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谁会是小红书下一个“董洁”

#视频直播# 2023-12-14 18:15 56人围观 视频直播

作者 | 小八
编辑 | 张洁
校对 | 松露
“我离董洁最近的一次,是她在榜一,我在榜三。”
在小红书直播带货2个月,穿搭博主“小铁锤”打趣起自己和董洁的“擦肩而过”。
这场“偶遇”发生在1月13日,当天董洁首次尝试直播带货,也是“小铁锤”在小红书的第二场直播,两位“带货新手”就这样意外相遇在带货榜前三。

“那场直播卖得挺好的,大概13万多,我快下播的时候才发现带货榜第一是董洁”,据小红书页面数据,“小铁锤”这场直播显示有1.23万人看过,是他自开播起前八场直播中观看量最高的一场。

在这之后的2月24日,董洁在小红书开启了第二场直播带货。据小红书官方数据,该场直播GMV超过3000万元,观看人次超200万,连续6小时位居人气榜首,成为近期被频繁讨论的直播间案例。
董洁的出现,像是给小红书直播电商注射了一针肾上腺素。
3月10日,晚点 LatePost报道,小红书正在调整组织架构,将提升直播业务为独立部门,由社区生态负责人统一管理直播内容与直播电商等业务。这次人事调整,有可能帮助小红书解决被困扰多年的商业化与社区之争。
不难看出,小红书对直播电商业务寄予厚望。然而仅有平台的态度仍属于纸上谈兵,解题的关键在于博主与品牌两方是如何落地实践的。为此,我们对话了多位博主和品牌方,通过他们的视角,进一步观察“董洁热”之外的小红书直播电商现况,谁又将是下一个“董洁”。

01 不再低调的直播入口,逐年降低的带货门槛
小红书的直播入口正在一点点变得显眼。
当你下拉刷新发现页的时候,置顶区会出现一排Tab栏,直播居于Tab栏从左至右的第三个,点击后可以看到小红书的直播间瀑布流页面,其中包括带货和非带货直播间。

左为带货直播间,右为非带货

据了解,今年2月开始,小红书发现页的推荐栏中也会随机出现实时热门直播间。除了右上角的“直播中”和右下角的“观看人次”两个标志之外,小红书直播间的展现形式与笔记基本一致。对此,有网友表示,“有时候点进去才发现是直播间”。

《找不同》

除了以上两种公域入口之外,小红书直播间的私域入口分布于关注页的置顶区,处于直播中的博主位置较靠前,并且有对应的状态提醒。

小红书直播间在公私域不同的入口展现,给予了用户主动选择和被动推送两种形式,同时也对博主的观看量和带货额产生了影响。
自今年1月试水直播带货起,“小铁锤”发现,在3月的数场直播中,有6成以上的观众来自发现页的公域入口,其次才是私域的粉丝关注。
不过,被“小铁锤”吸引下单的观众以私域粉丝为主,占比7成以上。“粉丝在直播间停留时间会更长,而且也会更相信我的推荐”,他解释道。
今年是“小铁锤”在小红书做穿搭博主的第4个年头,以好物种草的短视频形式分享不同穿搭单品,已经积累了34万粉丝。目前每周六晚,他基本会直播带货3个小时左右,单场上架30个左右商品,涵盖服饰鞋履等类型。
虽然曾幸运和董洁共同出现在带货榜前三,但目前“小铁锤”并没降低种草短视频的发布频率,“在精力分配上,短视频和直播带货算五五开吧,但在收入上,短视频还是占大头,所以我希望保持现有的内容调性,不想被太多直播间的内容影响”。
比如,除了直播间预告视频之外,“小铁锤”小红书首页并没有出现直播贴片这类带货主播常见的内容形式。

与“小铁锤”一样,由垂类博主转而向直播带货发展的小红书博主不在少数。
据新榜旗下小红书数据工具新红的收录数据,截至3月13日,小红书开通直播权限的账号达到4.88万个,其中美妆、穿搭、母婴类账号位居前三,累计达到1.89万个。从粉丝区间来看,粉丝量大于1万的账号数量达到4.13万个。
与此同时,小红书也在一步步降低博主直播带货的门槛,粉丝量要求从2021年的不低于5000,到2022年改为不低于1000。这也意味着,更多新人主播将加入这条赛道。
不过,有博主向我们反馈,目前小红书直播带货的抽成比例要高于抖音等其他平台,因此影响了自己开播的动力。

02 服饰穿搭会是小红书直播电商的突破口吗?
巧妇难为无米之炊,带货主播能发挥出几成功力,与入驻小红书的品牌存在紧密的联系。
据小红书官方数据,截至2020年12月,已有近8万个品牌入驻小红书社区。2021年8月,小红书宣布推行“号店一体”机制,提供“0门槛开店”、“月销万元以下商家免收佣金”等扶持。同年底,小红书推行“回家开店计划”,将入驻门槛放低至个人博主,进一步利好中小规模品牌。
据观察,在已有入驻品牌中,美妆护肤和服饰穿搭这两种小红书优势类目占比最高。
但值得注意的是,由于近年来美妆赛道竞争激烈,不少品牌都卷向低价,导致消费者对于“买一送一”、“抄底破价”等促销力度有所脱敏。可以想象,如果小红书美妆直播间不能拿出诱人的价格,可能很难吸引到见惯了价格大战的消费者。
在董洁2月底直播战报中列出的5个百万单品中,有4个都来自服饰穿搭类目,1个来自美妆护肤类目。

基于这个背景,服饰穿搭或许会成为小红书直播电商的突破口。
轻户外服饰品牌ACMEITEM便抓住了这个时机。2022年4月,这个创立2年的年轻品牌入驻小红书,通过原创内容以及博主合作的形式让用户了解自己。今年2月,ACMEITEM开始尝试联系达人直播带货的形式,进一步在小红书打响知名度。
“小红书直播带货挺让我们惊喜的,种草更快,转化销售额也更直接”,ACMEITEM品牌负责人告诉我们。
在筛选达人方面,ACMEITEM品牌负责人认为关键在于博主的内容调性与品牌风格相契合,其次才是粉丝量、赞藏量等数据层面的表现。

与ACMEITEM这类年轻品牌不同,从事多年女装电商运营的momo持不同看法,她表示,对于自己在内的成熟服装品牌而言,小红书主要承担品牌宣传的作用。在现阶段,她和团队希望看到的是最直接的销售额,所以已经在近期喊停了效果一般的抖音自播,将运营重心回归到天猫。
我们对照了去年双11天猫女装TOP 20榜单,发现仅有10家品牌在小红书开设店铺,并且上架商品中有一部分都是非当季新品。
“小红书适合小众设计师和创业不久的服饰品牌,这里有人愿意为特立独行的设计和品质买单,相反,大品牌没那么容易在小红书看到转化,因为价格都被天猫、抖音卷到天花板了”,momo点出了重点。
在客单价可塑性这一点上,“小铁锤”在自己直播间也得到了验证。
据他介绍,目前自己直播间客单价普遍集中在150-200元之间,但在推荐某款单价600元以上的外套的时候,直播间观众也予以了接受,并且成为当场卖的最好的爆款,“如果产品好,小红书直播间观众也愿意支付更高的价格”。
在董洁2月底的直播战报中也提到,两款价格5000元左右的开衫和鞋子均已售罄。

值得一提的是,今年3月小红书举行了两场直播选品会,均是围绕时尚、运动户外的服饰穿搭类目展开。我们参加了其中一场在上海举办的时尚类目选品会,活动当天,有上百家品牌将样衣带至现场,与博主进行面对面交流选品。

03 “董洁热”之后,小红书直播电商还有哪些新故事
距离董洁出圈直播已经过去了近一个月,但董洁近期在小红书的涨粉势头仍然强劲。
据新红数据,近30天内董洁小红书涨粉51.86万,连续多次居于小红书涨粉周榜首位,累计粉丝量达到162万。
目前,董洁的小红书主页显示签约MCN为“壹加壹”,该公司隶属于杨天真创建的壹心娱乐。3月6日,董洁发布了一期与杨天真、淘宝主播“烈儿宝贝”共同讨论松弛感的视频,并提醒观众可以“上点淘看完整全片”。

但截至目前,董洁仍没有发布下一期直播预告,近期更新的视频多以分享好物和日常生活为主。据“刺猬公社”报道,董洁在小红书的直播频次设置为1-1.5个月一次,由董洁亲自选品。直播出圈之后,联系董洁团队的品牌数量是最初的10倍。
董洁之后,张俪、张婉婷等人陆续在小红书直播带货,但并没有像董洁一样引发出圈效应。这似乎也预示着,小红书直播电商并不能完全依赖于董洁一个人,而是需要培养更多的新鲜血液。
但值得注意的是,随着小红书降低直播带货的准入门槛,也出现了一批无货源的带货主播,有网友反馈自己是在小红书下的单,却是从拼多多发出的货源,这让自己对小红书的信任度打了折扣。
也因此,小红书带货主播在选择品牌的时候也会更加谨慎。“小铁锤”告诉我们,自己在直播选品过程中会优先选择已经建立合作的熟悉品牌,并建议对方在小红书开设店铺,便于直播间上架小红书站内链接,“最近感觉小红书选品池的商品类型越来越丰富了”。
不过,只要是带货直播间,就少不了比价环节。
虽然小红书用户可以接受高单价商品,但并不代表可以跳过比价的过程。于是有部分博主选择走清库存的低价路线,继而避免不同平台间的比价。以“小铁锤”直播间为例,他上架的商品中有一部分是品牌的旧款,在价格力度上更加优惠。
整体而言,董洁已经帮助小红书直播电商打出了一定声量,这是关键的第一步。然而,董洁直播间内娓娓道来、慢条斯理的氛围,一方面使其成为了直播带货界的一股“清流”,另一方面也限制了小红书不能采取批量复制后立即投入的策略。
这意味着,“董洁热”之后,需要有人承接住这份热度,而不是耐着性子等上1-1.5个月后董洁再次开播。从目前情况来看,服饰穿搭将是这个差异化机会,如果能够抓住,小红书直播电商或许能讲出更多新故事。