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东方甄选“放不下”董宇辉

#视频直播# 2023-12-14 13:44 88人围观 视频直播

本文 3900 字,预计阅读 11 分钟
刚刚过去的2月,关于“董宇辉会不会离开东方甄选”,从业者和网友众说纷纭。
“现在给我的薪酬非常高,而且在集团内是一个高管级别的待遇,我感到非常满足。
股权给了不止1股,保密原因不能说,数量我是满足的。”
2月16日晚,董宇辉在直播间否认了离职传闻,并证实俞敏洪之前承诺的股票也发了。在当晚的直播中,俞敏洪也站出来表态称,如果董宇辉奖金不够,就把自己的给他。
作为直播电商行业的新星主播,随着董宇辉自身影响力进一步放大,也出现了更多争议和谣言。
2月16日,董宇辉被授予北京平谷人才奖。平谷人才微信公众号发文称,董宇辉所获人才奖项归属于“深耕厚植奖”类别。
获奖后,网络上开始谣传董宇辉有诸多附赠奖励,包括赠送他本人北京市户口、赠送配偶及子女北京市户口;赠送100万元现金和房子等。对此,董宇辉发文称,确实得到了平谷的荣誉奖励,但是现金和房子都是谣言。

董宇辉在头条号发布辟谣声明

尽管已经被辟谣,但传言本身也隐隐传达了一个信息:董宇辉的IP影响力越来越大,这才让“谣言”容易传播,并引起吃瓜群众的二次讨论。
到如今,关于董宇辉和东方甄选关系的猜测还在继续。作为头部直播电商机构,如何平衡大主播和MCN之间的关系?东方甄选的下一步如何走?都是值得关注的问题。

“功臣”董宇辉
回想半年前,董宇辉称得上是东方甄选打开声量、实现粉丝量和销量暴涨的一大功臣。
2022年6月9日起,东方甄选直播间突然爆红。短短五天时间,@东方甄选 账号的粉丝量就从101W暴涨至337W,直播间累计GMV也突破了5600W。自此,东方甄选开启了“知识带货”的直播新纪元,(单场带货千万、三天涨粉过百万:新东方的直播神话能否持续)
在东方甄选直播间上升的过程中,其主播团队的口才和个性发挥了不可替代的作用。一方面,他们的才华和知识精准吸引了生活在一二线城市的白领和中产阶层人群;另一方面,通过讲述从教培行业转型做直播的真实经历,东方甄选收获了曾在新东方上课的学生和家长的共情,也抓住了很多陷入就业、转型等人生困境的人的心。
在这之中,真正出圈的人物——董宇辉,则在“前英语教师”之外,被众多网友赋予了“精神按摩师”的角色定位。
其中一个名场面出现在2022年6月15日晚上。当时,董宇辉连续几天直播,人气高居不下。热闹的场景带出了内心的感伤,他泪洒直播间,诚恳地说想念过去的同事,“现在都没有解散那个群,挺想他们的,等新东方好的时候把他们再接回来。”他还在小黑板上写了一句话:Hard work pays off。据统计,当晚同时在线人数最高达到63万,点赞超过1亿。

董宇辉在直播间落泪

此外,通过强调“助农”“乡村振兴”“扶持新农人”等口号,东方甄选吸引了富有同情心、关心三农问题的城市中产人群;通过营造“生命不止有眼前的苟且,还有诗和远方”的意境,东方甄选抓住了部分白领对田园牧歌的向往。
董宇辉无法解决网友们的实际困惑,但是后者可以从直播中获得“碎片知识”和“心灵按摩”。“知识”“才华”成为人们谈论董宇辉的关键词,有用户评论他“颜值在才华面前不堪一击”,董宇辉本人也被援引为“读书有用论”的实例,成为“高知红人”的代表。
在主流媒体报道、微博等平台铺天盖地的热搜攻势下,董宇辉彻底出圈。截至发稿,董宇辉在抖音积累了1035.6万粉丝,是东方甄选主播团队中粉丝数量最高的一位,而东方甄选官方账号则有2967.6万粉丝。

东方甄选的矩阵直播间

不止是爆红的头两周,董宇辉几乎参与了东方甄选转型和业务拓展的每一步。
在主账号人气稳定、常常登顶抖音带货日榜后,东方甄选也逐渐扩展了新的直播形式——户外直播,董宇辉常态化出镜并参与。
2022年11月初,东方甄选孵化了子账号@东方甄选看世界 。当时,在山东专场直播结束后东方甄选少部分主播滞留山东,于是看世界账号紧急上线。11月2日,@东方甄选看世界 首播,七七和董董两位主播带着网友欣赏了青岛崂山的海上日出。
截至今年2月初,@东方甄选看世界 先后进行了海南行、厦门行、马来西亚行(马来西亚行在春节期间直播,未带货)、云南行等多场直播。

@东方甄选看世界 在云南直播

今年1月24日举行的财报会议上,东方甄选CEO孙东旭表示看好看世界账号未来的潜力:“看世界账号到现在(截至1月24日)一共才播了五六场,其中一场GMV就能达到2000万元之多,到目前为止我们也只去了三亚和厦门这两个城市。(看世界账号)不只是看中国,将来还要看世界,我们的SKU会日渐丰富。”
在直播形式外,东方甄选也在积极扩充主播团队和产品品类。
以“知识”为主线去扩展主线,东方甄选其实拥有宽阔的选品空间,比如口红、香水、护肤品、3C数码等商品,讲解时就需要帮助用户跨越认知门槛,“性价比”路线并不适配中产用户,“知识带货”路径恰恰可以更好地获取信任,完成转化,这是东方甄选的优势所在。
自去年6月以来,东方甄选已设立@东方甄选、@东方甄选之图书、@东方甄选自营产品、@东方甄选美丽生活、@东方甄选将进酒、@东方甄选看世界 6大直播间矩阵,分别聚焦不同品类,主播团队也扩充至20余人。
数据显示,2022年6-12月,东方甄选所有账号累计GMV达59.37亿元,全矩阵粉丝突破3700W。从贡献比例来看,东方甄选的主营类目仍然是食品饮料,在美妆、3C等类目上的渗透力不足。

董宇辉会功成身退吗?
在东方甄选成功坐稳抖音头部直播间的位置后,董宇辉的定位和去向也备受关注。
一个顶流IP的诞生,无疑需要公司倾注大量的心血和资源,而一旦主播拥有了巨大的声量、身上的筹码越来越多后,公司的命运就与其绑定的越来越紧密,甚至逐渐发展成一种“枷锁”。
此时,如果双方产生争执,导致达人出走,先不论达人本身会受到何种影响,MCN受到的打击必将是致命的。
MCN需要做的,大概就是像无忧传媒创始人雷彬艺说的那样,“构建成长体系、矩阵协同以及良性竞争的金字塔结构红人生态”,以此最大程度地提高自己的抗风险能力。
董宇辉粉丝的饭圈化趋势越明显,其不可替代性和不可复制性就越能对直播间业绩造成打击。
董宇辉不在时,@东方甄选 直播间流量和销售额均有明显下滑的情况。据科技自媒体“字母榜”消息,春节假期,1月21日-2月7日,董宇辉有17天没出现在@东方甄选 直播间,其预估GMV达1亿-2.5亿,和此前平均每半月2.5亿-3.5亿元的销售额相比,有明显差距。
销量下滑的部分原因是春节假期部分地区物流供应迟缓,导致用户下单热情不足。这个原因之外,也免不了另一个可能——董宇辉的个人IP影响力过大,其个人粉丝已放弃为其他主播买单。
有人说,东方甄选和董宇辉属于“和则两利,分则两伤”的关系,但卡思认为,事无定数,董宇辉会不会有离开的一天,谁都无法定论。毕竟,董宇辉在接受采访时曾这样解释自己的人生规划,“如果有一天离开了我,东方甄选能够完美地正常运行,我能够普通地正常地生活,我就去找一个山村支教。”
作为商业公司,东方甄选必须随时为此做好准备。目前,东方甄选也已尝试“复制董宇辉”和“去董宇辉化”。
如上文所言,东方甄选不止一个优秀的主播,并且一直在培养新人,给新主播更多“露脸”的机会。目前,顿顿、Yoyo、明明、七七、天权、冬冬等主播也已经小有名气,虽然和董宇辉的粉丝量有较大差距,但也有自己的高粘性粉丝群体。

东方甄选主播团队部分成员

2022年11月,有网友指出,董宇辉直播的时间越来越少,并且不在晚上7点-10点的黄金时间直播。12月,董宇辉与顿顿合体直播,顿顿透露“接下来的一段时间,他可能会去休息一会啊!”
当时,董宇辉的“丈母娘”(粉丝自称)就在知乎发文称新东方疑似在“去董宇辉化”。比如,曾经主打个人IP的@东方甄选之图书 去掉了“宇辉力推”标题;东方甄选自营牛排包装盒不再使用董宇辉Q版形象图。
种种公开消息显示,即使董宇辉和东方甄选并未产生明面上的嫌隙, 甚至董宇辉本人表示“现在的薪酬已经很好”,但很多人仍然心存疑虑。但按照直播带货行业标准来衡量的话,相较于独占每场直播20%佣金的头部主播,以及两年还清6亿债务的罗永浩,董宇辉的薪酬还有明显的差距。

东方甄选的下一步
董宇辉会离开东方甄选吗?东方甄选又该如何留住董宇辉?这两个问题的答案似乎已不再重要,因为无论董宇辉在职与否,东方甄选的直播电商业务都无法再后退或停滞,一家上市公司也绝不能和单个主播捆绑过紧。目前,摆在这家公司面前的最大问题是:该如何获得长期增长?
2023年1月的最后一天,新东方在线发布公告,宣布公司更名为东方甄选的特别决议案已获股东通过。这标志着东方甄选正式“上位”,将为新东方在线开启崭新的篇章,改名的底气则来自于东方甄选自营产品及直播电商业务取得的优异表现。
财报显示,截至2022年11月30日止的6个月里,新东方在线直播电商业务的商品交易总额达到48亿元。报告期内高达20.8亿元的总营收中,有八成以上来自自营产品及直播电商业务,而同期来自大学教育分部和机构客户的营收贡献占比不足两成。
更名后,肩负重任的东方甄选也必须思考未来的发展方向。
从财报来看,东方甄选打算近一步拥抱自营模式。东方甄选对外称将进一步加大对自营产品板块的布局,以此强化自身在直播电商上游领域的实力。
但自营模式似乎并不能带来利润率的持续提升,这对东方甄选来说是一大考验。在一般情况下,自营模式的利润率几乎肯定比不上广告模式,自营电商意味着库存和供应链成本高企,纯做带货主播,则可以免去这些烦恼,是更加轻巧容易的模式。
科技自媒体博主“互联网怪盗团”曾提出,迄今为止,东方甄选尚未在选品环节建立起真正的能力,在“电商直播机构的能力三角”(选品能力、个人说服力、运营支持能力)当中,它缺失了一个角。如果东方甄选希望扩大选品范围、培养真正的商品壁垒,那么就需要抓住宝贵的时间窗口。选品能力的提升,还将带来良性循环,最大限度地延长流量红利的持续时间。
到底是继续在“原产地农产品”上深耕,还是选择“全品类”多点开花,从自营农产品逐渐走向自营工业品,这是摆在东方甄选面前的问题,也是其能否稳立潮头的关键。