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老牌MCN如何成为B站“百大UP主”孵化机

#视频直播# 2023-12-14 15:13 59人围观 视频直播

作者 | 松露
编辑 | 张洁
校对 | 卷毛
“要签就签‘第一名’,如果与‘第一名’合作发现不行,那其他可能也不行。”
这是某位B站UP主在选择MCN签约时的“第一理论”,看似简单粗暴,细品也有点道理。
那谁才是这个“第一名”?不同评估维度下也许会有不一样的答案。从B站官方每月发布的MCN榜单这个维度来看,“蜂群文化”是“第一名”的强有力竞争者之一。
2022年,蜂群连续12个月蝉联了B站MCN内容影响力榜单榜首,同时稳定位列商业影响力榜单前三甲。

这个成立于2014年的MCN从微博起家,2020下半年开始发力B站,孵化出了“星有野”“自来卷三木”等头部UP主,也是“山城小栗旬的理发日记”、“王七叶”等账号的合作机构。
目前,蜂群旗下有240个B站账号,覆盖粉丝数超过6000万。由于在B站上的强运营能力,蜂群在今年还将签下全网健身顶流。
与许多MCN不一样的是,蜂群文化从创始人到各个项目负责人,都是百万粉丝的内容大V出身,负责B站事业部的创意总监张泽冰是微博858万粉丝账号“土味挖掘机”主理人,“网感”几乎刻在了这家机构的基因里。
据了解,在2022B站百大盛典中,蜂群有5位UP主拿下了6个奖项:
“星有野”、“山城小栗旬的理发日记”和“酸梨大王”被评选为“百大UP主”,“山城小栗旬”还被认定为“年度黑马UP主”,时尚区UP主“鹦鹉梨”获得“年度潮流影响力UP主”,以及音乐人“JoeCreator”成为“年度海外UP主”。

B站的月均活跃UP主数量达到380万,“百大UP主”的入选几率是3.8万分之一,可谓万里挑一。
新榜编辑部对话了蜂群文化与其旗下部分UP主,试图了解和分析他们做对了什么。

一个百大UP主是如何诞生的
“星有野”已经连续第二年被评选为“百大UP主”了。
他在B站凭借动画视频吸引了超过406万粉丝,累计发布的95条视频中有10条播放量破千万。不过,他认为能连续成为百大,不仅只因为流量和内容,而是视频所传递出的情绪价值,“被认可了”。

“星有野”的动画视频以不同的拟人动物为主角,每个动物都有自己的人设:兔子是一个上班族,鸡哥是一个强者,狮子是搞笑担当,狗哥和豹姐负责情侣内容,还有肥猫一家,撑起了家庭版块内容……
这些角色上演着与社会生活息息相关的剧情,传递着或正义、或轻松、或温情、或搞笑的情绪力量,即使偶尔emo也能引发共鸣。
很多人认识他,是从一条“鸡哥地铁正义惩戒”的视频开始的。
在这条时长仅有1分13秒的作品中,狮子和狗在地铁上调戏羊,兔子挺身而出却惨被殴打,在一旁打游戏的鸡哥被路人提醒后果断出手,伸张正义,不少观众都被鸡哥的魅力所折服,大呼“鸡哥好帅!”。截至目前,这条视频在B站的播放量超过1928万。

这是“星有野”在B站上发布的第6条视频,也是他第一条千万播放量爆款,当时距离他因动画天分被蜂群挖掘签约,刚过去了一个多月时间。
蜂群签约创作者最看重两点,一是观众缘,二是专业技能。“星有野”虽然不是动画专业出身,但擅长画画,还学过舞蹈,对节奏的感知力很强,他笔下的动画角色都挺灵性,动作一点都不僵硬。
2020年下半年,蜂群决定重点布局B站时,刚刚签约的“星有野”也因此到B站开设了账号,在此之前他几乎不太使用B站。

“星有野”在B站的第一条视频

有这种“初来乍到”感的不止他一个,当时蜂群的优势平台在于微博,想通过B站打开年轻人的市场,却没有任何B站运营经验,从平移微博账号开始,跳出舒适圈、一点点摸索出方法。
“我们发现B站的生态特点是视频占50%、弹幕占50%,创作视频的时候就要让内容和弹幕结合,产生互动”,创意总监张泽冰透露。
好在蜂群的B站项目组成员大多是微博KOL出身,网感强、擅长写段子,而且至今大多仍活跃在一线创作内容。虽然微博和B站的传播媒介不一样,但内容本质是相通的,“一个段子可以变成视频里的一个梗,这个梗就是弹幕多的地方,能留住观众”。
“星有野”经常和张泽冰探讨内容细节,比如某个动画镜头要表达些什么能引起共鸣,或是老板和员工对话的场景判断与选择。一个BGM火了,他们也会一起去想怎样将其做成一个话题梗来传播。
对于像“星有野”这样内容能力很强的UP主,蜂群方面不会强加自己的想法思路,而是会给予足够的创作空间,视频爆了的第二天就给他搭建团队,如今他的工作室成员已经达到了15人。

星有野工作室2022年招聘信息

没有个人工作室,蜂群就为UP主配备一个内容组长和一个执行编导,剪辑等工作也可以分担,内容创作上提供优化建议。
在蜂群的运营建议下,英国音乐人“JoeCreator”创作了更多与中国音乐文化相关的本土化内容;北京舞蹈学院科班出身的新晋百大UP主“酸梨大王”在突出舞蹈优势的同时,玩出一些类似跳网络热门表情包的魔性梗,同时增加了生活内容版块,过去一年账号播放量超过5500万。

“酸梨大王”近期加入了生活和达人联动内容

再比如,机构可联动UP主推进系列内容的创作,“山城小栗旬”在和蜂群签约后开启了一直想做的“全国巡剪”系列内容,目前是该账号人气最高的内容主题之一。

对于新签约的健身大V,张泽冰和团队也想好了为其量身定制的运营计划。
他表示,将会结合B站的玩梗特点和健身干货内容,通过剪辑或者定制适合B站的内容,将其打造成类似“蜜雪冰城”一样的品牌账号。

造梗、联动、出圈,每周为UP主冲一个热搜
要想B站玩得好,优质内容生产能力是基础,但只有内容还不够。
蜂群将UP主的运营分为三个阶段:初级是做好账号定位、创作高质量内容;中级阶段就是有属于自己的梗;再往上则是与更多头部创作者联动合作,实现出圈。
概括来说,在B站起号要分三步走:内容、造梗、出圈。
“尤其是对于能产出优质内容的UP主,我们会帮他们做好营销策划,让这些内容全网出圈”,张泽冰表示。
据说,蜂群每周都会给UP主冲一个热搜,无论是视频热搜还是文字热搜。
之所以能做到,还是在于团队成员从做微博KOL的时就对微博热搜的玩法驾轻就熟,此前也参与过多个热点事件的营销,“能推红其他人,那为什么不推我们自己的?”
推热搜之前会先确定好话题事件,比如谁和谁合作联动了、谁又出了一个什么新梗,蜂群的运营团队会监测话题在各个平台的发酵情况,效果好的话就会集中力量再去微博推一波,彻底点爆,去年引发海内外模仿热潮的“王七叶躲闪摇”就是这样走红的。
“山城小栗旬的理发日记”也是在这样的营销加持下进一步出圈,逐步成长为真正意义上的“头部UP主”。

他本来就有一手堪称“整容”效果的绝佳洗剪吹技术、以及颇高的个人颜值,曾经在短期内吸粉数百万。
2022年9月,正值全球关注的S12电竞比赛期间,“山城小栗旬”也正在进行“全国巡剪”系列内容的拍摄,于是由蜂群的B站运营组牵线,促成了电竞选手与“山城小栗旬”的联动合作。
合作主题就是让“山城小栗旬”为电竞选手们设计发型,来一次形象上的升级改造,以更好的士气面貌去迎接比赛,也完美嵌进“山城小栗旬”的上海巡剪系列视频中。
电竞巡剪系列的第一枪,就是为滔搏电子竞技俱乐部(简称TES)的职业选手们“换头”。

“山城小栗旬”专门前往了TES俱乐部的上海基地,向观众展示了电竞职业选手的基地日常,并在基地里为TES的选手们设计了世界赛的新造型。
这期视频在B站的播放量超过309万次,#山城小栗旬TES大改造#冲上了B站热搜第一,吸引了一众电竞粉丝围观留言,TES官方账号也在评论区互动。
在这样的内容热度之上,蜂群通过旗下多平台游戏类矩阵账号,对视频素材进行全网传播,#TES世界赛新造型#相关话题先后登上过微博和抖音热搜,打开电竞巡剪系列的话题知名度,也为后续的视频内容打下了观众基础。

电竞巡剪视频一共做了4期,为英雄联盟职业选手TheShy设计发型那一期的热度达到了顶峰。
视频中,“山城小栗旬”用一双巧手让TheShy久违的刘海造型回归,不少粉丝在评论区称赞此次“换头”效果,有人留言说那段时间TheShy直播都会称自己的发型帅,这条内容在B站播放量更是超过了553万次。

在蜂群对内容进行多平台的分发、运营、传播后,#TheShy#的话题热度最高达到了微博第8位,累计阅读量超过1.5亿次,“山城小栗旬”的全网声量再次被推上新的高点,还为他圈了一波电竞粉丝。


从广告商单到蓝链带货,让每个UP主匹配正确“恰饭”姿势
从2020年入局B站到2022年,蜂群的运营重心都在做声量。今年,在整体声量已经达到一定数量基础之上,蜂群打算将更多精力放在商业化方面。
商业化是每个B站UP主和MCN机构都面临的现实问题,也是平台方面近两年的发力点。2022百大盛典,B站专门为变现能力强的创作者设立了“年度潮流影响力UP主”奖项,也足以见重视态度。
时尚区UP主“鹦鹉梨”就是“年度潮流影响力UP主”奖项获得者之一。

她在B站有149万粉丝,2021年就被评选为“百大UP主”。当B站服装区的大部分视频还在侧重测评平价衣服时,她已经切入了另一个细分赛道,率先开始做高价衣服测评。
也因此,她说自己的视频成本很高,然而服饰并不是一个很好变现的赛道,“大部分服装品牌是没有预算来投放广告的,我做三年自媒体接了不超过10条服装广告”。
但“鹦鹉梨”有自己的优势,她是一个“文本型博主”,表达能力不错,且能通过文案与观众建立情感联系,粉丝粘性很强,这些都是商业化能顺利跑通的优势。
服装内容外,她会做多元化主题的视频创作,比如个人经历分享、搬家vlog、香氛推荐等等,“鹦鹉梨”的经纪人也会拿出各种数据,说服媒介和品牌她在其他品类赛道方面的潜力,争取更多的商业合作机会。

“鹦鹉梨”的不同视频主题

目前,她的合作品牌已经覆盖了香氛、快消、家居、美妆个护等多个品类,在B站上主要有视频植入、定制广告与蓝链带货三种商业化形式。
除了能给合作品牌带来几十万到一两百万的播放量曝光之外,“鹦鹉梨”的蓝链带货转化率很高,此前与SimpleRetro品牌合作推荐的大衣,通过视频评论区蓝链跳转带货,ROI达到了100%左右。

“我们评估过,B站客单价大概在100元左右,比其他平台更高,加上强粉丝粘性,我们很看好商业化的潜力”,张泽冰表示,与品牌合作蓝链带货会是蜂群接下来在商业化的发力重点。
尽管外界对于做B站能不能赚到钱仍然有颇多争议,但他和团队始终坚信,只要把账号做起来、做大了,就一定有商业化机会。
拿“星有野”来说,账号运营前两年没考虑过变现的事情,高成本的动画内容主要靠蜂群来承担成本支出,从2022年下半年才开始正式商业化,到现在不过半年左右,每个月都能接到多条商单邀约。
蜂群方面还在做“星有野”的周边产品开发,比如衣服、口罩、玩偶等,并通过多平台营销联动来推广销售。


2023,目标1个亿
总的来说,蜂群入局B站的这三年,也是B站高速迭代变化的三年。
这个曾经属于ACG文化的大本营阵地开始“破圈”,也逐渐兼容甚至着力发展短视频内容,每一年都有新的玩法和趋势出现。
2023年B站的机会在哪里?张泽冰认为在于这三点:一是竖屏内容,B站正在大力扶持短视频相关的story项目,蜂群此前也借助story项目运营出了百万粉UP主;二是生活区,卷但流量大,很容易吸粉,“起号可以从生活区去切再辐射到其他分区”。三是知识区,有大量知识储备的创作者,再叠加上一些泛娱乐的内容选题,可以碰撞出不一样的玩法。
蜂群也有了新的目标:让旗下B站UP主粉丝体量冲上一个亿。这并非易事,但张泽冰和他的团队始终坚信“在这个行业里,人和创意是立于不败之地的”。