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史上最丑鞋王,火得一塌糊涂

#品牌营销# 2023-12-10 16:20 109人围观 品牌营销

作者 | Hiu 来源 | 互联网品牌官
 
洞洞鞋流行20年,被骂了20年,原罪在于一个字:丑! 在淘宝上搜索,各品牌的洞洞鞋,那真是各有各的丑点。 无论其设计如何别出心裁、新奇独特,在视觉感受上总能给人以暴击,不亏是被评为审美灾难的一款鞋类。 

▲ 图源:淘宝

但是诡异之处在于,无论你怎么骂它丑,完全无法get到它的审美,但一旦上脚之后,你会发现自己再也不能摆脱它了。这正是它能走过20年的原因所在。 在网络上,对于洞洞鞋的忠实粉丝,甚至衍生了一种新的潮流门派——“洞门”。 大概是继“麦门”后,江湖中备受追捧的又一大信仰门派。01、成为洞门人

一入洞门,终身都是洞门人。 “当洞洞鞋从你的生命中出现过,其他的鞋子都会成为将就。” “这个世界上只有两种人,一种是穿过洞洞鞋的人,另一种是没穿过洞洞鞋的人,但没有只穿一次洞洞鞋的人。” 对于以上评价,没有穿过洞洞鞋的人,根本无法苟同,而拥有洞洞鞋的人表示不能再认同了。 就是这么一款丑出天际的洞洞鞋,在舆论场上的评价水火两重天,但丝毫不妨碍其成为现象级爆火单品。 在各大社交平台上,有关“洞洞鞋”“洞门”“Crocs”等话题热度居高不下。 如微博上发起的#买洞洞鞋后这辈子就定型了#,话题浏览量高达3亿次。 

▲ 图源:微博网友

有网友夸张地评论道:“这个世界不能没有洞洞鞋,就像西方不能失去耶路撒冷”。 可以感受到洞门人对于洞洞鞋的喜爱已经不是魔怔的地步了,而是上升至超脱了灵魂和一切世俗眼光的一种精神信仰。 说洞洞鞋是夏日必备的,真的是小瞧洞门人了。套上绒毛内衬,春秋冬也必须要有洞洞鞋作伴。 下海、上雪山、走沙漠,就没有它驾驭不了的场景。跑步穿,见客户穿,走红毯穿,一双洞洞鞋slay全场。 洞洞鞋凭借着其舒适性和便利性,还征服了职场中比较正经严肃的医生们,他们在工作甚至手术时,穿的都是洞洞鞋。 
▲ 图源:《机智的医生生活》宣传海报

此外,美国前总统布什、英国小王子乔治都曾是洞洞鞋的野生代言人。 相信每一位洞门人爱上洞洞鞋的过程,走的都是妥妥的“黑转粉”路线。 从毫不留情的狂喷,到誓死不从的抵抗,再到勉为其难的尝试,最后是矢志不渝的热爱和义无反顾的安利。 以一己之力劈开洞洞鞋市场的Corcs,无疑是这条赛道中被黑得最惨的那一个,但如今也是风头最盛的主角。 Crocs这一部“逆天改命”的传记,也可以称得上是商业故事中的传奇。02、丑但有个性

丑是Crocs焊死在DNA里的特质。 早在2006年,反洞洞鞋人士就已经开始在网络世界里,尽情释放自己对这一“新物种”的鄙夷和厌恶。在这20年里,什么难听的评价Crocs都曾收到过,但它始终坚守初心,把“难看”这一要素贯彻在整个品牌文化中。


▲ 图源:网易

以致于在2010年迎来品牌“审丑”的高光时刻,“荣获”《时代周刊》授予的50项最糟糕的发明之一的称号。 一众时尚界人物也纷纷下场diss。 贝嫂曾评价它为“让人发笑的鞋子”而拒绝穿它。 而知名设计师Victoria Beckham更是扬言“我宁死也不穿洞洞鞋”。 洞洞鞋的丑是公认的,Crocs也没有刻意去扭转外界对于这个品类根深蒂固的“偏见”,反而顺水推舟表明品牌的初心。2017年,发起一场讲述品牌多年来“被世界欺凌”的主题营销活动,喊出品牌的口号:我们很丑,但我们是独一无二的。当时Crocs营销总监Hedi Cooley说道:“就算被讨厌,也要保有自我个性的精神”。

▲ 图源:微博@CROCS

与其试图与黑粉和解,倒不如在黑红道路上借势而行,将品牌包装成独一无二的个性。独一份的丑陋,也可以视作独一份的“美丽”。 此后,Crocs在这条“美丽”的路上越发猖狂,已经达到目空一切的地步。 比如2017年和巴黎世家联名推出的恨天高版洞洞鞋。去年,更是玩性大发地给洞洞鞋加了一个细高跟木底,离谱中又带着点搞笑气质,“巴味”十足。 


▲ 图源:网易

不得不说,巴黎世家和Crocs这两个品牌,堪称天造地设的一对。它们都有着相同的共性——以“丑”为调性,用先锋而大胆的设计风格探索人们审美的包容界限。 除了和知名品牌合作,Crocs还联手Justin Bieber、DJ Diplo、法国艺术家Vladimir、中国设计师上官喆、Post Malone等一众名人明星,推出设计多元化和个性化的合作鞋款。 通过跨界合作,Crocs迸发出源源不断的创造力。 让产品跳脱出居家休闲的单一框架,拓展洞洞鞋更具趣味性、时尚感、使用场景多样化的无限可能,也牢牢抓住了追求个性化的年轻一代的消费G点。03、Crocs被抄烂了

Crocs是洞洞鞋品类的开创者,就如同所有先锋企业一样,免不了被后来者模仿和复制。 Crocs的设计简单,再加上没有外观设计专利保护,山寨工厂用普通塑胶疯狂生产Crocs同款。 就连斯凯奇、迪卡侬、回力等品牌也纷纷加入洞洞鞋领域。 

▲ 图源:微博@SKECHERS斯凯奇

从街边小摊,到商场专卖店,再到各大网购平台,洞洞鞋已经变成了像拖鞋一样的广泛存在。 相比Crocs两三百起的售价,几十块的洞洞鞋似乎更能让用户掏钱尝试。 虽然山寨产品层出不穷,蚕食着Crocs的市场份额,但作为带火洞洞鞋的开山品牌,Crocs还是有着独一无二的技术壁垒的。 如Crocs用的Croslite(密闭气泡树脂)材料,能在不同温度的环境下发生微小的形变以适应脚部形状,也就是说包裹性和舒适性非常强。 此外,防水、防滑、抗菌、防臭、耐用等材质加持下的特点,也是Crocs区别于竞争者和仿冒者的关键。 所以任他人如何抄袭,Crocs还是洞洞鞋界的大佬。当然,这与它持续有效的营销手段脱不开干系。 近些年来,Crocs有意加码以中国为核心的亚太市场。先后签约杨幂、白宇、欧阳娜娜、白敬亭为品牌代言人,用明星效触达更广泛的消费群体。 


▲ 图源:微博@CROCS

其中,最为人熟知的莫过于杨幂在李佳琦直播间亲自带货Crocs洞洞鞋,大大提高了品牌的曝光度,掀起一股洞洞鞋风潮。 如今的洞洞鞋又加入了更多自我表达的潮流元素,鞋面上的各种配饰为洞洞鞋注入了有趣的灵魂。 让鞋子不只是日常穿搭不起眼的一部分,而是能提供个性化表达和情绪价值的创造载体。 

▲ 图源:微博@CROCS

如此看来,即使是被抄烂了的Crocs,也始终没有停下挖掘洞洞鞋未知可能性的步伐。 在“丑陋”的外表下,Crocs提供着极度舒适的穿着体验,这是它能留住用户的“根”。 并且它没有安于现状,不断开拓更多的应用领域,推出更多贴近年轻人需求的创新玩法,这是它保持后劲的“枝”。 Crocs的枝繁叶茂,吸引着前仆后继的洞门人。 如果你还没有一双洞洞鞋,你愿意闭上眼睛,用脚去感受一下吗?