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2023上半年十大明星代言事件!

#品牌营销# 2023-12-12 10:41 122人围观 品牌营销

作者 | 杨阳  来源 | 顶尖广告 
明星代言,一直都是品牌营销的一把“双刃剑”。品牌在享受明星代言带来的流量利好时,也必然要承受流量反噬带来的压力。
 
就看今年上半年,既有品牌因代言人塌房解约,也有品牌找错人招来骂声。
 
话不多说,一起看看上半年,有哪些让人印象深刻的代言事件吧!
01、最短周期:夫妇喜提一天代言

看过郑爽的周抛代言,但是你看过日抛代言人吗?
 
这就发生在郎朗吉娜身上,今年年初,浪莎前脚宣布二人为浪莎全球品牌代言人,曝光代言费共275万元。
 
没想到后脚浪莎就变卦取消合作,直到后续出来道歉——称合同并未终止,只是将跟母公司浪莎集团签订代言,才实锤原来是个大乌龙。
 


图源:浪莎袜业

虽然是个误会,虽然解约是假的,但是也引来争议。
 
郎朗吉娜作为才华夫妇,国际知名度和影响力摆在那,再加上高昂的代言费,成功制造“275万代言一天”的话题,助推代言的话题热度。
 
但浪莎始终没有说清楚合同乌龙的真正原因,不排除这是一次刻意为之的营销,毕竟不花一分钱就因为签约、解约连续上热搜,网友难免觉得这是在炒作娱乐大众。
02、最违天时:瑞幸三八节官宣男性代言人

3月8日前夕,瑞幸预热要官宣一个男性代言人,被网友扒到是陆仙人后评论区翻车,瑞幸只好临时把代言推迟,还拉来高叶救场。
 
无论是瑞幸是不小心的还是故意的,翻车是有迹可循的,官宣代言也怕违天时、失人和。
 

图源:小红书

首先代言的目的就是借助代言人打开品牌知名度、提升美誉度,但瑞幸请一个低知名度比品牌低的网红,显然格格不入。
 
其次就是错在天时,品牌做营销应该避免选在敏感节点官宣,否则就是迎难而上。三八节是一个庆祝妇女的节日,瑞幸却请男代言人,就有点唱反调的感觉了。
 
对于消费者来说,与其官宣一个错的代言人,不如把代言费折算成优惠,请消费者喝一杯瑞幸,不是更香吗?
03、最有违和感:资生堂和叔圈顶流同框

资生堂官宣黄渤为时光琉璃大使之后,评论区同样是大翻车。
 
按理说,黄渤和资生堂都很好,但是两个在一起就是一整个尴尬,让人觉得代言擦不出护肤的火花。
 

图源:资生堂

要知道资生堂是个面向女性客群的美妆品牌,更别提时光琉璃系列走的是“贵妇线”。
 
但提起黄渤,受众联想更多的是“实力派”、“影帝”这些标签,很难与“护肤”、“颜值”等联系一块。
 
如果资生堂只是纯纯制造叔圈代言美妆的冲突话题,那就大可不必了,毕竟代言终究是为了给产品带货,而不只是为了整活儿。
 
总之品牌找代言人,除了关注代言人的知名度美誉度外,更要深入考虑自身品牌或者产品,能否和代言人匹配。
 
代言人不搭,营销再费力也是白搭。
04、最高龄:MiuMiu找85岁国民奶奶代言

当85岁的吴彦姝奶奶为MiuMiu缪缪拍的时尚大片时,圈内人都震惊了。老奶奶这一类群体,似乎与时尚和气质不沾边。
 
在其中一张海报中,吴彦姝奶奶穿着一袭黑色中礼服出镜,坐姿优雅、端庄,另一张更是上演可爱的歪头杀,与MiuMiu的Matelassé 白色保龄球包相映成趣。
 

图源:吴彦姝个人微博

MiuMiu定位是年轻版的Prada,主打青春、少女风,面向的是年轻女性顾客。
 
按理说定位年轻受众的品牌,更倾向于寻找更年轻的代言人,更何况奢侈品消费日益呈现出年轻化的趋势,MiuMiu是咋想的?
 
首先,吴彦姝心态并不老,在现实生活中她是新潮又独立的奶奶,插花、看电影、旅游一个都不落下。
 
其次,出身于书香世家的她,骨子里透露着一种知性气质,诠释了什么是优雅老去最美的模样、冲破年龄枷锁,这恰恰与奢侈品形象高度契合。
 

图源:吴彦姝个人微博

所以从某种程度上来说,这恰恰体现MiuMiu对于年轻的多元包容,强调品牌的少女感气质。
05、最着急:海澜之家把张颂文整成“工伤

今年3月海澜之家官宣张颂文首个代言,结果因为海报过于敷衍和随意,一度被全网嘲讽。
 

 
海澜之家这一举动被网友解读为——想要跟小米手机抢首代,所以物料制作操之过急。
 
好在海澜之家后续及时下架物料,并在1个月后重新官宣海报,上线《投入生命 随遇而行》广告片,及时挽回品牌形象。
 

 
不可否认,作为张颂文《狂飙》之后的代言让品牌们虎视眈眈,谁先抢到首个代言,流量将达到全民关注的程度。而且海澜之家作为男人的衣柜,由“高启强”衣柜承包最适合不过。
 
但品牌和代言人本就是相互成就的组合,响应速度快、执行给力,也并不意味着品牌可以把物料品质抛诸脑后,容易被网友质疑把代言人当工具人,哪怕赢了热度,也会输了品牌好感度。
 
品牌代言营销求快无可厚非,但也不要忘了求稳。
06、最会拉踩:小鹏拉来林志颖内涵特斯拉

不久前小鹏汽车找来林志颖当品牌智友,打出“重新热爱”的广告语,文案可谓一语双关:
 
从林志颖的角度分析,表达的是经历车祸后涅槃重生,重新拥抱赛车这个兴趣;从品牌的角度分析,夸的是驾驶小鹏G6拥有超快感的驾驶体验。
 

图源:小鹏汽车

其中还有网友扒到林志颖和小鹏G6的宣传漫画物料细节,从林志颖本人的墨镜中看到林志颖开的是特斯拉,而品牌也大方回应是在“玩梗”。

图源:小鹏汽车

众所周知之前林志颖因为驾驶特斯拉出车祸,小鹏如今官宣特斯拉狂热粉——林志颖,有种公然碰瓷的意味:通过讲述前特斯拉事故车主转身走向小鹏的故事,抢铁粉宣誓主权。
 
无论如何小鹏汽车这波暗暗拉踩的操作,确实火出圈。相对于品牌一本正经官宣代言人的操作,拉来友商营销的做法,为网友贡献了更多谈资。
07、最高级:公牛请刘雯演绎开关美学

5月公牛集团官宣超模刘雯成为品牌代言人。让人看了不得不说一句,这还是我认识的公牛吗?
 
对于公牛来说,插座开关作为我们日常生活中的家电用品,很难跟高级和美学扯上关系,更看重的是功能,是否耐用和安全;对于刘雯来说,代言美妆、服装、奢侈品居多,与硬核的插座、开关品类同样是格格不入。
 

图源:公牛视频号

事实上,公牛这次代言主推的是蝶翼·超薄开关,一款讲究中式美学的产品,而刘雯的优势在于通过多年的刷脸,积累了高国民度,与公牛“10户中国家庭7户用公牛”的形象契合,而且刘雯作为超模自带时尚话题。
 
顺着这个逻辑分析,公牛借助超模气质加持,可以将产品“家居时尚品味”的一面,演绎得淋漓尽致,建立“时尚达人家必选单品”的认知,改变大众对于开关插座传统品类认知,也算是一种正名。
08、最淡定:张继科塌房,安踏佛系双休

张继科因为借条和传播女友私密照被推上热搜,周五空降热搜,当时网友都开始为品牌安排解约流程。
 
遇到这种事件,有危机意识的公司一般周末也会紧急公关处理,但安踏偏偏不急不忙地“周一见”,然后才开始删物料,回应解约。
 
“以他们周末是真的放假是不???今天周一开始上班干活???!!!人家是真的双休!!”成为网友们最喜闻乐见的段子。
 


 
你笑安踏公关速度慢半拍,安踏笑你看不穿。
 
虽然我们常说危机公关有黄金时间,但这一套在安踏身上好像不管用。安踏的迟钝处理其实很高明,让大家不会只盯着安踏代言翻车的危机,巧妙转移注意力。
 
所以说危机不可怕,最怕是不能转危为机。毫无疑问安踏就做出不错的示范,本来是品牌代言人塌房危机,却成功给网友制造“安踏真双休”“安踏公司真好”的话题。
 
这不失为另类危机公关的技巧,当然前提是品牌有足够的把握。
09、最土味:元气森林找蔡国庆拍“5毛特效

都说现在请一个动辄几十万的代言人,你不把明星的流量榨干,都可能觉得对不住自己的钱包,但元气森林砸钱请代言人广告,拍出5毛特效。
 
4月元气森林发布新广告,让蔡国庆手舞足蹈表演《365个祝福》,画面堆满了中老年人专属限定——“吉祥祝福”、“花花草草”,再加上满屏的00000的魔性台词,又土又魔性。
 
这放在当下的年轻品牌圈是相当的炸裂的,但凡是没做好预案,都不敢玩这么大。
 

图源:元气森林视频号

要知道元气森林一向走的是小清新年轻路线,一夜换成了夕阳红中老年人画风,不知道是说元气森林是想开了还是想不开了,多少拉胯了品牌形象。
 
当然有没有一种可能,元气森林是通过传递“中老年人喝元气森林也能保持活力满满”,强化自身元气形象。

 
无论如何,元气森林这一出确实是凭一己之力,把广告审美倒退了100年,戳中网友的笑点引发吐槽与转发。
 
只能说金主爸爸和消费者的悲欢并不是相通的,元气森林辣眼睛的那一套,也许不尊重你的眼睛,但它至少尊重了甲方爸爸的钱包。
10、最会自黑:马自达和梁家辉上演世纪大和解

年轻品牌请老奶奶代言不算啥,更离谱的还有品牌请自己的黑粉代言,说的就是马自达邀请梁家辉代言,这操作十分魔幻。
 
这里讲个背景,梁家辉曾在电影《黑金》中调侃马自达,讲了一段经典的台词——“我们坐的都是奔驰、劳斯莱斯,你坐马自达,怪不得你会塞车”。这一幕常被网友用来调侃马自达车主。
 

图源:微博网友

以至于后来马自达销量下跌,被外界评价和梁家辉脱不开关系,据说后来马自达把《黑金》给告了。
 
如今双方和解看似难以理解,但带来的关注度也是实实在在的,马自达不仅可以洗白“塞车”的传统产品印象,还能通过请黑粉上演世纪大和解,增加话题的关注度。
 


图源:马自达官微

无论梁家辉能不能给马自达的销量逆转,但多少可以改变历史口碑,直接省了一笔广告营销费用,这比直接请铁粉还香。
 
所以被黑的黑红是营销的第一境界,敢于自黑才是营销王道。
11、写在最后

看完2023年十大明星代言事件,只能说代言这件事,从主打土味的元气森林,到反向公关的安踏,这届品牌玩得越来越开了。
 
不同于流程式的官宣,不同于讲究契合度和简单粗暴的带货,品牌更看重是代言带来的话题流量。
 
所以反差感、制造冲突的代言逐渐成为主流,当然如果玩过火,也容易引火上身。