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B2B市场人“求生指南”

#网络推广# 2023-8-9 13:34 258人围观 网络推广

作为CMO,你最讨厌听到的一句话什么?
“整个部门都要裁掉?”
假如真是,你可能只会惊讶地说“没想到如此突然…”不至于愤怒到想拍桌子骂人。
但当销售投诉“市场部做的事情没价值,乱花钱又没有带来可转化的商机”时,很多CMO已经撸起袖子,准备开战了。
心里暗骂“我们搞活动每天忙得要死;为了免费合作机会求爷爷告奶奶;和供应商斗智斗勇谈价格…到头来你说市场部的工作没意义?给了那么多线索不好好跟进,还说我们做得不好?”
不写个长篇邮件细说成果1,2,3或者找CEO理论,无法平心头恨..
不知道你有没有这样的经历?据我小样本的不全面观察,不仅是CMO,我们不少市场人(即使是一个人的市场部)也常因为无法量化产出或ROI不理想被PUA,甚至崩溃地想辞职(却又不甘)。
最近我和一位科技企业资深销售副总裁谈起这个话题的时候,他说“市场部工作是很辛苦,我也很感激,但我们全年最大活动后拿到的商机少得可怜,有点说不过去…”
我心里一惊,问“是不是目标客户不太对?”他回答“市场部不了解真正的决策者是谁,邀请了一堆技术爱好者。现场很热闹就是没产出…现在销售压力很大,只搞品牌可不行,再说我们平时的线索质量也非常差。你帮忙看看有什么方法提升一下?”
本来还想反驳几句,但站在他的立场,我也能理解当下最关键的还是业绩。
于是,我从询盘、线索、内容等角度说了说我的建议,他听完表示非常赞同“如果市场部能够做到这些,那销售肯定全力配合…”。这几天我把想法理了一遍,也分享给你。

一、跟进好客户主动询盘
“询盘”是我这几年才学的新词,第一次听说的时候还上网查了查。原意是指客户询价,在国际贸易商用得多。
近几年来不少企业用这个词来替代“inbound marketing”,客户主动上门问产品、解决方案、试用等都算,如果跟进顺利,转化率往往最高。
过去,接到询盘电话后转给相应的业务员跟进就行了。
现在,询盘的方式不限于电话,更多是留言,甚至是下载了白皮书后再问细节问题等等。
市场人就不能再简单地把“您贵姓和您的联系方式”记下来就转给销售就完事了。
还需要互动、解答并做好信息归类及”打好标签”…道理都懂,但做起来就很难。“不知道跟客户说什么啊”,“销售说不要让我们碰客户”,“我们没有专门的电销团队…”这些话是不是在你脑海里出现了?有时候接到电话时连什么客户是什么公司的都不敢问,更加不要说张口问从哪个途径了解的信息,主要的需求是什么了。
我也见过把联系方式扔到销售群,然后怯怯地说一句“麻烦哪位销售大佬跟一下,谢谢” ,就没有然后了。
我也理解销售,接到这样的信息,起初还有点热心。但回电之后,发现是竞争对手的马甲或不相干的错误信息等就很恼火。还有的是前台固定电话,那约等于陌拜…“狼来了”次数多了,也就开始借口应付了,还常常嘟哝“市场部给的信息还不如我去企查查或招投标网站上找,花了那么多钱搞官网,拍视频一点效果都没有…”
我的建议是:
1. 市场提前准备好话术清单(即便是客服团队跟进,市场部也要参与话术制定)这个清单需要和销售提前沟通并达成共识,明确哪些信息是他们跟进前想知道的。
比如:您从哪里知道我们的?您的公司所在的行业?我针对性地发给您一些案例?您想了解的是哪方面的信息?…“您可以看看我们的公司信息“,”这里还有我们最新的解决方案…”
不要担心客户会觉得烦,只要态度真诚,礼貌沟通,真正有兴趣想了解的客户是会耐心的把自己的问题说清楚并多聊聊的。反倒是搅局者才会不耐烦或者找茬刁难。
2. 接到信息后,仔细归类整理,有效的线索再交给销售如果有系统可以自动记录最好,如果没有,互动后用简单的Excel把询盘信息整理好。包括联系方式、客户需求、感兴趣的产品、获取信息的渠道…这些客户的个人信息和行为数据是非常有价值的一手数据。在沟通中做一些初筛,把一些拿不准的,也许不是真实有需求的客户挑出来,标注清楚给销售或者渠道部门判断。市场人也要对销售当下跟进的客户、现有的合作伙伴有所了解。比如有的企业一看就是某大客户下属的三产公司,最好由现有的销售代表跟进。
3. 市场人必须接受简单的销售培训前面两点对于市场新人还是有些难度,也许可以谦虚地请教销售部做个简单的培训。比如如何判断是不是真正的客户,遇到客户直接询价如何回复…有经验的市场人会把询盘当宝贵的市场调研,了解客户的窗口。前提是不要太啰嗦唠叨,懂得沟通简单的销售技巧。

二、量化线索评判标准
好了,前面提到的把表格整理好了,要不要一股脑的给销售,要求他们必须24小时跟进呢?看情况。毕竟,询盘信息还不真算MQL,市场人或者市场部门的线索管理部门(有的是电话销售)还需要给线索打分。
同理,在市场活动后获取的线索,一样需要沟通后才算MQL。常见的误区是把联系方式当成了线索,一股脑转给销售,后续就不再过问了。(确实有部分原因是销售不愿意告知进展)
成熟的市场部门会用BANT(预算、角色权限、需求、时间点)来评判是否算MQL,也有些公司在SCRM、CRM系统上设置冷、热线索评分标准。(网上有很多相关的内容)
重点说说数字营销刚刚起步,又没有成熟的系统和流程时可以与销售商量制定反馈机制。
举个例子,假如是热线索,再简单分为三档,可以是:
一档是客户需求明显,之前了解过产品,预算也有了。销售必须在24小时内联系。
二档是客户表明了意向,希望供应商售前上门。销售在48小时内给客户建立联系,了解更多信息。
三档是客户有兴趣,但是目前没有立项,预计在一年内采购。销售72小时内建立联系,发送客户案例等。
每家公司的产品形态、单价、销售模式不一样,最好是市场部门邀请销售团队充分参与规则的制定。双方对MQL、SQL的标准“签字画押”,并设置决策小组,处理不清楚的个案等。
同样需要提醒的是,在判断需求之前,先和基础数据和过往反馈信息做匹配。比如联系人所属的公司是不是之前也参加过活动?之前的反馈是?这次可能客户的需求变化是…
以上这些问题多多分析并与销售沟通,销售自然会认为市场人有点懂,并且和他们属于一个战壕的兄弟。

三、参与线索转化全过程
做到了上面这些,也许转化率还是不高,那么尝试持续在客户体验每个阶段多做一些:
1. 前:在获取线索的时候,不要盲目地胡子眉毛一把抓,只顾流量而不精准。花了精力和金钱,非但没有正向效果,更有可能对真正有需求的客户有负面的影响。在市场活动、邮件营销、SEM等营销方式的计划阶段,都需要非常了解目标客户群体在哪,积极触达。高效的线索才能形成转化闭环,销售参与热情越高,公司的重视度和投入才会越多。
2. 中:无论是在活动的现场反馈还是官网主动留资后,市场人都可以在互动上花更多点的心思。比如针对性收集反馈信息、主动给客户发送演讲文档以及所在行业客户案例、继续组织行业小规模的交流、定期在线关怀、新技术使用培训等等。在与客户建立联系并产生信任之后,在许可的情况下,把最可能有采购需求的客户交给销售跟进,积累市场人的信用。
3. 后:销售在跟进客户过程中,市场人可以提炼话术及场景故事、产品以及案例资料、组织1对少的客户workshop….还可以帮助找到客户决策的影响者(专家、媒体、第三方组织等),帮助销售推进线索转化
如果能从这三个方面都和销售充分的沟通达成共识并不断优化。共同努力下,效果一定不会差。销售某些时候不想让市场插手客户沟通,还是担心力气没使对,帮了倒忙(其他的原因也许有,各家各人情况不同)。
市场营销是专业工种,如何大规模触达客户,如何传播内容,如何玩转自媒体,如何让内容更吸引人…都应该是市场人强项。
不要仅仅埋头在格子间或奔波于展会上,更要多想想为什么要做手头上的事,还有没有更好的方法会使效果更好?
越是专业地站在市场和客户的角度思考,越能得到内外部的尊敬和认可。这个法则这么多年来一直没有变,未来也不会变。