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杜蕾斯开播,“老司机”直播间卖点啥?

#视频直播# 2023-12-14 10:56 92人围观 视频直播

作者:王亚琪
编辑:斯问
“老司机”杜蕾斯在抖音上开设了自己的新号——“杜杜好物”,并开启了直播。
此前,不管是杜蕾斯的官方账号,还是杰士邦、冈本等头部避孕套公司,都没有坐上直播电商的快车。避孕套、润滑剂等计生用品被平台严格管束,拦在了热闹的直播间外。消费者想要购买相关产品,需要自行搜索、下单、交易。考验的,实际上是品牌自身的影响力。
然而,外部的大环境,让这个传统的行业感受到了寒气。
原本通过塑造品牌力吸引消费者主动下单的方式,在“万物皆可直播”的时代变得太过被动。对疫情和消费的错判,让这些公司的境况“雪上加霜”。
疫情两年,人们的生活方式和消费结构开始发生变迁。酒店、旅馆、酒吧等场所的萧条,让人们约会的范围不断缩小;便利店、小卖部的关闭,则让避孕套的分销网络遭遇了堵塞。防疫时,杜蕾斯高喊着“越艰难越相爱”,但现实情况是,人们越来越注重个人防护,消费也更为谨慎。
一边是下滑的销量、艰难的引流,一边是直播间滚动的流量、屡创新高的GMV(平台交易额),在直播电商时代宛如“隐身”的杜蕾斯们,终于也决定不再“佛系”了。只是,停留在“货架”电商模式下的避孕套生意,有可能走进直播间吗?擅长文案营销的杜蕾斯又要如何掌握直播间尺度?
记者留意到,2月18日—3月1日,“杜杜好物”一口气连播16场,成为首个开播的避孕套品牌。杜蕾斯的粉丝们好奇着“这次老杜又要如何优雅地开车”;吃瓜的网友则提出建议:“要不学学隔壁椰树。”但或许,率先吃螃蟹的“杜杜好物”,和你预想的并不太相同。

01 直播间“开车”卖周边
悄悄开出短视频账号的避孕套品牌并不少,它们都很擅长“开车”于无形。
在抖音上,号称要“守护0距离爱情”的杰士邦拥有超过100万粉丝,比杜蕾斯还多了将近40万粉丝,在快手平台上的自我介绍栏里,杰士邦成了“一个国际知名运动防护品牌”。
呈现在短视频内容上,最放得开的则是第6感,日常发布的视频以美女跳舞居多,而杜蕾斯、杰士邦的日常内容则以科普两性知识、情感话题和产品介绍为主;最为板正的反倒是冈本。
杜蕾斯此前有两个抖音账号:“杜蕾斯”和“杜蕾斯旗舰店”,两者都有蓝V标识(企业官方在互联网平台账号认证的一种标志)。前者是官方账号,后者则以分享情感条漫为日常,账号主页都关联了杜蕾斯抖音旗舰店。
相较而言,新开设的“杜杜好物”要低调得多,账号没有加蓝V认证,微博、微信上也没有官方宣传,只在直播间的布景中打出了“官方直售”的宣传语,主播通过商品橱窗来售卖杜蕾斯店铺内的商品。

在带货商品选择上,“杜杜好物”并没有如观众所愿售卖避孕套、润滑剂等核心产品,而是主要卖杜蕾斯的周边产品,比如鼠标垫、地毯、手机壳,以及杜蕾斯联名款的麻将、袜子等。
飞瓜数据显示,近15天内,杜杜好物开播16场,直播销售额在2.5万—5万元区间,平均每场有19.3万人次观看。其中,2月19日,开播后的第二天,达到了60.5万人次观看。
如果按照其商品客单价来评估,29.9元的鼠标垫、19.9元的袜子,在没有主品牌引流的情况下,不到半个月,其橱窗显示“推荐宝贝已售2401件”,已经算是不错的成绩。这或许也和杜蕾斯自带流量的体质密切相关——“杜杜好物”同样继承了杜蕾斯“污力满满”的老司机风格,即使带货的产品如此寻常,但依然不影响杜蕾斯粉丝们在直播间欢乐地“开车”、玩梗和互动。

直播间内,也有粉丝催促着主播“卖点该卖的”,赶紧上“小雨伞”。有粉丝则干脆吐槽,“老杜你是不是玩不起”。
但主播对此并不主动回应。
实际上,这的确是“强杜所难”。根据抖音电商的入驻规定,计生产品只允许在商品橱窗、商城等板块以货架形式进行售卖,不允许商家、达人以直播、短视频形式对其进行推广。
过去两年,无论是淘宝直播、抖音还是快手,直播电商都基本和计生产品无缘。从这个角度看,杜蕾斯已经是“胆大”的那个,“杜杜好物”更像是杜蕾斯的渠道账号,通过直播间给主店铺引流,借助周边产品带动主打产品的售卖,或许才是真实的目的。


02 销售额下滑40%,避孕套不好卖了
“安分”了这么多年,在直播电商最火的2020年都没有什么大动静的杜蕾斯,为什么选择在2023年“铤而走险”?
很大一部分原因,在于整个行业消费动力都在削弱。成人用品主要可以分为以避孕、孕检为主要功能的计生用品,以及飞机杯、按摩棒、情趣内衣等情趣用品,两类产品虽然都属于成人用品,但却是“此消彼长”的关系,直接受到两性关系变化的影响。
一个最直接的反差,每日经济新闻曾报道,2020—2021年,在天猫平台销量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、冈本,年销售量均较疫情前出现明显下滑。其中,杜蕾斯2019—2021年销售量分别为372.2万件、188.6万件、84.2万件,销量下滑明显。而另一方面,情趣用品的境况却截然相反,2021年,“醉清风”递交招股书,冲刺“情趣用品第一股”,同年,“大人糖”官宣小S(徐熙娣)为首位代言人。

尽管如此,在“黑天鹅”来袭的初期,避孕套行业的头部公司们的判断其实是乐观的。
以杜蕾斯代工厂、全球最大的避孕套生产商“康乐”公司为例,巅峰时期,康乐每年能生产超55亿只避孕套。2020年疫情爆发,康乐产能吃紧,避孕套成了疫情期间的紧俏产品,#预计产能缺口达到1亿只#冲上热搜,当时康乐的CEO还表示,“全球的避孕套需求将出现两位数的增长”。
然而,就在这场抢购潮后的不过数月,康乐就遭遇了上市以来的首次亏损,此后两年,将产能转移到原材料相似的医用手套领域,几乎成了避孕套行业的共通策略。
直至今日,这场漫长的低谷期依然没能过去。2022年初,康乐公司在接受媒体采访时称,“过去两年中,公司的避孕套销售额下降了40%”。记者以“计生用品”为经营范围在企查查上搜索,超过93000家计生用品企业显示注销,成立超过10年的企业已注销超20000家。

下游需求侧的变化,悄然改变了这个行业,“避孕套”生意变得不再那么好做。
据Sexologies发布的《COVID-19对性生活的影响》报告显示,疫情前,人们性行为的频率比疫情期间高了4.4倍。
报告认为,所有动物都有保护自己的先天能力,这远比繁殖欲望更加强烈,在疫情带来的死亡焦虑下,人们也会相应减少与他人发生亲密关系的欲望。
相较而言,单身人口日益增多的背景下,使用场景更为多元化的情趣用品打出“悦己”心智,反而在疫情期间实现了逆袭——比起外出寻找伴侣,情趣用品的安全度级别,显然比前者更高。

03 母公司跨界,品牌降价“卷”
避孕套行业并没有什么技术壁垒,提升客单价的可能性很薄弱。杜蕾斯开播只是避孕套企业“自救”的侧影。
对于公司和品牌而言,故事的发展又有所不同,前者可以通过拆分、卖身亦或是开辟新业务来跨界,还在避孕套行业里打转的品牌们则是“营销”和“降价”两条路并行。
2022年,据《金融时报》报道,康乐开辟了新的生产线,开始进军医用手套制造业务;素有“国内避孕套第一股”之称的人福医药,则早在2020年底就将杰士邦以2亿美元价格“贱卖”,并依据《股权转让协议》,承诺三年内不再从事避孕套和性玩具的制造及销售;同期,紫竹乳胶等原本以避孕套为主营业务的公司,则反倒因手套等非主营业务,被稳健医疗收购。
但对于杜蕾斯们而言,是没有“当断则断”这个选项的,持续竞争无法避免。
过去,由于没有核心的技术壁垒,避孕套这类低门槛产品主要依赖的是品牌效应。
2011年,微博兴起,凭借一条“杜蕾斯鞋套雨夜传奇”的营销微博,杜蕾斯一战成名;2016年,冈本又以“80年,只前进了0.02mm”的广告语,实现了销量反超。
杜蕾斯此前也并非没开展过直播,2016年,杜蕾斯曾开展“百人试套,全网直播”活动,一场持续3小时的直播中,50对情侣坐在床上纯聊天,但其带来的流量效应惊人——在当时,直播还是“营销”层面的场景。
重新开始直播的杜蕾斯,场景切入到了“卖货”。
“杜杜好物”通过高识别度的人设、强大的文案能力,这未尝不是一条曲线导流的路径。此外,打出玻尿酸安全套的概念、将价格击穿到新地带,同样成了避孕套行业现阶段的产品竞争策略。以冈本为例,在刚刚过去的2023年情人节,冈本直接推出了满600减300、满300减150的优惠活动,而在一些团购平台上,杰士邦的最薄零感003系列安全套,价格甚至可以低到1.4元/只,逼近出厂价。
率先开播的“杜杜好物”,揭示了杜蕾斯们从被动向主动的态度转变。
但是在日益激烈的行业竞争下,靠卖周边商品吸引来的消费者,能否持续为品牌买单,还要打上一个问号。
归根结底,就像恋爱一样,避孕套生意不是一厢情愿就能卖出去的,时代发展和人们两性观念的变化,有时候比商业层面上的争夺,造成的影响更为深远。