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毕业季已至,品牌如何撩拨情感搏关注?

#品牌营销# 2023-12-10 15:47 128人围观 品牌营销

来源:TopMarketing
 
一年一度的毕业季又到来了,大学校园的同学们满含着对未来的希望踏出校园,也带着离别愁绪与母校说再见。
 
品牌和平台也在毕业季借势营销,在为毕业生送去祝福的同时将优惠活动、平台生态或品牌主张传递给消费者们。
 
今天,TOP君盘点了6个毕业季广告,让我们看看今年毕业季营销,品牌都是怎么玩的?
01、以毕业之名,行推销之实

天猫:与618活动强结合

毕业季恰逢618大促,天猫将这两个营销节点结合起来,用“青春的最后一份快递”告别大学校园。
 
青春的最后一份快递会是什么呢?
 
是“对小学生来讲有些幼稚,但对大学生来讲刚刚好”的充气蝴蝶翅膀,是宿舍拍搞怪毕业照时绚丽多彩的装扮,是最后一堂课上老师分享的零食,是努力一年才收获的考研录取通知书。
 
用了四年的收货地址终会更改,但那些帮室友拿快递的记忆不会随着时间流逝而抹平,大学中的美好时光总会在之后的岁月中熠熠生辉。
 

 
天猫联合 50 余所高校征集毕业生关于“最后一份快递”的故事,并将其剪辑成现在的这部短片,它就像一条大学生的日常vlog,记录着大学生们毕业前的欢乐与离别时的悲伤。
 
天猫还将超大号猫头快递框放置在几所高校中,把那些带不走的校园风景统统“装进”天猫快递箱。同学们也在快递框上留下自己的期许与祝愿,并拍照打卡留念。
 

天猫超大号猫头快递框

天猫不仅以“最后一件快递”调动起大学生的情绪,更将毕业季与618大促相结合,增加618活动热度。青春的最后一份快递,也可能是大学生走进社会的第一份快递,它不意味着结束,反而是新的开始。
闲鱼:用户生态的再强调

同样是基于平台自身生态,闲鱼则是洞察到毕业生的出物需求,他们往往会因无法带走全部“家当”而四处寻求卖二手的机会,而在这些时刻,闲鱼就成为了绝佳帮手。
 
“阿宅”的大学四年交到许多好朋友,分别是乐高、高达和唱片机,但当他毕业,这些老朋友也要交给新朋友。
 
“卷王之王”都是时间规划大师,不仅能边做瑜伽边学习,还能顺手再卷个头。临毕业,卷了四年的卷王也想放手,这些秘籍好物就留给别人吧。
 
大学期间追的人和事很多,无论是交通工具还是活动应援周边,抑或是运动装备,带不走的好东西通通挂闲鱼。
 

 
闲鱼聚焦用户生态建立强心智已久,本次视频最大的亮点就是“挂”的视觉呈现:反重力的布局让“宝贝有戏挂闲鱼”更加生动直观。
02、以音乐之声,诉离别之愁

华为:老歌新编重唱再见

《再见》这首歌写于2005年,本是情歌的它,因明快的曲调和略显伤感的作词,总是在毕业季引起毕业生的情感共鸣。华为本次就联手以青春气息为特点的旅行团乐队,将这首《再见》进行改编翻唱,带来一首最慢的《再见》。
 
每到说再见的季节,人们才会发现时间的流速竟然如此之快。但旅行团乐队说,假如在时间里填满回忆,时间就真的会慢下来。
 
在这首慢速的再见中,我们得以窥见已经逝去的大学时光。毕业典礼上的搞怪合照,球场上挥洒的汗水,课堂中乱入小动物时的欣喜,失恋时朋友在路边摊的安慰……也许时光会从指缝中匆匆溜走,但是青春可以通过影像留念。
 
短片中那些闪着光的回忆,通过华为 nova 11记录下来,有了影像作回忆,说再见也不会太难。华为没有强调产品的摄影功能具有哪些特点,却用毕业回忆赋予了手机情感内涵。
 

 
比较特别的是,华为的这首《再见》还有另一种听法。将手指放在二倍速播放区域或手动调至二倍速播放,可以听到一首正常速度、曲调欢快的《再见》,但与此同时,视频中那些美好回忆的镜头也随之加速,感受时光的匆匆流逝。
哔哩哔哩:毕业歌再出新

同样以歌曲送去毕业祝福的还有哔哩哔哩。
 
和往年一样,B站今年也推出毕业歌,邀请歌手吴青峰演绎了一曲《我们都拥有海洋》。
 
吴青峰虽年纪已脱离“青春”的范畴,但其嗓音中那份年轻的特质依然打动人心。
 
B站的这首毕业歌MV,以一个手绘简笔画小人儿作主角。从课桌上的涂鸦,到试卷那个对于未来的大大问号,这个手绘人是没有毕业的学生们,也是毕业后在社会中摸爬滚打的成年人。
 
“我们”面对别人的质疑、长辈的要求、自我的探寻,会不断越过知识的高山,突破自我的边界,乘风破浪到世界的每个角落,因为“我们”都拥有海洋。
 

 
哔哩哔哩的这则短片,用定格动画和AIGC技术相结合的方式,讲述了一个平凡人的“一生”,也创造了许多光怪陆离但又十分真实的场景。从毛不易的《入海》到改编《光阴的故事》,B站已不是第一年推出毕业歌,与往年不同的是技术手段革新,但相同的是对毕业生的祝福。
03、以表白之名,传品牌之暖

INTO YOU:仅限女生的毕业告白

美妆品牌INTO YOU的毕业季TVC是其首个品牌片,也是在一众毕业季广告中是唯一一个将主题聚焦于女性的。在这只短片中,品牌选择对即将毕业的女孩们真诚告白:“嘿,亲爱的女孩,我有一点喜欢你。”
 
扫到一辆没坏的单车,就确信今天是自己的lucky day;没适应大人的身份,但会努力做不让大人担心的小孩;会躲过体测,但也会以百米冲刺的速度奔向海边。
 
那么这句“喜欢你”,要在何时对女孩子们讲呢?答案是,在她们搜索“人要如何变得自信”的时候,在她们发言前要强调自己普通话不标准的时候,在她们染了出挑的发色却遭到异样目光的时候。
 

 
“I am a little bit INTO TOU”,是来自品牌的真诚告白。INTO YOU在自己的首个品牌片中,将目光放在20+年轻女孩身上,面临毕业的她们不仅正处于人生中较为迷茫的时刻,也是品牌的核心消费者。
 
品牌洞察到社会对女性的规训容易让女生产生自我怀疑的现状,通过细腻的画面和温柔的文案,鼓励女孩发现、认识并喜爱真实的自己。在毕业季进行借势营销,INTO YOU巧妙地结合了营销节点和品牌诉求,与年轻女性建立起情感链接,也可以获得更多的用户客群。
好望水:望你年年有长进

歌手尤长靖的名字谐音“有长进”,好望水就以此为契机,推出毕业短片《毕业望你年年有长进》。
 
在好望水的毕业答辩中,有的人为了心仪的工作付出了许多努力,终于在毕业之前拿到满意的offer;有的人花了一年时间考研,已经在等待录取通知书。但考官也向他们提出两个问题,“这样的生活是你满意的吗?那你还有什么遗憾吗?”
 
这两个问题似乎对每个毕业生而言都是值得思考的问题,站在人生的岔路口,每个选择背后也意味着错过另一条可能更好的路。但22岁的这场毕业,不是人生中的唯一一场毕业。好望水也借尤长靖的人生经历告诉广大毕业生们:每一次毕业都预告着更美好的开始
 

 
“望”,作为一个具有美好意义的文字,它是品牌的核心情感表达,也是毕业季品牌所送出的祝福;“有长进”,则是品牌对毕业生们的鼓励。片中,好望水的产品望梅好、望杏福和望桃花也作为考官对毕业生们的认可,进行“有长进”盖章认证。
 
看了品牌们的毕业季广告,毕业仿佛也不是一件令人难过的事。无论是传递平台的大促活动,还是通过音乐博得情感共鸣,品牌们向毕业生送去祝福之余,也不愧余力地为消费者建构心智。
 
今朝若别离,他日喜相见,TOP君也在此祝愿广大毕业生:毕业快乐,前程似锦!