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一天爆卖10万单+,这些带货黑马用情感共鸣拉动销量疯涨

#视频直播# 2023-12-14 11:03 35人围观 视频直播

随着国内各大社媒平台不断增长,端点衔接构成巨大的“网”,将达人和受众紧紧串联,因此众多达人主动寻求多维布局已是司空见惯的事情。
原先在其他电商平台收获高GMV的家庭生活类达人@老把头和老解,此次也入局快手,首次带货突破了千万成交量。

01 快手首播日销10万单+,老年夫妻卖爆中高价位商品
2月25日,主播@老把头和老解在快手开启了连续3场的带货直播,总共上架48款商品,单日卖出10万单+,其GMV累积近2000万。

△果集·飞瓜快数-直播信息

根据粉丝录屏显示,当天直播间内,@老把头和老解依旧维持着短视频里的“斗嘴”模式,为直播增加了不少看点。
所以,三场直播的观众人数都较为稳定,居于40万—50万之间。

▲图片来源-@小把头儿

由于之前带货经验的累积,这次快手首播,@老把头和老解仍发挥出了自己的专业度。只不过在选品上有了些变化。
去年,他在某平台首次带货以公益助农为主,推出大米为首的农产品。这次却将美食定为直播的核心品类,并承接起带货GMV的关键占比。

△果集·飞瓜快数-商品分析

并且比起快手美食类目盛行的“低价心智”,@老把头和老解往中高档价位进军,其中[100-1000]价格区间的产品GMV比例达到43.93%。

△果集·飞瓜快数-商品分析

@老把头和老解能够成功融入快手电商平台,恰好体现了这里能为达人提供栖息生长的商业环境,哪怕是从其他平台“转战”,依旧能够匹配到适合自身的经营模式。
同时,参考许多家庭生活账号变现之路,我们能够发现,即便粉丝体量较小,但在快手还是找到“生意的确定性增长”。

02 家庭生活赛道,为何容易跑出带货黑马?
随着互联网的更迭和发展,家庭生活类账号不断涌现出新生力量。除了@老把头和老解外,最近@大鬼一家人和@静姐强哥五口之家正在低调起势。

▲图片来源-大鬼一家人、静姐强哥五口之家

2月22日,@大鬼一家人发起零食品牌[口水娃]的专场直播带货,最终GMV赶超百万,同样仅用一天时间卖出10万单+。

△果集·飞瓜快数-直播分析

相对来说,@静姐强哥五口之家直播次数较多,但整体销售情况稳定,实际转化成绩与前两位达人难分伯仲。

▲图片来源-@静姐强哥五口之家

而这三位主播的带货表现脱离不了短视频内容的反哺,简单归类下来,@大鬼一家人从婚姻生活提炼素材,包装成剧情“鸡汤”;@老把头和老解展示饭桌上老年夫妻的互怼日常;@静姐强哥五口之家记录多子女家庭的相处与磨合。

大鬼一家人、老把头和老解、静姐强哥五口之家

虽然内容形式争奇斗艳,但思想内核所传达出来其乐融融的家庭氛围,其实格外贴切中国人“家和万事兴”的传统观念。
不同于以@疯狂小杨哥为首的搞笑剧情家庭账号,这类达人的风格更倾向于纪实vlog,没有反转、没有整活儿、没有热点热梗,取而代之的是发人深思的情感共鸣。
于是,这一条“兴趣—情绪—信任”的营销链接贯穿起来,降低了达人们前期的转化难度。再者,这三位主播中年粉丝占比极大,具有一定的消费优势。

△果集·飞瓜快数-粉丝画像

不过需要注意的是,即便粉丝群体的分布差异比较小,但也存在精细化的消费需求。
例如,@老把头和老解偏向于养生保健,@静姐强哥五口之家偏向于家居用品,@大鬼一家人偏向于休闲零食。
不同之下又存在着共性,那就是这些产品兼具实用性和耐用性为一体,外加账号的高粘性和高消费力,为不少小众/新锐品牌打造了增加曝光的渠道。同时成为品牌复投的首选。(图中以静姐为例)

△果集·飞瓜快数-合作品牌

从中我们还能看到快手电商的平台特性,由“品类”为中心过渡到“主播”为中心,即使品牌/产品的知名度不高,用户缺乏一定的了解,但会基于对主播的信任而选择购买。
由主播与用户的信任关系降低交易成本,对于某些中小品牌而言能够提升投放效果。

03 营销、私域、种草,3个策略提升带货效率
随着直播电商发展如火如荼,各个行业的达人带货已经总结出一套系统的运营逻辑。那么如果切入精细化赛道,进行重点突击?从上述三位达人的运作思路,飞瓜提炼了3点优化策略。
善于制造营销事件

家庭生活类账号其实很容易从家庭关系中捕捉到营销方向,比如用结婚长跑X周年、求婚备婚策划等相关话题进行强效引流。
不但可以击中用户对美好事物的向往,还可以撬动直播间看点,弱化带货的功利性一面。
而@大鬼一家人在举办[口水娃]零食专场前,变换了个思路进行提前预热。
他发布了六条视频,梳理下来是完整的事件链:接到品牌邀请—家庭商量是否参加—出发准备工作—实地探访工厂—直播前预告。

△果集·飞瓜快数-数据概览

这样一来,粉丝的观看情绪会被主播引导,进而参与讨论。飞瓜截取了部分评论留言,可以看到粉丝会鼓励主播接受品牌邀请,也会在母亲表达不愿意时,帮老人说话。

▲图片来源-@大鬼一家人评论区

通过制造这类的营销事件,既能吻合家庭生活类账号讲究的“真实”二字,还能润物细无声般提前培育粉丝的消费心智。
公域转私域,进行二次沉淀

虽然家庭生活类账号有着不错的粉丝粘性,但考虑到同行竞争激烈,一味比拼低价、比拼买赠力度,将会陷入恶性循环。
想要实现长效经营,可以添加私域动作。在这里需要注意,除了安排福利预告等营销行为外,还要更新工作日常、夫妻搞笑瞬间、包括幕后发货场景,目的是为了更强一步拉近用户距离。
除此之外,不管是抽奖还是晒单,主播应鼓励粉丝在私域群里多加交流,真实的使用体验其实更有说服力,便于缩短复购周期。
借用人设特点巧妙种草

直播带货不同于短视频种草,辐射人群的范围及影响时长,要比短视频低很多。
并且利用优质的短视频内容植入品牌/产品,发挥自身人设特点丰富品牌/产品内涵,将触达更多的潜在客群,做到精准的“隐形”种草。
以@老把头和老解最新视频为例,视频里老把头吐槽了当代老年人看电视难、套路多、操作繁琐,这正是如今老年群体的集体痛点。

▲图片来源-@老把头和老解

这时候恰当植入智能设备/家用电器/娱乐用品,不仅聚焦了社会热点,还有效建立产品的正面形象。