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卖货36亿元后,东方甄选,脱下文化人的长衫

#视频直播# 2024-7-6 12:23 151人围观 视频直播

文|王崭
俞敏洪刚道歉结束,东方甄选又陷入争议中。
这次把“内部矛盾”暴露在众人面前的,是东方甄选的头部主播顿顿。平时总是以笑脸示人的他,在直播间严肃地表示对公司有点失望,认为管理层忽略了主播的感受,公关部门不保护主播。
在内部矛盾爆发之前,东方甄选筹备已久的贵州文旅宣传,也引发了诸多争议。主播明明用“山河破碎”形容贵州地貌,主播YoYo发微博调侃贵州蜘蛛,被众多网友质疑“劝退游客”。就连“另立门户”的董宇辉,也因为“抗拒当网红”的言论再度被众人讨论。
 
从去年的小作文事件到今年的众多争论,以及增收不增利的财报,似乎都在呼应俞敏洪所说的“乱七八糟”,也让东方甄选股价的一路下滑。短短一个月,东方甄选的市值就蒸发超过60亿元。
从最早的知识带货,表明不做MCN机构而做“提供农产品的优秀产品与技术公司”,专心经营自有品牌,再到在多个平台布局……东方甄选的众多操作都指向了长期发展的路线。
但在灵魂人物董宇辉“出走”后,东方甄选的直播间面临更大的竞争和业绩压力,他们不想也没能捧出第二个“董宇辉”,而在不断增加的业绩压力下,曾经靠着知识带货走红的东方甄选,也慢慢脱去了文化人的长衫。
可是,没有文化加持的东方甄选,还能人流如织、财源广进吗?

01、东方甄选,离文化越来越远?
“我觉得我现在就很适合给公司做公关,因为我知道什么事情能做,什么事情不能做。但我觉得这公司比较恼火的一点,现在很多事情都不跟主播商量,开号不跟主播商量,出了什么互联网的事情之后,公关部门怕这怕那,这不管那不管。”
去年12月,东方甄选的小编在评论区用一条评论引发小作文事件,让东方甄选和董宇辉陷入争议之中;今年6月,东方甄选的头部主播之一的顿顿,在直播间公开表示对公司“真正有一点点失望”,再度把东方甄选拉进舆论风波之中。
直播间里头部主播针对公司的发言,很快就冲上了微博热搜,顿顿也意识到几分不妥,随即在直播间用调侃的语气回应,表示这相当于孩子吐槽自己的父母,“我们主播在传递对公司喜爱的时候怎么不见你们给买个热搜啊,你们这么有钱怎么不买两单自营产品”。
这边费劲地卖着自营产品,另一边看家的文旅直播,却平地又起风波。
6月22日,东方甄选受到贵州文旅的邀请,前往贵州进行直播带货以及文旅宣传活动。期间,主播明明用“山河破碎”形容了贵州的地貌,另一位主播YoYo谈到了贵州天气炎热,还发了微博调侃贵州蜘蛛“腿比人长”。
即便明明发布了长文解释,YoYo删除了相关微博,依旧有不少网友感慨东方甄选直播质量下降,连最基本的文化错误都会犯,“不像个文化人”,质疑他们在“劝退”游客。贵州文旅也在一夜之间删除了关于东方甄选的相关视频。
面对这些争议,东方甄选进行了冷处理,却在6月29日出乎意料地发出一则声明,表示东方甄选从未收取过坑位费、宣传费,并且附上谣言全文:贵州文旅想邀请董宇辉“老师”,但被打着董宇辉旗号的东方甄选“老头”收了宣传费。俞敏洪也在个人抖音账号上表示,“不接受造谣和诽谤”。
谣言中,东方甄选和董宇辉形成了对立,而辟谣声明中东方甄选将近期的负面争议称为“有组织的造谣抹黑”,让众多董宇辉的“丈母娘”感到不满。她们聚集在俞敏洪的抖音账号评论区,发出截图质疑东方甄选粉丝在恶意针对董宇辉,喊话俞敏洪要“一碗水端平”。
“丈母娘”喊话俞敏洪
从618期间引起争议的叫卖式直播,再到近期的众多争议事件,东方甄选似乎对上了俞敏洪6月初说的那句“做得乱七八糟”,内部混乱的管理问题也被不断放到观众和消费者面前。
从教室走进直播间后,俞敏洪和东方甄选主播们的一言一行,就被放到了聚光灯下。而在董宇辉离开东方甄选直播间后,东方甄选直播间的质量和风格更是成为了不少人关注的重点。
好像,董宇辉离开去了与辉同行后,顺便也把东方甄选的文化长衫带走了。

02、失去董宇辉,开始从大流
“去头部化”,已经是众多电商平台和直播间达成的共识,也是俞敏洪早早就明白的道理。
东方甄选直播间刚开始直播带货时,就没有专门捧出什么主播,各路从教师转型的主播们轮班直播带货,东方甄选的CFO尹强也曾表示过,东方甄选一不买流量,二不是MCN公司,“我们不给主播股份”。
彼时,东方甄选直播间最大的个人IP,可能就是俞敏洪自己。
变数,则是董宇辉。

2022年6月,董宇辉因为双语带货走红,不靠拼低价,也不靠引流品的东方甄选直播间就此闯入大众视野。彼时,正逢超级主播缺位,抖音平台也给予了东方甄选流量倾斜,东方甄选差异化的“知识带货”风格快速走红,短短7天涨粉近900万。
当时的东方甄选,依旧保持着主播轮班制度,观众也因为董宇辉认识了用双语背诵《桃夭》的顿顿,即兴唱歌的七七,用尤克里里弹唱的yoyo……但不可否认的是,彼时的东方甄选和董宇辉有着强绑定关系,即便俞敏洪在公开场合表示 “董宇辉走了也不怕”,外界也依旧在质疑东方甄选过于依赖董宇辉。
随着小作文事件发生,董宇辉逐渐淡出东方甄选直播间,在与辉同行开启新直播后,坚持不做MCN机构的东方甄选,开始面临失去董宇辉这一头部主播的问题。
与辉同行和东方甄选,在某种程度上构成了竞争关系:两者主要带货的产品都是食品饮料和生鲜蔬果,略有不同的是与辉同行是导购式直播间,售卖着其他商家和品牌的产品,东方甄选带货的商品则以自营商品为主。

董宇辉7月2日的重庆带货
失去董宇辉后,东方甄选失去了头部主播的号召力,培养的其他主播也没能复刻董宇辉的辉煌——头部主播可遇不可求,在直播行业深耕多年的MCN机构们,也没能培养出下一个李佳琦。
董宇辉之后的顿顿,算得上是东方甄选目前的头部主播之一,其在抖音也有211.4万粉丝。和董宇辉相比,顿顿的年轻女性粉丝会更多,他也因此成为了东方甄选旗下矩阵号“东方甄选美丽生活”的主要主播:这个账号带货的护肤品、美妆等产品更针对年轻女性。
但顿顿等主播的号召力,依旧不及董宇辉。
蝉妈妈数据显示,今年以来,截至7月2日,东方甄选账号掉粉158万,而与辉同行则涨粉1742万。同时,在6月带货达人榜上,与辉同行排名第2,仅次于广东夫妇,而东方甄选直播间则跌出了前10,排名第13。
与辉同行粉丝趋势
东方甄选粉丝趋势
同时,飞瓜数据显示,今年1—5月,与辉同行GMV(销售额)在5.3亿—9.3亿元,而东方甄选GMV在2.4亿—6.4亿元,大概是与辉同行的一半。
为了流量和吸引更多消费者进入直播间,东方甄选直播间也开始“从大流”。
“来都来了买一单再走”“3,2,1,上链接”的直播风格出现在东方甄选直播间中,而这已经不是一场或是短时间的动作,在近期的不少直播场次中,东方甄选的主播们还会强调“低价”“近期最好的机制”——董宇辉曾表示,大促流量会倾向于美妆、护肤品,而顿顿直言,直播要按照平台的节奏才能得到持续推流。
曾经坚持不投流、不做MCN机构的东方甄选,栖息于流量场,也不得不向流量低头,慢慢脱去了文化人的长衫。

03、能靠自营突围吗?
孵化更多的“董宇辉”失败,东方甄选把目光放在了自营产品上。
6月19日,东方甄选透露,2024下半财年(2023年12月至2024年5月),东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元,同比增长108%,环比增长74%。

但问题是,东方甄选的自营产品多为农产品和生鲜产品,对于后端商流和物流的要求不低,同时也需要大笔的投入。东方甄选2024财年半年报显示,2023年6月1日至11月30日,东方甄选总营收27.95亿元,归属公司股东净利润2.49亿元,调整后净利润为5.09亿元:营收同比增长34.38%,但净利润同比下滑63.64%,调整后利润同比下滑13.3%。
东方甄选表示,增收不增利,是因为业务增长,导致“自营产品的存货成本及运输成本增加”,其中营收成本总额增长了55%,花费近17亿元。
直播电商下半场,众多主播都开始经营自营品牌,小杨哥选择用低价的垃圾袋、零食做自营,李佳琦则从日用百货下手,而辛巴则布局预制菜、美妆护肤等品类,鲜少有人从对供应链需求较高的生鲜、农产品下手。
另一边,东方甄选也在用矩阵号扩大可能获取的流量,以图卖出更多的货,扩展更多的品类。同时,东方甄选还在今年入局了近场电商,和众多主播开启了“小时达”业务。
但这一举动,显然是步子“迈大了”。

近场电商巨头环绕,京东、美团和饿了么都是其中的佼佼者,近场电商不仅对物流有了更高的需求,还意味着更高的投入成本,即便东方甄选表明自己和京东达成了合作,依旧不影响投资者对这一举动的不看好。
直播间没了灵魂人物“董宇辉”,开始脱下长衫,做自营增收不增利,投入颇大,困境之下,东方甄选现在能依靠的,可能还是与辉同行。
导购模式的与辉同行,能以更低成本扩展品牌,也开始接触更多元的业务。在与辉同行刚开设账号之际,董宇辉就表示,账号之后会发力文旅业务,而7月1日,企查查显示,与辉同行(北京)科技有限公司新增广播电视节目制作经营许可证。
东方甄选是带货属性的直播间,不能违背“人货场”的商业法则,也是自营品牌面对消费者的具象展现场所,需要更专业的服务链。而与辉同行,则更像一个纯粹的导购式直播间,更多的就是带货属性。
虽然两个直播间在某种程度上有着竞争,其受众甚至会针锋相对,但不可忽视的是,两者归根结底会进入同一份财报中,收入、利润也会被一起提及。
只是,铁打的平台,流水的主播。董宇辉表示不想做网红后,也影响了东方甄选的股价,而依靠主播个人魅力的“知识带货”,也会有失去新鲜感的一天,市场只看结果,股价腰斩的东方甄选,已经没有太多时间了。