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整合不顺、连年下滑,YY直播或成下一个91

#视频直播# 2023-12-14 10:25 67人围观 视频直播

近日,百度发布最新的2022年Q4及全年财报。虽然喜气洋洋地宣布实现盈利增长10%,但不可回避的尴尬是其营收陷入停滞。去年百度的总营收为1236.75亿元,同比2021年的1245亿不增反降,跌幅约为0.7%。幅度尽管不大,但却非常打脸,毕竟友商们都还在正增长。
有人将百度营收停滞不前的原因,归结为子公司爱奇艺的不争气。后者去年的营收只有289.98亿元,同比减少15.56亿元下跌5.1%,一口气跌回了三年前。但凡爱奇艺的营收少跌一点,百度的营收也能保住正增长的面子。
爱奇艺确实有责任,但其实要为百度营收下跌背锅的还有另外一家公司,那就是2020年百度宣布36亿美元收购的YY直播(以下简称YY),YY才是造成百度营收停滞的最大元凶。

01 YY从高调宣传到无声消失
让我们回到三年前的2020年11月17日。当天,YY的母公司——视频社交媒体平台欢聚集团(以下简称欢聚)宣布,与百度签署了关于出售YY的最终协议。
根据协议,百度将以约36亿美元现金收购其国内视频娱乐直播业务——“YY直播”,包括但不限于YY移动应用、YY.com网站和YY PC等,交易交割预计将于2021年上半年完成。
尽管第二天欢聚就被知名做空机构浑水出了一份做空报告,称其旗下的YY在营收、利润、付费用户等数据上存在造假嫌疑,提醒百度注意风险,但志在必得的百度并不为所动,继续推动收购。
2021年2月18日,百度在发布的2020年财报中对YY期待颇高,表示将与其进行深度整合,构建起多元化变现能力,在商业模式上不断向纵深发展,深耕电商、健康等核心垂类,拓展多元化变现潜能。
不过,这是YY第一次在百度财报上亮相,也很可能是最后一次。随后的2021年财报和最近发布的2022年财报中,我们都没有看到百度提及YY一个字。
不到3年时间,一个高达36亿美元的大并购项目,就这么悄无声息地消失在百度的对外表态之中。
与此同时,YY也正快速地在媒体和行业报告中消失。
国内统计机构易观千帆发布的《2022年中国娱乐直播市场年度综合分析》显示,娱乐直播行业前三平台为花椒直播、映客直播、秀色直播,平均季度活跃用户规模均超过千万,其中花椒直播2021年全年的月活跃用户数稳居行业第一,映客直播、秀色直播紧随其后。嗯,尽管报告非常全面地列出了前20名,但YY却仍然榜上无名。

估计易观只统计各直播平台的独立流量,而YY目前以为百度站外导流为主而示被统计,所以可能被严重低估了。毕竟百度的流量仍然非常充沛,仅百度APP就达到日活2亿多、季活6亿多,还有地图、贴吧、浏览器、网盘等多款高人气APP,没理由扶不出一个Top5平台来。据2022YY直播公会生态大会上披露的信息显示,2021年由百度导入YY的流量平均PV达到3亿/天,短视频分发量月均超过1亿。

其实在三年前,YY还是娱乐直播行业当仁不让的头部流量担当。同为易观发布的《2019中国娱乐直播市场年度综合分析报告》中,YY以季活4300多万高居第一,几乎相当于身后第2-4名三个对手的总和,领先优势非常明显。否则,当时百度也不会对它垂涎三尺,不惜拿出自己全部现金的两成来求购。心情之迫切,甚至连浑水的做空报告这么大的警告,都选择性地忽视了。

YY现在的自有流量到底这么样?倪叔在YY网站上看到,一位连续5周排名周星第一的主播居然只有231个粉丝,而且类似的情况不在少数。这哪里像是一家两三年前排名第一的头部平台,YY自有流量的急剧下跌令人震惊!
尽管在新榜单中的名次可能被低估,但不可能否认的现实是,YY的自有流量日益枯竭,以至于连行业前20名都排不进去。也难怪百度不忍在公开场合提及YY了,实在是丢不起这个人呐。

02 36亿美元,百度买了个寂寞
有人可能要说,百度当初就不应该买YY。事后看这个观点很对,但在当时百度的想法也不能说就是错误。陌陌、B站和快手抖音在直播上做得风生水起,也正是基于各自的流量和用户优势。想想看,YY有优质主播、有运营团队,百度有流量和用户,二者正好优势互补,共同把业务做大做强在理论上是说得通的。
所以百度收购YY直播即便做不过抖音、快手,也未必就会失败。最新财报数据显示,百度APP的月活仍然保持着6亿多,只要从中吸引一部分用户粘在上面,就有机会把YY直播喂胖成小巨头,贡献百亿级营收。
遗憾的是,百度给予了YY最大的支持,但在管理层抱团对抗之下,整合可说是完全失败。
2021年,百度在回港招股书中提到了YY收购一事,并披露:2020年YY收入99.5亿元,占百度总营收的9.3%;净利润为31.41亿元,占百度净利润的16.5%。当时可以说是妥妥的现金牛。
虽然后来百度财报中不直接公布YY的营收,但可以通过相关数据算出个大概。百度的营收分为核心收入和非核心收入,后者基本等同爱奇艺;前者分为网络营销收入和非网络营销收入;YY与云和其他人工智能业务等一起被划入到非网络营销收入。因此,非网络营销收入减去百度智能云营收之后的数据,就是YY的上限。
2021年百度非网络营销收入为212亿元,从2022年财报倒推出百度智能云收入为144亿元,剔除它之后包括YY在内的其他非营销收入为68亿元。2022年,百度非网络营销收入为259亿元,剔除百度智能云177亿元之外,包括YY在内的其他非营销收入82亿元。
YY在2021年、2022年的营收上限为68亿元和82亿元,与2020年相比,至少下跌了3成。
这也与2021年12月底的传闻相符,时代财经旗下的噪点GlitchNews发表了一篇名为《百度与YY“婚变”?百度前员工:“收购YY就像买了个爸爸”》(以下简称《百度YY婚恋》)的报道,其中提到,当年Q4 YY营收出现爆雷,跌去了1/3。
不过这两年YY的营收具体多少,亏损到什么程度,恐怕只有YY的高管才知道。
《百度YY婚恋》透露,在收购前夕,百度就曾和YY商讨如何将YY融进百度生态,但YY不同意变动组织架构,理由是怕引起组织动荡。于是,在没有变动架构的前提下,百度不但把直播业务全部给了YY,而且在推荐策略、流量入口等方面尽可能地扶持。
2021年里YY一直坚称与百度为“合作关系”。百度直播和YY一起开会时,在讨论百度业务时,YY的人都会在场;而谈到YY业务时,YY张莹只让空降当董事长的曹晓冬和百度直播总经理余果两位在场,要求百度的其他员工离开。
《百度YY婚恋》引用化名李淼的百度员工的话说,“与他们沟通的感觉就是,YY高百度人一等,什么东西都给我们下需求、下命令,百度必须配合。”
如此种种的严密防范,百度也开始怀疑YY有数据造假的情况。但YY一直不允许深入调查,理由是“容易导致人员动荡”或者“收购没有完成,不允许变动内部结构”,好人曹晓冬无法推进。李淼认为,“我们一直觉得收购YY就像买了个爸爸。“
结果就是,百度秀场直播业务归零(插上一句,如果百度秀场直播还在,2022年其总营收很可能至少微增),全力支持的YY营收大跌,在市场上日益边缘化。
百度悔恨至极,花了36亿美元,最终买了个寂寞。

03 收购YY失败,百度错失直播风口
2022年4月2日,钛媒体消息称,百度对YY进行了全方位架构调整,建立独立的YY直播事业群形式,调整成七大业务部门:三大业务部(手Y业务部、SDK业务部、互动业务部)、两个中台(内容中台、研发中台)+两大支撑业务部门(公共支撑部门、职能业务部门)。
这应该是百度在2021年Q4营收暴雷后的严厉行动,一反曹晓冬在任时的软弱,试图加强对YY的控制。
如今一年过去了,YY在2022年是不是有所起色呢?从财报透露出一点点信息——前面算出了剔除百度智能云业务后的非营销收入为82亿元,同比增长了20%。但是有多少比例是YY带来的不得而知,退一步说,即使YY同比增长20%,仍然远低于2020年。
这个不算理想的成绩,还是在消耗了百度庞大的资金和流量资源基础上取得的。2022YY直播公会生态大会上,YY宣布在公会生态建设上2022年开启“元聚共生”计划,在2021年“十亿补贴+千亿流量”的基础之上继续加码。
这一切看来都应该还是百度输血买单。不光每年十数亿元补贴是现金白银,而且流量资源看似是免费,但同样有着不菲的机会成本。因为如果不分给YY,它可以导给旗下其他业务,或者卖给各行各业的厂商。
而在百度收购YY之后的三年里,直播行业发生了翻天覆地的变化。随着时间的推进,互联网平台高频击败低频的一幕,在直播行业再次上演。
原来快手、腾讯和YY三强的局面很快被打破,后两者均被挤出了头部行列。先是快手凭借着用户的轻社交关系,反超一众直播公司成为最大的直播平台;然后是陌陌转型直播迅速崛起,成为娱乐直播的老大,紧接着B站也凭借年轻人门户的用户优势打开了局面,再后来就是抖音后来居上成为行业老大。
除了专业性更强和粘度更高的游戏、体育等少数领域外,其他垂直平台都面临着被综合平台虹吸的风险。就连坐拥“约炮”平台——陌陌和探探的挚文集团,这两年业绩也开始下滑。未来可以预见的是,直播行业将是抖音、快手和B站主导的格局。
百度虽然流量和用户量级很大,但它多为资讯信息类APP,缺乏社交属性是硬伤,在泛社交关系强烈的抖音、快手和B站面前没有优势。特别是在抖音、快手取得了直播行业的领先地位之后,百度想挑战它们几无可能。
付出了36亿美元的真金白银,并且不断持续输血,换来的却是原有直播业务全面停顿,收购来的YY业务一跌再跌;还坐视快手、抖音飞速崛起,白白耽误了两年多的宝贵窗口时间。实际上,随着收购YY失败,百度已经彻底错失了直播风口。

结语:YY或成为下一个91?
收购YY容易整合难,中间有YY高管层有意阻扰的因素,但也不算太意外。因为并购业务的整合是个世界性大难题,有数据称其成功率不超过25%。而百度本身又不是以管理能力见长的技术公司,所以它的并购历来都不太成功。
如今,YY成为了百度的鸡肋业务。弃之,花了36亿美元连个水漂声都没听到,实在是于心不甘;继续保有,意味着还要不断输血,耗费宝贵的资源。倪叔觉得,36亿美元已经沦为沉没成本,不必再纠结于此。与其犹豫不断形成新的亏损,不如果断放弃,将精力全部投入到人工智能和自动驾驶等核心业务上,那才是作为技术公司的光明未来。
YY成为下一个91,应该是时间早晚的事情,取决于百度和李彦宏何时下决心罢了。