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QQ 押注短视频赛道,“小世界”能否变成“大视界”

#行业动态# 2023-12-12 22:16 42人围观 行业动态

作者|花花小萌主
提起QQ,有多少人会想起学生时代那些如今看来杀马特的名称和头像?你也许不知道,QQ,今年24岁了。过去,QQ号数字的长短,QQ号的等级,是许多人的荣誉所在,还有各种QQ秀亦是玩得不亦乐乎。在QQ的时代,这与其说是一个社交空间,不如说是一个树洞,各自的心事、各自的记忆都在里面。现在的仅自己可见”以前叫“上锁”,图文内容、相册照片都可以上锁,其实,如今微信所拥有的各种功能,很多都是源自QQ的乾坤大挪移。
随着各大社交APP的产生,近年来QQ的用户规模不断下降,在腾讯2023年第三季度的财报中显示,QQ的移动终端月活账户数为5.58亿、同比下滑3%,已不足微信的一半。尽管“廉颇老矣”,但“尚能一战”,QQ的相关消息,依然能引起媒体的关注。
近日,有消息称,腾讯QQ的“小世界”这款产品即将更名为“QQ短视频”,进一步强化其短视频的产品定位。来自QQ内部的消息人士称,目前在整个QQ平台上,有很多用户只看短视频,并不参与聊天。而腾讯科技(深圳)有限公司正申请注册多枚“QQ短视频”商标,国际分类为通讯服务、教育娱乐、科学仪器等,当前商标状态均为等待实质审查。

从“小世界”到“短视频”
更名,是为了强化产品属性,让用户意识到,“小世界”就是短视频。但从感官和情感上来说,其实“小世界”的名字更具有拥有属性,正如之前提到的,QQ对很多人来说是树洞,是i人享受的空间。
“小世界”是2020年4月上线的,从时间上来说,与同年1月开启内测的视频号,起步时间差不多,但视频号凭借着微信用户的基数,与抖音、快手形成三足鼎立之势,而“小世界”显然还排不上号。
“小世界”的定位是内容娱乐社区,在产品形态上也与抖音、快手类似,为了引导用户加入“小世界”,QQ底部有一级入口,打开“小世界”,会看到有圈子、关注、朋友、广场等二级入口,与大多数的短视频平台并无二致。比如在“圈子”入口内,是针对年轻人的一些标签主题,游戏啦、二次元啦,还会有一些热门活动和话题。同时,“小世界”还提供灵感库,方便用户创作,这和剪映也很像。

来源:手机QQ

虽然手机QQ推出的短视频平台,但在PC端也是存在入口的,只不过相比于手机端的便捷,PC端更主要的是浏览和发布管理功能。

来源:网页QQ

为了鼓励创作者创作高质量的内容,“小世界”还推出了“广告共享计划”,准入条件也比较简单,保持活跃、坚持原创,粉丝大于500,近一个月有过作品发布和互动评论。据参与的用户表示,“小世界”的收益还是相当可观的,万次播放的收益在20-50元。说明,高质量内容还是会得到扶持的。

来源:手机QQ

相比于创作者的收益,“小世界”平台的电商属性和前景就有些不容乐观。目前,李佳琦、疯狂小杨哥等头部主播均已开设相关账号。但是呢,人很重要,平台也很重要,即使是拥有几百万粉丝的疯狂小杨哥,在“小世界”商品橱窗上架了100多件商品的情况下,也难逃萧条的命运,很多商品销售量为零,有的商品甚至连链接都已失效。可见,“小世界”的流量池还没有活跃起来。
“小世界”的带货功能并不顺利,也许和其用户画像有关。据相关数据显示,QQ主要使用人群大部是15-25岁之间的用户,25-40其次,40岁以上的也有少数人用。在15-25岁的年轻学生眼里,QQ是半熟社交的平台,但在25-40岁,已经工作的用户眼里,QQ就是用来接收大文件,方便工作的。但偏偏,25-40岁的用户的消费购买力相对更强,而作为QQ核心用户的学生来说,使用QQ只是避免被父母监视,找到不被父母关注使用的空间,去为所欲为的分享交流自己的情感和思想,无差别的消费并不是他们的主要需求。与之相反的是,微信在用户主体上,仍以26-40岁的用户为主,占比高达70%,41-55岁的用户次之。

来源:网页QQ

此次,腾讯QQ欲将“小世界”这款产品更名为“QQ短视频”,似乎只是从名称方面更直白的定位,从内在属性来说,还未看到更大的变化。有人说,QQ短视频或许是最后的机会,但正如之前字节的今日头条推出青云计划,每月首篇1000元,次篇300元的激励,让许多优质用户投身其中。机会,往往需要利益去开路。如果只是提供一个选择,用户未必买单。

内容载体变化带来的短视频全平台化
我们经常说全民短视频时代,倒不如说,是短视频全平台化的时代,大家只是在时代和科技的引领下,迭代了内容的载体。更名的“QQ短视频”,其实在昭示着,用短视频展现内容的触角已经延伸到了各个用户群体。
在短视频之前,以社交网络,博客、贴吧等形式的图文网站曾经也聚焦了大批用户,只是那个时候的统计并不像现在那么普及,数据传播也不像现在那么快。
慢慢地,内容的交流开始从文字、图片转为更直观的视频,视频这种载体集合了声音、视觉和时间三种维度,以动态的画面和声音俘获人心,相较于图文类,表现力最强的载体
所以,“QQ短视频”的强化定位,有着向大众宣告,短视频全平台化的作用,无论你活跃在哪里,内容的最新载体,都已经出现。QQ,即将成为青少年群体的“抖快”。

来源:网络


“QQ短视频”还能做什么?
腾讯系的短视频似乎都喜欢打直球,无论是前期的“微视”,还是后面的视频号,到现在的QQ短视频,不像抖音、快手、小红书等,字面上都看不到“视频”二字。所以,“小世界”更名对于用户的意义,似乎并不大,反倒像是腾讯QQ自身的一次“告白”。
QQ活跃用户目前是5.7亿,一直有下跌趋势,3年前“小世界”阻止不了活跃用户数的下跌,那么,“QQ短视频”可以吗?
要想用户有粘性,有益、有用总要占一样。
在有益方面,主要是收益,足够支撑内容创作的收益,官方的支持并不长久,最终短视频的营收,一方面来源于广告营销,一方面就是来源于电商带货,但是,在QQ核心用户Z世代的眼里,这都不是他们的兴趣所在。用户抵触,收益就无从谈起,创作者就会懈怠,从而恶性循环。
对于广告,报告指出82%的Z世代人群会使用线上广告拦截器等多种方式避免收看线上广告。与此相反,84%的Z世代受访者表示他们会关注户外广告,同时乐于利用社交媒体传播有趣的户外广告。如何让广告变得有趣,是“QQ短视频”需要思考的。
对于消费,Z世代在清醒地花出每一分钱,超过七成的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息;购物与社交深度绑定,62.76%的Z世代在发现自己喜欢的品牌时会向身边朋友“种草”,52.03%的Z世代则通过朋友的“种草”了解新品牌;“质价比”逐渐取代“性价比”,46.3%的Z世代认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环。粗暴直接的带货,估计是行不通的。

来源:网页QQ

在有用方面,针对Z世代,短视频是否能提供情绪价值,将“半熟社交”和“全熟社交”作出区分,让用户情感可依,未知可查,圈子可融?“QQ短视频”能否打造出青少年的归属感,非常重要。
名字怎么变,调性不能变,靠单纯引进头部主播,依靠私域来激活公域流量,并不是万能钥匙。做一个短视频平台容易,但做一个用户需要的短视频平台却不容易。在短视频赛道各方面都已经完善,市场已经被瓜分的差不多的时刻,“QQ短视频”想要后来居上,就只能在用户和内容上下功夫。
在平台调性的社交上下功夫,在用户需求上下功夫,在内容准入上下功夫,游戏类短视频直播有斗鱼,二次元有B站,影综有抖音快手小短剧……那么“QQ短视频”的标签是什么呢?做精不做泛,做细分不做全局,做出单点优势,或许是“QQ短视频”接下来能做的。

来源:网页QQ

“小世界”曾被外界评断,沦为了低质量搬运内容的集散地,未能成功地建立起良性的内容生态。相比于改名所带来的产品定位,QQ想要押注短视频赛道,还是要针对自己的核心群体,找到自己的内容定位,先有用,再有益,才更迫切更长久。