找回密码
 立即注册

入局视频号一年,魔介三登美妆直播榜首

#视频直播# 2023-12-14 18:42 82人围观 视频直播

 
在刚刚过去的三八女神节,魔介用5天以1170万GMV拿下视频号直播时尚美妆榜带货第一和品牌带货榜第二。
魔介自2022年3月入局视频号直播,3个月后的618大促GMV就做到了1100万,之后的2022年双11大促GMV也做到了1200万。均为美妆榜首。
一年多来,三次大促次次GMV过千万,背后则是魔介牢固的私域基础、坚持不懈的公私域联营、以及相匹配的精细化运营策略。

其实,魔介诞生于2018年,品牌本身就自带私域属性,5年来培养了近2万的忠实用户,这批用户就是魔介视频号直播的主要消费力,他们每年在魔介买好几套护肤品,同时他们也是魔介最好的扩圈渠道。
在保证给到私域用户极致服务,包括产品体验、私域情感链接的基础上,魔介坚持用私域做视频号公域流量的兑换,再从公域引流到私域的良性循环,而私域撬动公域的关键在两者联动中的环节和节奏的设置,将精细化运营落实到了每个细节。
见实近日约到魔介直播商学院院长张世鹏复盘了魔介视频号起盘这一年,张世鹏本人也是主播之一,从策略到打法到细节上他都进行了详尽拆解,相信会对你有所启发。

01 私域助力开局,进入视频号3个月618直播过千万
见实:魔介去年3月入局视频号,之后的618 GMV就做到了千万级别,在视频号起盘阶段,有哪些关键因素在促成好的开局?
张世鹏:前期的私域沉淀和充分准备是关键。
我们在开始视频号直播之前,一直都有在微信生态里做很完善的准备。魔介自2018年诞生本身就带有私域属性,近5年来有一部分忠实的私域用户一直沉淀在小程序和APP里。同时,在视频号还没有开启直播带货功能之前,我们已经在尝试微信生态内的其他直播形式,固定每周有一场纯知识分享直播,以及活动直播,即使不能挂商品链接的情况下,我们也会用微信小商店以及微店账号做直播布局。
2022年初,视频号可以正式开启直播带货,在618之前我们也在不断测试,最终在618爆发,做到美妆榜第一,也是因为前期做了大量的私域用户启动工作。
见实:品牌整体直播是怎么布局的?
张世鹏:我们另外开了两个号在做日播,一般大号只做大促和特定场。大号单场是千万级别的GMV,日播账号每天GMV是2万到5万左右。
目前魔介直播整体分四块:
1、大号,主要做大促;
2、日播号,每天做私域日播;
3、电商号,针对独立的电商板块产品直播;比如淘宝天猫,都是我们团队在负责;
4、知识干货号,针对社群企微能够触达到的用户,专门教护肤知识和产品;
见实:魔介有多少私域用户?
张世鹏:私域能够链接到的精准用户近2万,他们每年在魔介买好几套护肤品,这些消费力会涉及一些相应提成,这也会很好的驱动他们去传播。我们会针对忠实用户做到深耕细作,包括活动的宣发,直播间活动,并且调动他们的配合。
还有定期的培训,基本上每隔2~3个月会有一次,我们在广州、深圳、长沙、郑州、乌鲁木齐、西安、北京都有运营中心,可以承接这样的活动。
见实:直播间私域跟公域用户比例是多少?魔介如何邀请更多私域用户进来,以及触发更多的公域流量奖励?
张世鹏:我们去年统计的直播间私域用户占比70%,这里包括曾经的付费用户,公域是30%。私域撬动公域的关键在两者联动中的环节和节奏的设置。
环节上,新活动会首先拿到视频号直播当中来,在直播的每个准点或者每个半点呈现,比如,秒杀、上新、产品活动等。保证活动内容的稀缺性和规律性,培养用户的消费习惯。
节奏上有两个关键节点:开播前一个礼拜,我们会在所有私域群做预热直播间福利和活动,直播间的福利也是直播间特有,其他情况下无法享有。直播进行中,每一个环节都会有专门负责社群运营的同事提前10~15分钟做社群宣发。保持直播间稳定的流速跟节奏。
这样一来,直播间有了一定的成交密度、稳定流速和用户在线,公域就有可能给我们推更多的流量。这一套打法在实际操作中操作会更细致。
见实:听起来魔介在重度运营这批忠实用户,对于“拉新”这件事很克制。
张世鹏:其实在我们的体系中总体可能有两三百万的用户数据,天猫、京东两个旗舰店就有300多万的粉丝量,但这些人是不断拓新而来,要花高额流量费跟高额人员成本,比如小红书种草,或者在抖音做短视频运营。但这些新用户既然能被低价引流过来,也能被别人低价引流拉走。这也是我们专注这批忠实消费者的原因。
另一方,对于来私域的用户我们也会做精细化的分层运营,在这近两万用户之外,还会关注新注册用户,三个月内复购用户,半年内消费一定金额的用户,分别做针对性运营。
比如今年的三八女神节,我们就拉了一下三个月内复购的用户,虽然只有400多人,但消费总金额达到了60多万。

02 专注两件事,极致私域服务与公私域有序循环
见实:回顾过去这一年,请总结一下魔介视频号打法。
张世鹏:过去一年我们主要关注两件事:
一是:给到私域用户极致服务,包括产品体验、私域情感链接等。魔介是自有工厂、研发、生产线、仓储物流,保证给到用户最优质量和价格的同时,还能让私域更多接触到整个产品的生产过程,更全面地了解和信任品牌。每个月还会有针对私域的活动,到线下去,到全国去,甚至是让他们回到公司,回到魔介的生产线。
二是:坚持用私域视频号做公域流量的兑换,再从公域引流到私域的良性循环。
在视频号运营当中,平台会依据私域用户导入到视频号直播间产生的GMV给品牌返流量券,我们再用这些流量券去投流,就会不断扩大在直播间的人群场观。同时,我们也会在直播间弹企业微信名片,让直播间用户加到魔介企业微信里,再去做运营。
见实:从直播间加企微效果好吗?
张世鹏:对于化妆品这个品类来说比较友好,加微率低的时候10%,好的时候在30%~40%。护肤品涉及很多基础护肤知识和产品使用技巧,在直播中也会有专门的话术来引导让用户添加企微。
从我们角度来说用户在直播间不管是购买、加企业微信,或者点关注,一定是通过这个入口能提供他需要的产品或信息,从商品弹窗点击率到预约点击率,都需要主播用话术去引导,所以主播在直播间其实显得尤为重要。
以引导添加企微为例相关话术大致有三种:对于直播间中奖用户,可以提醒找企微客服兑奖;对于购买用户,相关产品有售后问题可以找企业微信客服;对于未购买用户,引导加企微咨询更多护肤知识。
见实:魔介目前有多少个主播?如何培养主播?
张世鹏:我们有6位主播,基本上都是我们内部的讲师,没有外聘。这样一来主播本身对于产品比较熟悉,又特别了解魔介整个生产到供应链条,在直播间显得很自然,让用户值得信赖。
可能从专业的主播角度来说,我们直播间缺少很多所谓的套路,或者说这种东西在我们直播间不适用。
见实:其实,对于视频号整个平台来说功能也在不断完善中,那魔介在运营视频号过程中有没有一些策略上的变化,或者有哪些坚持不变的?
张世鹏:先说说不变的,就是运营和产品,这两个也是我们重点打造的部分。
我们把视频号当作品牌的一个新拓展渠道或者赛道来做,甚至结合产品开发,比如我们原来私域产品偏年轻化,而视频号人群年龄偏高,那么在产品上就得做一些新的开发。
比如针对视频号人群做了抗皱抗衰抗氧化的功能性新品,今年三八女神节也有上新系列产品,我们发现用户也特别喜欢这种功能性产品。我们接下来在准备一些针对敏感肌的产品,放到下次直播间大促活动上新。
至于平台本身的调整我们也会不断去跟随平台政策和适应新的玩法。
见实:为私域专门研发新品,在化妆品赛道研发周期、响应速度可以跟上吗?
张世鹏:首先,我们会在年底或者年初大致有一些产品规划。
其次,前面也提到了我们本身的供应链优势,可能同行需要找配方,或者找测试,但对于我们来说一些成熟稳定的配方可以直接拿过来用,因为我们在上海做了18年的化妆品工厂的代工。可能已有一些配方或者说原料都在工厂,接着做好技术备案,半个月到40天就可以完成一款新品的上架售卖。

03 私域精细化运营,单场活动单品卖超万件
见实:在视频号直播的过程中,魔介比较关注哪些数据?数据背后代表了什么?又是怎么来提升的?
张世鹏:主要也是大家都关注的GMV、互动、场观、停留时长、加关注、加粉丝团等,这些数据做得越好平台推流也就越大。主要动作是用视频号直播间附带的工具去完成。做好这些动作是账号实现长期增长的保证基础。
总体来看在私域做好精细化运营的同时公域也必须考虑到,保证公域用户进来之后能看到直播间有新品或者福利,愿意用户停留、尝试购买。
有个数据值得提一下,我们最高在线是去年618的2000多,基础的在线有1000人以上,像小场直播中也能达到五六百人的在线。
见实:了解,这些数据是相辅相成的过程。在化妆品直播间比较好的互动是什么样的?
张世鹏:能够第一时间解决用户的提问,比如不同产品的使用方法,如何选择产品,以及产品使用周期等等。这几年随着国货崛起,魔介也是国货白牌,可能用户会更多关注产品的成分和功效,所以这种互动对用户也更有用。
我自己也是主播之一,作为一个主播来说很明显能知道哪些是新粉哪些是老粉,曾经有个用户就第一次来我们直播间,大概待了有10~20分钟,从他提问的方式我发现他有肌肤问题,这个时候我就会针对性地去回答他的问题,最终这位用户下单了将近3000元的产品。一般来说,在直播间能用专业知识的解决用户的问题,用户就更可能下单。
见实:观察每场直播GMV数据的分布可以观察到什么,有没有一些总结?
张世鹏:在复盘过程中,我们会看更多详细的数据,如单品讲解的时长、讲解的次数,再到整个直播间商品曝光、商品点击、商品订单创建、订单成交的数据。
以上新活动为例,我们发现套组产品、功效性产品、季节性产品,比基础类型产品更好卖,比如这个季节开始卖防晒品一定好卖。
见实:单品GMV与直播策略有没有强关联?
张世鹏:我们去年618时就有一款眼霜单品卖到了1万件,当时是结合了私域活动来展开的,从营销策略上也有侧重,一个非常关键的点还是公私域联动。
眼霜这类单品可能很多品牌会觉得不好卖,但对我们不一样,首先眼霜在我们原有的私域用户群体中已经有了功能功效非常好的认知,在618直播间我们又做了买一送一的活动,也是仅限直播间的福利,这种是从营销玩法的策略上去侧重。
另外,我们会把产品的功能功效在直播间展示,并专门留足够时间讲解,同时在私域用户贡献足够单量的情况下,对于一些公域用户也会更加有尝试的可能,当产品卖点跟人群比较匹配时也更有卖爆机会。
见实:直播间产品如何组合?
张世鹏:基本上分成3大类型:单品的买一送N,单品的买一送一,然后还有套组的买一套送一套(或者送中样送小样)。对于护肤品的使用,购买单品一般是第一次尝试,那么老用户我们就会建议整套去使用,因为成套搭配起来使用效果比用单品会更好。这样的情况下,我们就能让不同的人群去都可以消费到适合的产品。
见实:魔介私域组织架构是什么样的,有多少人,具体怎么分工?
张世鹏:魔介私域团队有50人左右。活动总体策划基本上都是先跟运营总监、产品开发沟通,然后到执行层面的文案、宣发、客服、社群运营等来依次操作。此外,除了私域团队本身,魔介国内的线下门店也会服务这些私域用户。