找回密码
 立即注册

TikTok上线商城,东南亚战火再起,剑指亚马逊、虾皮

#视频直播# 2023-12-14 10:24 84人围观 视频直播

最近,TikTok电商又有新变化。
今年2月起,TikTok Shop商城已在泰国、菲律宾正式上线,据悉,目前商家入驻采取的是定向邀请制。
根据官方介绍,TikTok Shop商城的入口均设置在“TikTok站内首页最强曝光资源点位”,具体来说,与国内抖音商城位于App首页上方不同,泰国、菲律宾等其他东南亚国家的TikTok Shop商城入口位于TikTok首页的第二个tab,位置更加突出。

从界面分布来看,TikTok Shop商城分别设置了购物车、新人专区、秒杀、商品分类推荐、商品卡、短视频卡等不同板块。官方提到,TikTok Shop商城将以商品为核心的频道分配确保用户通过页面引流至跨境商家,帮助商家获取精准客源。此外,TikTok Shop商城还设置了商单优惠、限时折扣等优惠活动。

可以发现,TikTok Shop商城与国内货架电商的App布局和电商玩法大致相同。据悉,未来TikTok Shop商城将陆续在东南亚更多国家开放。值得注意的是,早在2022年10月,TikTok Shop商城功能就已在印尼测试上线。
回看国内抖音,抖音电商是在直播电商发展两年后才开始上线商城,TikTok Shop在商城上的动作明显更加迅速。

TikTok大搞商城,剑指230亿美元GMV
TikTok Shop为什么要在此时上线商城?
按照官方的介绍。TikTok Shop商城不仅能帮助现有商家获得直播、短视频之外的第三个流量曝光入口,还能够方便跨境商家“借鉴其他货架平台运营经验”。
流量方面,相比短视频和直播,TikTok Shop商城最大的特点就是高曝光和确定性。
TikTok Shop服务商黄伟强在“DNY123东南亚导航”的分享中说,App首页底下的4个tab的进入率至少在5成以上。这意味着TikTok Shop商城将得到平台更多的流量倾斜。按照TikTok 10亿量级的日活,TikTok Shop商城能分到的流量蛋糕将非常可观。

当短视频和直播达到增长瓶颈后,商城很可能会是TikTok Shop的重要增长点。
经验方面,按照国内的经验,相比短视频电商和直播电商,货架电商的入手难度明显更低,对国内玩家来说,跨境电商的复杂性更是增加了不少难度。以直播电商为例,不论是小语种主播还是本地化运营,都是一份不小的投入。
据彭博社报道,2022年TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元,到2023年年度GMV的目标要达到230亿美元。对于TikTok来说,为了完成这个目标,降低门槛、吸引更多商家无疑是个简单有效的方法。TikTok Shop商城上线后,至少对于亚马逊、虾皮商家来说,多开一家店并不是一件太难的事情。
另外,对TikTok Shop来说,商城可能也是不得不为。
东南亚仓储专家张明义曾在“林超聊跨境”提到,“东南亚通讯建设落后,网络延迟严重影响直播带货。同时,大多数东南亚地区4G尚不成熟且WiFi普及率低,流量资费贵,本地消费者看不起直播,卖家大量上传短视频或做直播会加重TikTok带宽资费压力,而商城仅需要展示图片和链接,消耗资费少。”
对于东南亚用户来说,以固定界面展示图片的商城更友好一些,短视频、直播可能过于“高级”了。亚马逊、虾皮等传统货架电商平台在东南亚的多年耕耘,也意味着东南亚用户的消费习惯会更偏向货架电商。
至于为什么会是泰国和菲律宾,据eMarketer发布的最新调查,泰国TikTok用户渗透率高达49.3%,第三方数据则显示,菲律宾是TikTok2022年第四季度增长最快的市场。

从用户到商家,TikTok Shop商城的生意经 
TikTok Shop商城的特别之处在于,相比之前商家只能靠短视频、直播来获取用户,TikTok大规模向商家开放了公域流量,从碎片化到聚合,稳定且足够的流量让商家在TikTok建立品牌经营阵地成为可能。
随着TikTok Shop商城的发展,类似国内的“达人种草-商城成交”“搜索关键词引流”等玩法大概率会再来一遍。
与此同时,随着经营确定性的增加,TikTok Shop商城也有可能吸引到更多有品牌力和经营力的优质品牌。

TikTok Shop的官方运营手册

据了解,在2023年跨境电商战略中,TikTok将“优质商家提速”放在了重要位置,要求商家将主营类目减少到1个,不得经营多类目,引导商家进行专业化、垂直化运营。这势必会淘汰一批走铺货模式、店群模式的商家,为品牌商家留出足够宽广的经营环境。
从平台角度看,TikTok Shop商城吸引更多传统跨境电商商家的同时,也深入到了亚马逊、虾皮等平台腹地,将与其掀起正面对垒。在平台竞争中能否吃到更多蛋糕,也非常考验TikTok Shop的经营能力。
此外,东南亚地区是TikTok Shop目前最大的地区市场,也是其2022年电商拓展的核心地区。据The Information报道,TikTok2022年在东南亚的电商GMV增长逾三倍,达到44亿美元。
TikTok Shop商城在东南亚的上线,意味着2023年东南亚将得到TikTok Shop更大的关注和资源扶持。可以预见,未来东南亚市场将是TikTok Shop的重要试验田。

TikTok Shop加速生长,背后隐忧不减
根据艾媒咨询发布的《2022-2023 年中国跨境出口电商行业发展现状与典型案例研究报告》显示,2021年中国跨境电商出口规模为1.44万亿元,同比增长24.5%,预计2024年有望达到 2.95万亿元。
对于TikTok来说,除了广告,电商无疑是个相当不错的赛道,这也是TikTok Shop加速生长的源动力。
但需要注意的是,电商也并没有那么好做。基建不完善、市场不成熟始终是制约各路玩家入局TikTok Shop的重要原因。TikTok Shop必须要花费大量时间、精力进行市场教育和基建建设。
除此之外,曾被称为“东南亚小腾讯”的虾皮之所以遭遇困境,一大原因就是遭遇了跨国公司的困境。对于TikTok来说,如何平衡中国员工、东南亚员工以及东南亚用户和中国商家之间的关系,会是一个十分棘手的问题。
庞大的流量是TikTok Shop攻城略地的武器,小店、商城等的快速推进证明了平台强大的执行力,但能否复制国内抖音的成功,目前仍需观望。
 
作者 | 云飞扬编辑 | 张洁校对 | Bamboo