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蕉下做饮料、茅台卖雪糕,品牌“不务正业”为哪般

#品牌营销# 2023-12-10 15:42 105人围观 品牌营销

作者:兵法先生

来源: 营销兵法
2023年,“跨界营销”早已不是什么新鲜词,特别是在新消费领域,品牌联名几乎月月出新,前仆后继令人眼花缭乱。在昙花一现的热点追逐战里我们发现,有一些品牌透露出更坚决的入局之心,选择了一条更长远的行业跨界之路。
那些意料之外又情理之中的跨界新品,到底是为品牌升级锦上添花,还是为求增长曲线救国?在流量与销量之间,品牌搞“副业”的背后,其实暗藏着许多值得玩味的营销智慧——

01 品牌做“副业”:我是认真的
茅台冰激凌一周年

产业生态前沿产品,年轻人的社交货币近日,在茅台冰淇淋广州旗舰店内,定价超越星巴克的茅台咖啡再以刺客之名引爆话题,虽然茅台以“非官方行为”做出回应,但这种对于跨界营销的执念看来已经深深植入茅台的基因里。毕竟,上市一年来,“茅台冰淇淋”这个品牌不仅立住了,还为茅台的整个产业生态注入非凡活力。

据官方数据显示,截止5月28日,茅台冰淇淋累计销量近1000万杯,曾经的营销噱头如今已经成长为茅台产业生态里的明星产品。如今,茅台冰淇淋不仅有品牌标识“茅小凌”,还成立了专属会员日。

而面对“价格刺客”的质疑,茅台冰淇淋也给出了增加复购的经营解法,即细分多阶价格带,从29元、39元、49元、59元到66元,在丰富产品矩阵的同时,将加大下沉渠道投入。有消息称,茅台还在进行酒心巧克力、含酒饮品等研发,以更积极的姿态亲近年轻人,说来还有点小期待呢!
蕉下推出固体饮料


产品矩阵立体化,深耕户外生活方式
近日,蕉下淘宝官网上新,竟是一款饮料!

据介绍,这款名为“椰电电解质粉”的固体饮料专为“轻量化户外”人群打造,如同一个随身携带的“体能充电宝”,每袋相当于半颗椰子水所含天然钠、钾离子,提供天然电解质来源,便携无负担,冷热可溶。目前商品页上的消费者购物评价反响良好。
提到蕉下,人们最直接的联想当属“防晒”,然后这个词早已无法概括品牌的野心。近几年,蕉下持续向生活方式品牌转型,深耕“轻量化户外”的差异化概念,除了在营销场景上,涵盖露营、路亚、飞盘等丰富的户外生活方式,在产品上也更进一步,从防晒喷雾到驱蚊防护,为户外人群提供能量共振,全面打造#蕉系生活#。

王者荣耀开拓时装线


IP套利失手?虚实共振破圈
今年5月,王者荣耀成立女装品牌MEETING SHERO,平庸的设计和廉价的用料对比千元一件的价格,令网友直呼:“就这?”这波操作显然是王者荣耀高估了自己低估了用户,即使是国民级的人气IP,想单靠限量发售和收藏证书来割韭菜,也会翻车。

但王者荣耀勇闯时尚圈的脚步并未停止,近日,王者荣耀又与时尚品牌CHARLES & KEITH合作,推出多款联名鞋包,其中最具人气的单品是一个设计低调的基础款背包,售价699元,销量600+。

在社媒平台上,粉丝中不乏质疑声,即王者荣耀IP与这些产品的内容结合度不高,像是只扣了个IP的帽子;再看产品模特展示图的审美取向,我只能说,这很难评。

近几年,王者荣耀致力于增强品牌文化属性,作为IP套利大户,王者荣耀与多个行业品牌都有过良好的营销合作,但如果真的要将时装线作为其未来商业版图的重要组成部分,以目前的定位,前景如何似乎还需观望,我祝它成功吧。
泡泡玛特入局游戏


助推主产品,与用户共创品牌故事
潮玩的尽头不一定是盲盒,还可能是游戏?今年5月,泡泡玛特推出首款自研模拟经营手游《梦想家园》,进一步探索潮玩边界。
包括MOLLY、DIMOO在内的多个泡泡玛特经典潮玩IP在游戏中悉数亮相,与用户结伴,重拾童心,创造梦幻家园。许多玩家在小红书等平台交流游戏心得、寻找游戏伙伴,充满想象力的内容机制和自由度颇高的社交属性,符合当下年轻人追寻慢生活、治愈感的心境,也让泡泡玛特进一步拓宽客群。

其实从泡泡玛特历年财报中可以发现,品牌营收严重依赖会员,然而近两年盲盒祛魅,新用户增长放缓、复购率下降、品控问题丛生都让泡泡玛特的主营业务变得艰难。
虽然泡泡玛特品牌负责人表示目前并不指望《梦想家园》扛起盈利重任,但从长远来看,入局游戏不仅能丰富品牌线上内容,吸引更广泛群体的目光,还能在游戏体验中帮助更多人了解泡泡玛特的潮玩产品,最终促进主线产品销售,不失为内容IP探索的创新尝试。

0跨行业入局,品牌名利双收?
行文至此,我们试图对品牌跨行业入局的意图进行总结:
IP套利,扩大营销渠道

对于发展成熟的品牌来说,品牌IP是其商业资产的重要组成部分。通过跨行业合作实现产业拓展,为消费者带来更丰富的品牌联想,用IP价值为产品赋能,不仅能够有效拓圈,还能为品牌带来新的增长曲线。

突破品牌边界,抢占话题C位

绝大部分品牌跨界营销的初衷都源于对流量的追逐,通过跨界、联名等方式怒刷存在感,短时间内吸引粉丝客群互动关注,增强社交属性,放大传播效果,四两拨千斤的为消费者带来更新鲜、更多元的品牌体验。

品牌文化输出,品牌资产积累

虽然在新消费浪潮的席卷下,似乎越是“社牛”的品牌越能够收割消费者的注意力,但跨界营销其实也有很慢很内向的方式。一些品牌在主线产品的销售之余,也在以长期主义的坚持,产出文创产品,将品牌文化以更清晰、更温柔的方式娓娓道来,细水长流的与用户加深情感链接。

总之,无论是浅尝辄止,还是深耕投入,品牌们看似“不务正业”的举动,体现的其实是经营发展不可或缺的忧患意识。俗语道“人无远虑,必有近忧”,对于品牌来说,培养长远的目光、保持野心灼灼,在这个内卷的时代里,绝非坏事。