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你以为内容运营只会写文案就够了

#内容运营# 2023-7-17 12:14 364人围观 内容运营

内容运营分为哪两种模式?各自有何优缺点,该如何具体操作?本文将给你答案。


本文节选自《超级运营术》。


本文4900字。


内容运营的两个模式


从最早的网站编辑到后来的网站运营,再到现在的内容运营,这个岗位在不断演变。在目前内容运营的工作模式中,有一部分延续了之前的工作内容,类似于编辑工作;还有一部分是借鉴产品运营的思路,是有创新元素的。所以,内容运营可以分为传统模式和创新模式。


传统模式


我们用三个案例来说明内容运营的传统模式。


• 知乎日报。为了增强知乎的内容分发能力,提升内容被浏览的次数和分布广度,知乎将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装,通过独立App的产品形态展现给用户。


• 虎扑体育。虎扑体育新闻的特色是翻译国外媒体内容。通过满足用户获取此类资讯的差异化需求,运营人员打造品牌认知,从而提升访问量。其具体实现形式是由官方人员完成翻译和编辑发布,对运营人员的新闻筛选和文案能力要求很高。


• 喜马拉雅。通过架设PGC平台,喜马拉雅引入各类优质音频内容。运营人员将这些内容筛选后,在首页等展示位推荐,起到流量分发的作用。同时,喜马拉雅还通过算法针对用户做个性化推荐。这两种方式相结合,可以满足用户收听音频的需求。


以上三个案例运用的就是内容运营的传统模式,近年来在业内很常见。其特点是高度依赖运营人员的编辑策划能力,以及工作量巨大;优势是可以保证内容的质量和及时性。


保证内容质量是指,运营人员的深度参与可以保证选题角度、标题文案和内容排版的质量,保证了整体的品质和调性。这不仅提升了用户的阅读体验,还有利于打造产品品牌,以及为UGC树立内容标杆。


就内容发布的及时性而言,从web1.0时代到现在,各大门户对于内容及时性的要求都很高,一般媒体平台编辑的工作都需要“三班倒”。对于非资讯类产品来说,道理也一样。只有人力跟得上,才能做到及时响应,否则UGC运转得再好也不行。


以上传统模式的两点优势是显而易见的,也是目前各大媒体平台所追求的效果,但传统模式也有劣势。


首先,它与用户是割裂的。虽然运营人员可以通过数据和用户反馈来判断内容质量是否可以满足用户需求,但从根本上来讲,内容运营和用户还是割裂的。


在策划内容时,运营从构思选题到完成产出,全过程都是单向的,仅代表运营人员的观点和视角,与用户没有任何交集。这个工作模式就决定了产出的内容不是从用户角度出发的。所以不管运营怎样努力以用户需求为中心,实际上也很难做到。


其次,内容很难差异化。为什么运营公众号那么难,粉丝增加那么慢,原因之一就是如果大家都追热点,那么内容的差异化空间不大;如果不追热点,又很难吸引大量的用户关注,粉丝增长就更慢。


做内容运营的道理也是如此,运营人员都在拼优质、拼更新速度,甚至在“搏眼球”,从而导致内容同质化严重,用户的注意力被分散,影响了内容运营的效果。


最后,覆盖用户量有限。即使受众人群是大多数用户,也会受到内容产出量和展示渠道的制约,再加上日益细分的用户需求,必然导致长尾需求无法得到满足。


内容的产出量是由运营人力决定的,是有天花板的;展示渠道是由产品形态决定的,通常都是屈指可数的;但细分的用户需求却有很多,而且需求覆盖的用户总量很大。这个覆盖量与细分需求的矛盾是传统的内容运营模式所不能满足的。


以上三点是传统模式的劣势,很难绕过。解决办法是将内容融入产品设计流程,借助产品为用户提供场景化和个性化的内容。这就是第二个模式:创新模式。


创新模式


创新模式的具体做法可以分为场景化、个性化和产品流程化。


场景化


将用户使用产品的场景逐一列出,再对应场景列出需求,最后再根据需求策划内容。通过这个过程将用户和内容连接起来,便于更好地满足用户需求。简化表达如下:


用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容


以电影App为例,受众用户是去电影院观影的人,用户场景大致是观影决策、购票、取票、观影、互动(也可能没有),每一步都有针对性的需求,都可以提供相应的内容。


以其中的“购票”环节为例,我们调研发现,用户在购票后还希望做好观影当天的时间计划,了解电影或影院的相关信息,做到心中有数。列举几个具体需求:


• 交通方式:包括地铁/公交路线、停车场位置和收费标准、打车费用预估等。


• 附近商圈:一般看电影是系列活动中的一部分,还包括吃饭、喝咖啡、购物、打车等。所以,其他需求包括附近餐饮、品牌店、商场的推荐,甚至打折信息汇总等。


• 实地情况:如果这个电影院对用户来说是陌生的,产品还可以提供更多图片来展现电影院及周边的情况,让用户提前了解实地情况。


• 家长模式:如果带孩子去看电影,用户就会关心附近适合儿童吃饭、娱乐、休息的地方,比如儿童乐园。


运营人员列出这个需求名单,有针对性地搜集和制作内容,并将“吃喝玩乐”的各项服务串联起来,再将内容推送给刚刚完成购票的用户,便于用户及时翻阅。能提供这种贴心的差异化服务,对用户来说也是超出预期的,可以极大地提升用户满意度。在产品和服务同质化加剧的今天,这些细节体验,很可能就成为用户选择某一产品的理由。


值得注意的是,在具体实操中,为了保证内容的质量和准确性,只能由运营编辑产出内容。又因为电影院很多,所以运营人员无力提供全部影院的相关内容,可以先从购票量大的影院开始做起。


个性化


即使在同一个产品中,用户的特点、需求、活跃度也会有很大差别,就像同一个小区的住户也分男女老幼。如果面向全部用户按统一标准提供内容服务,就好像对小区里的全部住户发放同一种物品,肯定只能满足一部分人的需求。


对于产品来说,需求得以满足的用户数量越大,产品本身的受益就越大,具体体现在DAU/UV、UGC、品牌认知度等方面。要达到这个效果,我们就要把用户按照不同特点分类,如人群类型、兴趣、活跃度等,再有针对性地为不同人群提供个性化的内容。就相当于把小区里的住户分为老人、儿童、青壮年、白领、蓝领、工作在中关村或国贸等类型,再提供不同的服务,满足他们的不同需求。


以母婴类App为例,产品的受众人群分为备孕、怀孕和0—N岁这三个阶段,每个阶段的用户特征和需求都有明显的差异。怀孕期是以周为单位的,每周准妈妈的感受、需要注意的问题、孕检事项、所需物品都不同,所以母婴类产品在提供内容时,按照阶段来做个性化的内容运营。现阶段母婴App在这个方面已经非常成熟了,一般都遵循这一原则,通过人工编辑优质内容,再根据用户所处的不同阶段进行产品推送。


产品流程化


用户在完成一个完整的产品操作流程之后,往往会关掉页面。这种情况存在着用户流失的可能性,因为情况允许的话用户完全有可能继续操作,但是产品流程结束了,用户也只好结束操作。


内容运营可以借鉴这个思路,在已有的操作流程之后新增符合用户需求的内容,在不伤害用户体验的基础上,挽回这部分流量,增加步长。这个思路在电商领域已经很常见,主要出现在下单结束后的相关产品推荐中,以此拉动额外的购买转化。但对于用户产品或工具产品来说,这一思路还有很大的发展空间。


以旅游类App为例,除了天猫、京东等传统电商之外,携程这样的旅游类产品也有下单环节。用户的操作流程是:确定目的地、选定商品、填写信息、完成付款,理论上此时完整的产品流程已经走完了,但实际上用户的需求并没有结束,因为在完成旅游产品的购买后,用户就需要为出行做准备了。


用户可能不会马上开始收拾行李,但至少希望知道注意事项和旅游攻略等信息。如果在交易流程结束后,产品能提供这样的相关内容,就能拿到这部分流量和增加步长。更重要的是,这本来就是符合用户需求的内容,能够提升用户的满意度。


再来看看外卖类App。和旅游类产品类似,在完成外卖费用的支付后,这个环节是可以利用的。但与旅游产品不同的是,下单结束后用户将进入等待送餐的阶段,如果用户着急用餐,会经常查看送餐进度。在这个等待的过程中,如果可以推送给用户相关内容供其阅读,就可以让用户消磨等待的时间,缓解用户焦急的情绪,间接改善了用户体验。


比如,饿了么在完成下单的页面放了一个叫“谁去取餐”的小游戏。让用户在等待送餐的时间玩游戏,与推送相关资讯的作用一样,但更有趣、更应景。


内容运营的实操方法


分析了内容运营的两个模式,下面具体拆解内容运营该怎么做。模式是更高层面的策略,而执行环节是将策略落地的方法。


分析思路


首先,确定产品定位和目标人群。然后,根据目标人群特征,确定内容定位。最后,在实践中反复调整校正。


从上图中三个App的首页可以看出,它们的内容风格和调性相差很大,最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。以AcFun弹幕视频网站为例,它专注于二次元内容,用户人群特征很强,所以整个产品的氛围很好。这就是它的用户忠诚度比各大视频网站高很多的原因。


前两步是确定产品和内容定位,之前已经讲过,这里不再展开论述。我们重点分析一下第三步,即如何在实践中反复调整校正。


难点之一是内容标准难界定。


我们希望通过内容运营满足用户的需求,吸引更多的用户访问。但是什么样的内容才算好内容,并没有特别明确的界定,我们很难把握。所以,在执行过程中团队需要反复讨论、确认和领会这个标准。遇到超出范畴的情况,大家要提出来公开讨论,再次达成共识。如此反复,方能形成一个内部标准。当然在这个过程中,负责人就是掌舵者,内容标准基本上就是他的观点的体现。


难点之二是KPI容易影响内容定位。


在内容运营的执行过程中,很可能会出现这种情况:对于符合定位的内容,用户数据暂时不高;而在定位范围之外的内容,用户却非常喜欢。这是由很多因素造成的,比如用户来源与产品定位不符,或用户对娱乐类内容需求量大,对深度内容需求量小等。


这时如果运营人员单纯以KPI为导向,不能清晰地分析背后的原因,扛不住压力,就会偏离最初确定的内容定位,导致产品定位不清晰,影响产品的进一步发展。


正确的做法是,运营人员在执行前就了解用户需求的量级,预估之后的风险。遇到数据低于预期的情况时,运营人员要分析具体原因。如果是在正常预期内,就要顶住压力继续尝试下去,不要被路边所谓的美景所诱惑。运营人员即使调整内容方向,也应该是因为经过证实的实践结论,而非盲目追求数据。


执行方法


从内容产出源的角度来说,内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种


官方产出


官方产出指的是网站编辑或内容运营人员独立策划和制作完成的优质、深度或重要的内容。官方产出的优势是可以控制内容发布时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的;劣势是人力成本高,不适合量产。


官方产出的形式有专题策划和深度报道,举例如图所示。


用户产出


用户产出是指内容由用户策划、制作,包括经常提到的UGC和PGC。但现阶段互联网产品展现的内容大多数都是经过二次加工的,所以这里说的用户产出,其实是UGC附带二次加工。


“二次加工”不是指修改用户的内容,而是通过产品策略或人工运营的手段优化内容展现形式或优先级排序。我们用以下三个案例来说明。


知乎


知乎是一个UGC平台,timeline(时间轴)a里选取展现的内容是靠产品策略完成的,完全没有运营人工干预。保证timeline的干净是知乎的底线,即使找不到很好的盈利方式,知乎也不会干预这里的内容展现。


猫眼电影


下图是电影《美人鱼》在猫眼电影的短评列表页,我们可以看到电影在上映7天后已经收到了35万条短评,但浏览用户肯定只看最上面的几条,所以优化短评排序是非常重要的。靠人工排序肯定不现实,因为量大且主观因素太强,所以要靠策略排序,目标是找出优质的、受欢迎的短评。


今日头条


今日头条通过算法为用户推荐有价值和个性化的内容。从用户的视角来看,每次打开这个App,都能看到自己感兴趣的内容,这就是很好的体验。


除了官方产出和用户产出之外,一些执行中的细节也很重要。比如内容的排版、帖子回复的预埋,都是内容运营必须要做的事,会影响项目的最终效果。


如果内容排版乱、段落不清晰、重点不突出、配图不合适,原本优质的内容在用户看来已经不再优质了,用户很可能立即关闭页面。因为有耐心看完内容的用户越来越少,大家更多的时候只是扫一眼内容而已。


如果运营人员没有在帖子的前几楼预埋回复,就不能保证评论区的舆论导向,可能会影响整个讨论的氛围,从而影响话题的效果。更严重的是,如果评论区的前三条内容含有质疑或谩骂,这很可能毁掉一个项目。


这些执行中的细节看似是小事,但会影响用户的阅读体验以及内容运营的最终效果,所以运营人员要对这些细节给予足够的重视,保证每个环节都执行到位。


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