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【案例分析】又一品牌“合体”,我总结了一套可复制的营销方法论

#品牌营销# 2023-12-12 10:55 110人围观 品牌营销

作者|花花小萌主
你是否曾经在夏天的夜晚乘着晚风,撩起微醺的面纱,在小酒馆里享受潇洒;你是否曾经吹着空调追着剧,嘴里是嘎嘣脆的乐事薯片?好巧呀,今年夏天,小酒、薯片,他们合体了。
近日,乐事X海伦司联名推出“有点啤汽”大波浪薯片,打造全新汽泡口感,且回味冰爽,适配夏天场景。共有两种口味,精酿啤酒味麦芽香气浓郁,白桃啤酒味口味清新酸甜,别具一格,天猫旗舰店售价60g/袋/12.9元。
在继钟薛高×泸州老窖跨界联名推出“断片”雪糕,茅台×蒙牛的香草茅台冰淇淋后,夏天的又一个跨界网红食品诞生了。
“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。
从乐事X海伦司中,我们可以学到些什么呢?


用户一致的异业联盟
乐事和海伦司能达成异业联盟,首先是基于其消费群体的一致性,也就是说,他们都想把产品卖给同一批人;其次是他们倡导的理念是一致的,就像我们交朋友,三观一致很重要,否则容易造成鸡同鸭讲的局面。
消费群体的一致性:每个品牌都有一定的消费群体,每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征,作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同,要想使跨度营销得以实施,就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。
乐事的消费群体集中在15-35岁之间,其中以20-30岁的年轻人为主要消费群体,而海伦司的用户群体是以大学生为主的年轻人。
我们都知道,在《乌合之众》的观点里,消费群体对商品的认识、评价往往会受到消费者群体中其他人的影响。这是因为相关群体会形成一种团体压力,使团体内的个人自觉不自觉地符合团体规范。正如当你发现身边的同龄人都在使用同一款产品时,你也总会想去尝试。

品牌理念一致性:品牌作为一种文化的载体,其代表特定的消费群体,体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征,品牌理念的一致性就是指即参双方的品牌的在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征,只有品牌理念保持一致性,才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用,实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候划上等号。
乐事作为一个全球知名的品牌,从1938年开始,就将它无法抗拒的美味和快乐的品牌精神传播于世界各地,并于1993年进入中国市场。20多年内,乐事不断缔造出中国特色的美味传奇故事。其理念“每一片只为你的微笑”,把美味薯片和“让人快乐”的品牌精神传播于世界各地。
海伦司作为目前国内规模最大的首个港股上市的酒馆品牌,在年轻一代中具有巨大影响力,其致力于让中国的年轻人花着几块钱在酒馆里就能喝到好品质的啤酒,Helen's所有小啤酒都不超过10元,还可以自带小吃,没有开台费、最低消费。通过高效、即时的服务,统一、潮流的音乐,为顾客带来自由、放松、快乐的夜生活。海伦司打造的是承载快乐精神、社交乐趣的“有品味的聚会空间”。
我们可以发现,乐事和海伦司最大的理念都是快乐,这个向同性让他们彼此紧密相连。

乐事X海伦司凭借着彼此的品牌形象与名气,来拉拢更多面向族群的客源,借此来创造出双赢的市场利益。

社交属性的文案传播
因着用户的分享、荣誉、被看到等社交需求,近几年来,社交属性的文案风生水起,从“见什么世面,见见你就好了”的土味文案,到“人生总是起起落落落落落”的丧文案,还有类似“我想打起精神来,却失手把它打死了”的各种反转文案,更别说“天塌下来你顶着,我垫着”的品牌文案……
文案的风,总是以最小的成本展现最大的创意,引起意想不到的营销效果。
在本次乐事X海伦司的联名中,我们也看到了文案的影响力。
6月9日至6月10日,乐事联合海伦司全国门店发起#有点啤汽大作战#等你来战!最高赢取12个月的海伦司兑换券包!“有点啤汽大作战”将年轻人最熟悉的摇骰PK赛进行了全方位升级,融合了更多的乐趣。这个作战名称“有点啤汽”就是利用了谐音梗文案,对应年轻消费群体的“脾气”。看到这样巧妙的文案,又结合了有趣的活动,传播就水到渠成了。
同样的谐音梗文案出圈营销,还有王小卤与葫芦兄弟的IP合作,通过施展无厘头的搞笑魅力,用“谁买谁是爷”、“是兄弟就来买我”IP主题系列整合营销脱颖而出,与全民互动,破圈刷屏。
在《谁买谁是爷》这支创意短片中,葫芦娃爷爷与中国“爷”文化巧妙嫁接了起来,有效传递了“年货就买王小卤”,使消费者边笑边接受了“年货”的安利。

对于社交属性的文案传播,有三个关键点:
一是自带个性,或者称之为情感,“有点啤汽”的薯片,就像有点脾气的年轻人,是一种个性的表态;
二是能简尽简,我们可以发现,近年来出圈的文案都趋于简单化,让人一看就懂的情况下,又心领神会,不再是晦涩难懂与咬文嚼字。说白了,在内卷的今天,消费者已经没有多余的精力去透过现象看本质般地了解文案;
三是有新鲜感,或者说好奇心,虽然天下文章一大抄,但就像一首歌听多了会腻,相同文案用多了也会腻,这个时候,就需要新鲜感来支撑了。无论是从手法、角度或者多元组合等显性方式,还是从共鸣等隐性方式,保持新鲜感是文案出圈的核心之一。
就像乐事原本的广告文案“有点辛苦,带来乐事”,一语双关,情感共鸣、简单法则、独一无二等,就是很好的传播营销。

自带流量的KOL营销
在畅销书作家马尔科姆·格莱德威尔的《引爆点》一书中曾经提到过个别人物法则,说的是当任何一场流行时尚到来时,总能发现几个非常关键的人物,他们独有的特点和社会关系,再加上他们自己的热情和个人魅力,能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。
个别人物可分为三类人:有传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”。
而拉扎斯菲尔德在著名的二级传播理论中也提出了类似的观点,大众传播的过程可以简要地分为两个阶段,在第一个阶段,大众媒体的影响首先到达舆论领袖。
在第二个阶段,舆论领袖再把他们接收到的信息传达给大众。可以说,“舆论领袖”就扮演了“个别人物”。
舆论领袖就是我们常说的KOL(key opinion leader),是在群体中具备流行影响路,能引起大众模仿的个体。
就像罗永浩就是一个舆论领袖,李佳琦也是,被称为“口红一哥”的李佳琦带一件火一件,众多网友纷纷表示被“我的妈呀~”,“Oh my god!”,“这个颜色也太好看了吧”……给洗脑了,他的每一句OMG都让人有立刻马上要去专柜入手这只口红的冲动!

在本次乐事X海伦司的联名中,不但邀请了很多网红主播做口味测评,还邀请了蒲熠星作为店长,为“有点啤汽大作战”站台,蒲熠星是中国内地男游戏主播、演员、影评人,在微博拥有427万多的粉丝,其微博互动量也经常保持在万余左右,是个符合年轻人口味的“店长”。基于KOL的个别人物法则效应,势必带动一批年轻人买单。
舆论领袖能将特定的声音放大,传达到群体中的每个个体,在群体之中,大众会对较为突出的个体产生“模仿本能”,模仿舆论领袖的一言一行。

近年来,品牌越来越喜欢玩联名,近的有喜茶Fendi联名,远的有王者荣耀X稻香村联名、饿了么×苏菲×联合利华联名、安慕希X陶居居联名等。各大品牌在资源匹配、品牌效应叠加、消费群体一致性、品牌非竞争性、品牌理念一致性、互补原则、用户为中心的原则下各显神通。
很多时候,品牌联名就像是一场营销表演,就像各大商场的促销活动,各大城市的宣传活动,频繁老套却又总能戳中消费者的敏感点,达到营销效果。
期待各大品牌更多的联名,在联名卷起来的今天,带给消费者更多的新鲜感。