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东方甄选也翻车,直播电商负面舆情高发区全鉴

#视频直播# 2023-12-14 18:20 81人围观 视频直播

近两年在短视频模式的兴起与长期居家的兴趣发掘双重作用力下,在直播间里购物已经成为居民消费的主要方式。值得关注的是,行业规模的急速增长也导致越来越多负面舆论被摆在了公众面前。这个315,东方甄选就因“野生虾”被推上了风口浪尖,成为人们茶余饭后的谈资。
根据商务大数据监测,上半年,商务大数据重点监测的电商平台累计直播场次数超6000万场,累计观看人次超5170亿人次,直播商品数超4750万个。第三方机构 iiMedia Research(艾媒咨询)也由数据推出,预计到2025年,中国直播电商行业的总规模将达到21373亿元。

在如此快速增长的行业大背景下,或许我们应该停下脚步看一看都有哪些直播间因骚操作反遭网友指责,然后才能找到正确的方向让这个行业长久地走下去。

01 产品
选品问题

事件还原:2022年6月14日、16日、17日,王先生先后3次在东方甄选直播间下单同一款冷冻虾,商品名称为:厄瓜多尔桑塔白虾,价格139元,重量1500g。
在售卖时,东方甄选介绍虾是100%野生,捕捞区为厄瓜多尔,详情页明确标有“新鲜海捕太平洋大虾”,到货时包装盒上标注“100%野生”。然而王先生查阅相关资料后发现此虾确为养殖虾。
此后东方甄选直播间工作人员回应:已将供应商“浪海情旗舰店”拉黑。
后续追踪:浪海情负责人称公司存在包装错印的情况,对于东方甄选的甩锅行为不认可,当时直播间提供的手卡是没有问题的。
TOP君有话说:选品是直播带货当中很关键的一个环节,好的货源才能够为直播间建立信任基础、打开销售上限。然而,很多直播间把心思放在搞噱头上面,对选品环节的重要性视而不见。
本次事件中站在风口浪尖的东方甄选,既然起了个“甄选”的名,出售100%野生海捕虾,就该认认真真选品才对。要知道新东方转型不易,维护转型后的口碑更该珍惜啊!
产品质量

事件还原:2020年11月5日,网友质疑辛巴所售燕窝“像糖水一样,没什么固体”。而后辛巴在直播间回应表示,产品没问题。随后专业人士提出疑问,博主们也纷纷展开实践。
19日,职业打假人王海发布检测报告称辛巴所售燕窝产品中蛋白质和氨基酸的含量为0,且作为真燕窝重要指标之一的唾液酸只含0.014%。27日,辛巴发布道歉信称产品实为燕窝风味饮品。
后续追踪:12月23日晚,辛巴个人账号被快手电商封停60天。1月14日,河南省消费者协会针对“辛巴直播带货即食燕窝消费民事公益诉讼案件”举行诉讼情况新闻通报会。

图源 王海微博

TOP君有话说:不管是以人为先还是以货为先,产品质量总归应该排在营销方法前边。作为主播以及主播背后的团队,理应对所售卖的产品负责。
辛巴是行业下的一个缩影,折射出监管无力下,绝大多数主播其实并不能实现自我管理。赔偿不是解决一切的办法,一次次的质量问题不仅会透支粉丝的信任,更会损害主播、品牌和平台的名誉。
水土不服

事件还原:2020年5月15日,罗永浩直播中上架花点时间玫瑰。19日起消费者反映鲜花存在问题。
520当天,鲜花承载着很多用户的爱意,但很多人收到的鲜花不仅未按约定时间送达,还有些枯萎甚至腐烂,消费者们纷纷上微博投诉。
罗永浩喊话花点时间“今天这件事做不到让消费者和我们全部满意,西门子就是你们的前车之鉴。”
后续追踪:当晚,罗永浩发布补偿方案:在罗永浩直播间购买花点时间玫瑰的用户将得到双倍现金返还。稍后,花点时间CEO朱月怡也通过官博致歉并给出补偿措施。
朱月怡道歉文

TOP君有话说:鲜花这样的“时效性”品类以快递形式运输对物流和产品都具有极大的挑战性。在直播间买花最常见的“坑”是货不对板,其次就是这次消费者碰到的损毁率,买了一束,能摆进花瓶的可能只有两支。
在这个过程里,品牌包装是一方面,但直播间选择上线本身也是忽视了这些风险的动作体现。
讲真,老罗和品牌方的公关倒是及时正面,但能不能有不需要公关的一天?
产品问题多种多样,仅针对本文中三种可能引起负面舆论的,给出如下建议:
①选品前要调查市场和客户
②台前幕后要严把产品品质
③时效性商品应予特殊对待

话术
虚假宣传

事件还原:婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜是于2022年9月15日在抖音商城开始上架销售的,27日起开始挂上小杨哥直播间,直到被职业打假人王海举报。
在王海提供的材料中,该产品页面显示如下宣传:“富含50亿益生菌”“4000+拒绝添加成分”“天然红没药醇 100%天然成分其舒缓功效是人工合成的2倍”——然而这段广告中所使用的数据并未标明出处。
后续追踪:处罚决定书显示,当事人(小杨哥)超出化妆品备案功效“保湿、舒缓”范围进行宣传,发布虚假广告。该产品销售公司杭州优上化妆品有限公司被罚款56430元。

图源 红星新闻

TOP君有话说:随着直播带货行业竞争的日益激烈,为了冲破红海、吸引用户,很多品牌往往会打造出不切实际的口号和概念,利用不实信息,夸大其词,让信息不对等的消费者误以为真进行购买。但谁能想到, 连我们一向认为会更加安全的婴幼儿用品,都存在虚假宣传?
宣传是传播卖点的方式,不是吸睛抓马的手段。将心比心,如果屏幕前是你家带小孩的老父母呢?
剧本炒作

事件还原:万利达品牌家电砍价现场,杨子介绍完面前的空气炸锅市场价499元、电热水壶99元、电火锅199元、电动绞肉机129元,打包价只要699后,工作人员突然大叫“怎么回事!运营怎么标了299元?”老板冲出镜头说“赶紧下架不能卖!”
当重新上台的老板在说到打包价再次口误,称299时,杨子立马护住手机,称“老板会懵一次不会懵第二次,299元宝宝们赶紧拼手速。”话音刚落,库存抢光。
后续追踪:有用户对比同品牌、同型号商品在其他电商平台的价格后发现,四件套加起来只要159.3元,比明星直播间的“福利价”便宜。

TOP君有话说:直播间里的演戏,TOP君看了挺多的:剧本虽然撞型,演得倒是卖力。诚然,把内容做得更好玩是每个想要留住消费者的主播的努力方向。只是相同的手法重复用,难免会让人觉得疲惫。
与此同时,剧本式打折是否能为消费者们带来真正的“福利”呢?目前来看,不能。那么在剧本无新意、低价无影踪的前提下,消费者追了个啥?短剧吗?负面舆论必然滚滚而来。
养老诈骗

事件还原:在短视频平台上,有一群主播通过咨询、授课、私聊等方式,打造各种人设、骗取观众信任,让不少喜欢看直播的老年人信以为真。而后鼓动他们高价购买普通品以及劣等品。更有甚者宣称,其所售卖的“药”具有代替老年人日常服用的正常药物的同等药效。
今年315,马洪亮、高冷、小张说事等主播被陆续曝光,不少主播已在多个短视频平台积累了多则数千万、少则数十万的粉丝关注量。
后续追踪:在曝光节目播出的同时,短视频平台已火速封禁了相关主播的社交账号。截至目前,在抖音快手上搜索上述主播名字已无法查看相关内容。
TOP君有话说:随着孩子的长大,老人慢慢变成了“空巢老人”:独自居住在家,无人沟通也缺少欢乐。
在这种情况下,很多老年人爱上了时下流行的短视频直播,而以前那些喜欢给老人送鸡蛋,拉老人去听课办卡的人们,也学会了新的诈骗方式,比如在直播间自导自演情景剧。
对此,TOP君认为,不接受理由,不接受借口,诈骗绝不可取。
话术陷阱到处都有,仅针对本文中三种可能引起负面舆论的,给出如下建议:
①产品好是硬道理,噱头次之
②真诚才是必杀技,好玩次之
③诈骗绝不可取

场外
水军刷屏

事件还原:据央视记者调查,嘉兴宇禾文化传媒有限公司推出的云控系统,操作起来简单粗暴,一台手机,可以同时操控200到20000台手机。除了为直播间点赞、刷人气外,该公司的云控系统还可以去竞争对手的直播间自动投诉。
在该公司经理的手机里,还有很多接单群,里面有海量的水军需求,“九点钟200台,需要200台,3个小时0.25元的价格,5000粉丝,5000台设备,点一个账号,每个账号0.01。”
后续追踪:南湖区公安分局、区市场监管局等联合执法组对该公司进行查封,对所有手机和其他设备等现场封存。
TOP君有话说:或许有人会说,“使用水军已经是直播带货行业公开的秘密”,但此行为必定使行业规则受到挑战。或许花费不高的价格请人在线刷单、控评你就能得到一个看起来红红火火热闹非凡的直播间……
但长此以往弊端非常明显。一来,单纯依赖于冲动型用户和跟风型用户是打不出直播间的名气的,二来,走不出自造梦的舒适港湾,将让直播带货走向不可控的未来。
价格刺客

事件还原:2022年10月24日,李佳琦直播间上架资生堂悦薇水乳套装,当天商品原价显示1440元,在详情页领取200元优惠券后可以以1240元的价格获得。
11月4日(第一波尾款结束后),有消费者在资生堂官网上看到了一张满1000元-200元的满减券,叠加1000-120的折扣补贴后到手价仅888元。
长时间地蹲守直播与上表付款换来了“高价”订单,消费者果断曝光。
后续追踪:资生堂声明,888元是店内的系统故障造成的异常价格,解决办法为,对于异常价格商品统一退款,并给予相应赔偿。

图源 网友微博

TOP君有话说:“头部主播的直播间里价格更低”——这似乎是某种约定俗成、心照不宣的思路,尤其是经历过早期野蛮生长时期的直播的消费者们。他们听多了“全网最低价”,并不是如今一两句主播改人设的说法就能轻易撼动的。
当这些人奔着头部主播影响力而付费后,发现失去“最低”的快乐,分分钟就会给予主播反噬的double“快乐”。因此,直播间该做的,或许是从一开始就不要打造“全网最低价”这样的人设……
擦边营销

事件还原:去年10月起,椰树集团试水直播,在直播间中让身穿瑜伽服的小姐姐手拿椰树集团产品跳舞。5日直播时,多次遭遇中断。停播两天后,8日晚间,穿瑜伽服的小姐姐才热舞几分钟,就又被中断了。十分钟后恢复直播,六分钟后再次中断。
今年3月,继“椰树椰汁美女直播,被网友骂上热搜”之后品牌又开启了肌肉美男直播,事件一出,品牌词条再次冲上热搜。
后续追踪:经椰树客户证实,相关营销方案确实都出于椰树集团。

TOP君有话说:椰树在饮料市场的岁月长河中一直保持着特立独行。从前是彩色大字报、托举椰汁瓶,现在是美女跳操、壮男运动。总之,任你有千般需求,椰树只求博眼球。
致力于打破大众对于饮品行业的认知,也算是椰树另辟蹊径营销的一种办法,只是多好的产品也架不住常年吃老本,一次次擦边营销无疑会对品牌价值产生极大的负面影响。借用一句网友的话:“我喝了这么多年椰树椰汁是因为你们家椰汁好喝,从来也没觉得广告多好。”
人气KPI

事件还原:2022年初的一场直播中,孙杨坐在镜头前戴着墨镜不说话,胸前纸牌写着两行字“人数到三万摘掉墨镜”。
直播间人气到3万后,孙杨取下墨镜,换了一个牌子“人数到5万人笑一下”;人气到达5万后,纸牌又换成了“人数到8万保持微笑”;人气到8万时又提出了更高的要求“人数到10万才说话”。
网友吐槽说,孙杨把自己弄得这么金贵吗?
后续追踪:最终直播间人气到达10万+,孙杨开启当天的带货,网友也骂上热搜:吃相太难看。

TOP君有话说:消费者因为想买东西蹲个直播,不仅需要忍受主播的傲慢沉默还得为了完成主播顶下的人气KPI呼朋唤友,这可真是让人不能理解。
带货不是罪,更不丢人。不管是奥运冠军,还是别的什么人,能赶上这一波潮流那是你的能力。但既然选择了“主播”的身份,就做主播该做的。一不送礼物,二不想吆喝,却反复试探消费者的底线。好不容易聚集起来的人气可不是要搞没了。
直播带货是新时代下的合理产物,互联网的技术打通和封控下的沟通需求,都是促使产业极速发展的推动力,只有一点,不管是品牌还是主播,千万别把“带货”变成“带祸”才是。