策。”
 
 
从“大排灯”等新的消费趋势出现,到金茉等新的消费品牌兴起,大单品、新品牌的成长从来不是一蹴而就的,需要平台和品牌对垂直行业进行持续洞察,提前找准消费者的诉求。
 
美容仪行业的成长只是一个缩影,从0到1的过程往往需要长达几年的市场培育。
 
李守子回忆,美容仪发展初期,以雅萌/初普为代表的抗老美容仪崛起,但市面上鱼龙混杂,很多价格99元、199元的产品也宣传可以抗老,这对那些真正在做抗老研发的品牌形成了巨大的挑战。“为了打破这个局面,我们上线‘天猫美妆优选’,针对符合国家推荐标准以及可以提供SGS等功效认证的产品,对其进行优选打标。到了美容仪发展的第二阶段,行业的消费心智其实已经很成熟了,品牌也从单一抗老,逐步向更多元化的功效品类拓展。到了这个阶段,细分品类的挖掘和新商家的成长,则成为我们进一步需要去关注的重点。”
 
本质上来说,美容仪只是天猫将“美容院生意”上翻到线上的一环。
 
随着近两年女性颜值管理意识的觉醒、医美行业的快速发展,被称为“家用版光子嫩肤”的LED美容仪、“家用版水光针”的水光仪,也正在革新女性传统依靠单一“护肤品”护肤的方式,进阶到“美容仪器+护肤品”的全新护肤方案。而“美容院技术的家用化”也顺势成为行业的发展趋势。“曾有国际头部护肤品集团判断,对于传统护肤品产业来说,现在正在发生的变化,就像汽车对于马车的革命。”直面今年618美容仪行业的整体爆发,从“大排灯”的爆火到新商家的不断涌入,在李守子看来,这句话用来形容今天和未来的市场,或许都正为合适。